Вы можете создать будущее

Также существует разница между "предсказанием" будущего и "созданием" будущего.

Когда вы предсказываете будущее, вы рассчитываете на изменения в поведении потребителей, которое произойдет в один неопределенный момент в ближайшем будущем. И вы стоите со своей доской для серфинга и ждете волны.

Когда вы создаете будущее, вы предлагаете продукт или услугу, сам успех которых создает тенденцию. В сущности, вы развиваете скрытый интерес к новой категории продуктов. По аналогии с военной тематикой, мы называем это обходом с флангов.

Все хорошие обходы с флангов создали свое будущее. Они не зависят от происходящего вне их сиюминутной области действия.

Компания Gourment Popping Corn Орвилла Реденбахера решила рискнуть, полагая, что люди стали бы платить вдвое больше за высококачественный поп-корн. Неплохой риск в сегодняшнем изобильном обществе.

Компания Stouffer's решила рискнуть, полагая, что люди будут платить $3 за обед по телевизору. Продукт получил концепцию на $3 (низкокалорийная еда для гурманов) и название на $3 Lean Cusine (Постная еда).

Stouffer's создала категорию замороженных низкокалорийных продуктов. Она продает своей "постной еды" более чем на 300 миллионов долларов в год. Тенденции против проходящих увлечений

Существуют долгосрочные тенденции, сильно отличающиеся от краткосрочных изменений, которые происходят постоянно.

Показатель курения сигарет изменился от 37 процентов взрослого населения в 1970 году до 33 процентов в 1980 году. (Это падение спроса на 4 процента ввергло табачную индустрию в шок).

Долгосрочные тенденции происходят очень медленно. Люди не просыпаются посреди ночи для того, чтобы бросить курить.

За 25 лет потребление кофе взрослым населением упало с 3,1 чашек в день до 1,7 чашек в день.

Будет ли падение продолжаться? Вы можете быть твердо уверены, что будет. Среди взрослых 60 лет и старше 79 процентов пьют кофе. Среди взрослых в возрасте от 20 до 29 лет только 41 процент пьет кофе. Потребление кофе будет продолжать уменьшаться.

Как можно отличить проходящее увлечение от тенденции? Видеотелефон от видеомагнитофона? Волну от прилива?

Это нелегко. С одной стороны, тенденцию обычно нужно наблюдать в течение десяти лет или более. Даже тогда вы не всегда можете быть уверены.

Потребление говядины, например, снизилось с 88 фунтов на душу населения в 1975 году до 77 фунтов на душу населения в 1980 году. Затем потребление говядины начало расти.

Как раз когда все думали, что бег трусцой заменит ночной баскетбол как любимый спорт Америки,

количество  бегающих  трусцой  стало   резко  уменьшаться.   Поэтому  что  можно  предсказать  о

теперешнем помешательстве по поводу Nautilus?

Трудно сказать.

Никто больше не курит

Еще одним способом отличить тенденцию от проходящего увлечения является наблюдение за причиной и следствием. Уменьшение курения сигарет является не просто спадом спроса. Это, кроме того, эффект от отчета о курении Surgeon General's, вышедшего в 1964 году, который вызвал мощную реакцию общества.

Более половины мужского взрослого населения курило в 1964 году. Сегодня это делают менее 40 процентов. (Что касается женского населения, процент курящих упал с 33 до 29).

Еще более значимым фактом является то, что две трети всех врачей, куривших в 1964 году, бросили. Благодаря их влиянию на остальную часть населения, некурящие врачи подтолкнули тенденцию к дальнейшему развитию.

Даже самые сильные тенденции становятся преувеличенными. (Две женщины обедают, и одна говорит другой: "Никто больше не курит").

Она права только частично. За 25 лет падение количества курящих женщин составило 4 процента.

По действенности и возбуждению, наблюдение за тем, как женщины бросают курить, сравнимо с наблюдением за тем, как растет трава.

"Никто больше не курит" стоит рядом с утверждением "никто больше не ест белый хлеб". (70 процентов продаваемого сегодня хлеба это белый хлеб).

Хотя курение сигарет и потребление белого хлеба очевидно падают. Это сильная тенденция. Что показывает еще одну разницу между проходящим увлечением и тенденцией.

Тенденция подразумевает медленные изменения

"Все работают" еще один пример преувеличенной тенденции. Сегодня среди женщин с детьми в возрасте до 6 лет работают около 55 процентов.

