Стратегия и тактика

Маркетинг снизу вверх не игнорирует принципы позиционирования или принципы маркетинговой войны. Скорее, книга интегрирует обе концепции. Но она делает это не так, как вы ожидаете.

Коммуникации, как подчеркивается в книге Позиционирование, являются тактикой бизнеса. Обычно они включают в себя рекламу компании, связи с общественностью, презентации товара, и так далее.

Маркетинг, как подчеркивается в книге Маркетинговая битва, является стратегией бизнеса. Обычно стратегия компании изложена в документе, который является результатом процесса стратегического планирования.

Сегодня стратегическому планированию уделяется достаточное количество внимания. Руководство полюбило эту концепцию. Ни одна уважающая себя компания из Fortune 500 не может жить без вице-президента по долгосрочному стратегическому планированию.

Мы против долгосрочного стратегического планирования, определения миссии, целей, написания бизнес-планов и ежегодных бюджетов.

Мы полагаем, что большинство менеджеров сегодня не понимают критического отношения между стратегией и тактикой. Поэтому их продолжают вводить в заблуждение стратегическим процессом планирования.

Традиционная теория говорит, что сначала высшее руководство должно выработать стратегию маркетинговой кампании. Затем эту стратегию нужно донести до среднего руководства, которое выбирет тактику, которую следует использовать для осуществления стратегии.

Мы не согласны. Наша концепция как раз противоположна. Глава 1. Тактика диктует стратегию

После многих лет работы в области стратегии для нескольких самых больших компаний Америки, мы пришли к революционному заключению: стратегия должна разрабатываться снизу вверх, а не сверху вниз. Другими словами, стратегия должна разрабатываться исходя из глубокого знания и вовлеченности в актуальную тактику самого бизнеса.

Тактика должна диктовать стратегию. То есть тактика коммуникаций должна диктовать стратегию маркетинга.

Большинство маркетологов верят в обратное. Общепринятая истина состоит в том, что генеральная стратегия организации должна быть первой, а за ней следовать тактика.

Оспаривать очевидное

Некоторые наиболее продуктивные направления развития в науке, медицине и бизнесе стимулировались именно за счет того, что оспаривали общепринятые истины. Риманн ниспроверг пятый постулат Эвклида, который утверждает, что через данную точку нельзя провести более одной линии, параллельной данной прямой. Физики все еще изучают многие последствия геометрии Риманна.

Для каждой общепринятой истины находится возможность развития, будь то наука или бизнес.

"Стратегия диктует тактику" - вот аксиома бизнеса, которая, скорее всего, так глубоко засела в ваше сознание, что вы и не знаете, что она там. "Я не знаю точно, кто открыл Америку", - сказал один студент первого курса, - "Но я знаю, что это был не индеец".

Как глубоко сидит в сознании мысль. Что стратегия предвосхищает тактику?

Во-первых, никто не говорит "тактика и стратегия". Всегда говорят наоборот. Более того, наоборот -очень логично. Во-первых, вы решаете, что вы хотите сделать (стратегия), затем вы решаете, как это делать (тактика).

"Наши планы провалились, поскольку у нас не было цели", - сказал Сенека. "Когда человек не знает, к какой бухте он направляется, никакой ветер для него не станет попутным".

Кто сможет с этим поспорить?

Мы сможем. Христофор Колумб хотел найти короткий путь в Индию (стратегия), плывя на запад вместо востока (тактика). Он умер, думая, что потерпел неудачу, поскольку так и не нашел Индийский континент, который искал.

Если бы он позволил тактике диктовать стратегию, он, возможно, понял бы, что открыл Америку, подвиг гораздо более важный, чем открытие более короткого пути в Индию.

Колумб был мореплавателем, очень хорошим мореплавателем. Поэтому он и выбрал правильную тактику: плыть на запад, поскольку все плыли на восток. (В маркетинге мы называем такой подход обходным путем).

Что бы ни было обнаружено в западном направлении, честь первооткрывания принадлежала бы

Колумбу.

Маркетинг снизу вверх не игнорирует принципы позиционирования или принципы маркетинговой войны. Скорее, книга интегрирует обе концепции. Но она делает это не так, как вы ожидаете.

Коммуникации, как подчеркивается в книге Позиционирование, являются тактикой бизнеса. Обычно они включают в себя рекламу компании, связи с общественностью, презентации товара, и так далее.

Маркетинг, как подчеркивается в книге Маркетинговая битва, является стратегией бизнеса. Обычно стратегия компании изложена в документе, который является результатом процесса стратегического планирования.

Сегодня стратегическому планированию уделяется достаточное количество внимания. Руководство полюбило эту концепцию. Ни одна уважающая себя компания из Fortune 500 не может жить без вице-президента по долгосрочному стратегическому планированию.

Мы против долгосрочного стратегического планирования, определения миссии, целей, написания бизнес-планов и ежегодных бюджетов.

Мы полагаем, что большинство менеджеров сегодня не понимают критического отношения между стратегией и тактикой. Поэтому их продолжают вводить в заблуждение стратегическим процессом планирования.

Традиционная теория говорит, что сначала высшее руководство должно выработать стратегию маркетинговой кампании. Затем эту стратегию нужно донести до среднего руководства, которое выбирет тактику, которую следует использовать для осуществления стратегии.

Мы не согласны. Наша концепция как раз противоположна. Глава 1. Тактика диктует стратегию

После многих лет работы в области стратегии для нескольких самых больших компаний Америки, мы пришли к революционному заключению: стратегия должна разрабатываться снизу вверх, а не сверху вниз. Другими словами, стратегия должна разрабатываться исходя из глубокого знания и вовлеченности в актуальную тактику самого бизнеса.

Тактика должна диктовать стратегию. То есть тактика коммуникаций должна диктовать стратегию маркетинга.

Большинство маркетологов верят в обратное. Общепринятая истина состоит в том, что генеральная стратегия организации должна быть первой, а за ней следовать тактика.

Оспаривать очевидное

Некоторые наиболее продуктивные направления развития в науке, медицине и бизнесе стимулировались именно за счет того, что оспаривали общепринятые истины. Риманн ниспроверг пятый постулат Эвклида, который утверждает, что через данную точку нельзя провести более одной линии, параллельной данной прямой. Физики все еще изучают многие последствия геометрии Риманна.

Для каждой общепринятой истины находится возможность развития, будь то наука или бизнес.

"Стратегия диктует тактику" - вот аксиома бизнеса, которая, скорее всего, так глубоко засела в ваше сознание, что вы и не знаете, что она там. "Я не знаю точно, кто открыл Америку", - сказал один студент первого курса, - "Но я знаю, что это был не индеец".

Как глубоко сидит в сознании мысль. Что стратегия предвосхищает тактику?

Во-первых, никто не говорит "тактика и стратегия". Всегда говорят наоборот. Более того, наоборот -очень логично. Во-первых, вы решаете, что вы хотите сделать (стратегия), затем вы решаете, как это делать (тактика).

"Наши планы провалились, поскольку у нас не было цели", - сказал Сенека. "Когда человек не знает, к какой бухте он направляется, никакой ветер для него не станет попутным".

Кто сможет с этим поспорить?

Мы сможем. Христофор Колумб хотел найти короткий путь в Индию (стратегия), плывя на запад вместо востока (тактика). Он умер, думая, что потерпел неудачу, поскольку так и не нашел Индийский континент, который искал.

Если бы он позволил тактике диктовать стратегию, он, возможно, понял бы, что открыл Америку, подвиг гораздо более важный, чем открытие более короткого пути в Индию.

Колумб был мореплавателем, очень хорошим мореплавателем. Поэтому он и выбрал правильную тактику: плыть на запад, поскольку все плыли на восток. (В маркетинге мы называем такой подход обходным путем).

Что бы ни было обнаружено в западном направлении, честь первооткрывания принадлежала бы

Колумбу.