Но 8 лет назад работало около 45 процентов женщин этой категории. Поэтому эта растущая тенденция (а это определенно тенденция) представляет около 1 процента роста работающих женщин в год.

"Люди стареют". Да, они живут дольше, потому средний возраст населения увеличивается. Перед тем как пересмотреть свой маркетинговый план, однако, вам нужно вглядеться в реальность, а не в мифы.

В пятидесятых, средний возраст составлял 30 лет. Сегодня он около 32. Почти сорок лет прошло, пока население постарело на 2 года.

Даже эти цифры скрывают периодические волны, которые проглядывают сквозь статистику. С 1950 до 1970, средний возраст уменьшился с 30 до 28 лет.

Поэтому у нас было два десятилетия, когда на всех углах кричали, что "люди молодеют", за которыми

последовали два десятилетия, когда люди стали "стареть", о чем опять же широко сообщается в

прессе.

Было гораздо больше изменений в мифотворчестве, чем в возрасте населения.

Тенденция обычно предполагает медленные изменения. Проходящее увлечение похоже на моду: оно обычно быстрее начинается и внезапнее прекращается.

Шоковое падение рынка в 1987 иллюстрирует разницу между этими процессами. Если вы купили акции в последний день торгов 1986 года и продали их в последний день 1987 года, насколько вы пострадали?

Другими словами, насколько плохим годом был год 1987? На самом деле, индекс Dow Jones закончил 1986 год на отметке 1896, а через год он был равен 1939, поэтому ваши акции в среднем поднялись бы на 2,3 процента за год.

Падение фондового рынка было проходящим увлечением в середине долгосрочной тенденции подъема цен на акции.

Было понятно, что цифровые часы были проходящим увлечением, так как продажи поднялись в одночасье. Следовало ожидать, что охладители для вина притормозят, когда их продажи росли два года подряд.

С другой стороны, продажи микроволновых печей росли очень медленно. Сегодня более половины всех хозяек владеют микроволновой печью, больше тех, у кого есть посудомоечная машина.

В офисах сравнимым продуктом является факсимильный аппарат. Так же как и микроволновки, факсы стартовали медленно.

Сегодня факс стоит впереди тенденции, которая на длинной дистанции усложнит жизнь почтовой службе Соединенных Штатов, которая является естественным конкурентом факсимильных аппаратов.

Другой разницей между проходящим увлечением и тенденцией является то, что увлечение широко освещается в прессе. Проходящее увлечение стоит того, чтобы о нем говорить в новостях, поскольку оно происходит быстро. Тенденция освещается гораздо меньше, поскольку она менее заметна из-за медлительности.

Вы можете получить ушат холодной воды, оседлав тенденцию слишком быстро. Конечно, воздушные путешествия в Соединенных Штатах выросли в свете ослабления регулирования. Поэтому руководитель компании Braniff Хардинг Лоуренс купил 40 новых самолетов и открыл 16 новых направлений за один день. Это превратило доход 1978 года в 45 миллионов долларов в потери размером в 44 миллиона долларов в 1979 году, поскольку экономика сползла в рецессию, а стоимость топлива удвоилась.

Растущий уровень ожиданий

Однако, существует тенденция, отвечающая за большую часть успеха продуктов высокого класса, таких как часы Rolex и автомобили Jaguar. Эту тенденцию можно назвать ростом уровня ожиданий.

Для примера сравним четверть века между 1960 и 1985. Доход средней семьи в 1960 году составлял 5620 долларов. Через 25 лет он составил 27,735 долларов, то есть вырос почти в пять раз.

Возможно. На 25 тысяч нельзя купить в пять раз больше продуктов и услуг, но большинство людей чувствовали себя более уверенно из-за того, что у них в карманах завелись деньги. (На самом деле, они стали лучше жить. Потребительский ценовой индекс в 1985 году был всего в 3,6 раз выше, чем в 1960).

У потребителей не только стало больше денег, у них вырос и уровень образования.

В 1960 году менее 8 процентов взрослого населения имели диплом колледжа. К 1985 году почти 20 процентов имели диплом. Станет ли выпускник Гарварда покупать Chevrolet? Или станет питомец Принстона ездить на автомобиле Plymouth? Им подавай Volvo или BMW, независимо от того, могут они себе этот автомобиль позволить или нет.

Роль исследований

Вы можете подумать, что в обсуждении "отслеживания тенденций" мы основываемся на исследованиях.

Мы этого не делаем.

Большинство цифр, которые нужны вам для составления эффективного маркетингового плана, могут быть получены в вашей местной библиотеке, из источников правительства США или из вашего любимого издания по торговле. Это исследования, которые рассказывают вам, что на самом деле сделали люди.

Когда вы используете исследования для того, чтобы выяснить, что люди будут делать, вы сталкиваетесь с проблемами.

Люди часто отвечают на вопросы так, как им кажется, наиболее приемлемо с социальной точки зрения. Это особенно верно по отношению к фокусным группам, когда другие люди смотрят на них из-за зеркальных стекол.

Трюк в том, чтобы получить ответы, которые люди приберегают для себя. Кто захочет признать, что ест фаст-фуд вместо полезной пищи? Сколько руководителей компаний признаются, что ненавидят писать письма или что они испытывают страх перед персональным компьютером? Кто признается, что слишком много разговаривает по телефону?

Также существует разница между "предсказанием" будущего и "созданием" будущего.

Когда вы предсказываете будущее, вы рассчитываете на изменения в поведении потребителей, которое произойдет в один неопределенный момент в ближайшем будущем. И вы стоите со своей доской для серфинга и ждете волны.

Когда вы создаете будущее, вы предлагаете продукт или услугу, сам успех которых создает тенденцию. В сущности, вы развиваете скрытый интерес к новой категории продуктов. По аналогии с военной тематикой, мы называем это обходом с флангов.

Все хорошие обходы с флангов создали свое будущее. Они не зависят от происходящего вне их сиюминутной области действия.

Компания Gourment Popping Corn Орвилла Реденбахера решила рискнуть, полагая, что люди стали бы платить вдвое больше за высококачественный поп-корн. Неплохой риск в сегодняшнем изобильном обществе.

Компания Stouffer's решила рискнуть, полагая, что люди будут платить $3 за обед по телевизору. Продукт получил концепцию на $3 (низкокалорийная еда для гурманов) и название на $3 Lean Cusine (Постная еда).

Stouffer's создала категорию замороженных низкокалорийных продуктов. Она продает своей "постной еды" более чем на 300 миллионов долларов в год. Тенденции против проходящих увлечений

Существуют долгосрочные тенденции, сильно отличающиеся от краткосрочных изменений, которые происходят постоянно.

Показатель курения сигарет изменился от 37 процентов взрослого населения в 1970 году до 33 процентов в 1980 году. (Это падение спроса на 4 процента ввергло табачную индустрию в шок).

Долгосрочные тенденции происходят очень медленно. Люди не просыпаются посреди ночи для того, чтобы бросить курить.

За 25 лет потребление кофе взрослым населением упало с 3,1 чашек в день до 1,7 чашек в день.

Будет ли падение продолжаться? Вы можете быть твердо уверены, что будет. Среди взрослых 60 лет и старше 79 процентов пьют кофе. Среди взрослых в возрасте от 20 до 29 лет только 41 процент пьет кофе. Потребление кофе будет продолжать уменьшаться.

Как можно отличить проходящее увлечение от тенденции? Видеотелефон от видеомагнитофона? Волну от прилива?

Это нелегко. С одной стороны, тенденцию обычно нужно наблюдать в течение десяти лет или более. Даже тогда вы не всегда можете быть уверены.

Потребление говядины, например, снизилось с 88 фунтов на душу населения в 1975 году до 77 фунтов на душу населения в 1980 году. Затем потребление говядины начало расти.

Как раз когда все думали, что бег трусцой заменит ночной баскетбол как любимый спорт Америки,

количество  бегающих  трусцой  стало   резко  уменьшаться.   Поэтому  что  можно  предсказать  о

теперешнем помешательстве по поводу Nautilus?

Трудно сказать.

Никто больше не курит

Еще одним способом отличить тенденцию от проходящего увлечения является наблюдение за причиной и следствием. Уменьшение курения сигарет является не просто спадом спроса. Это, кроме того, эффект от отчета о курении Surgeon General's, вышедшего в 1964 году, который вызвал мощную реакцию общества.

Более половины мужского взрослого населения курило в 1964 году. Сегодня это делают менее 40 процентов. (Что касается женского населения, процент курящих упал с 33 до 29).

Еще более значимым фактом является то, что две трети всех врачей, куривших в 1964 году, бросили. Благодаря их влиянию на остальную часть населения, некурящие врачи подтолкнули тенденцию к дальнейшему развитию.

Даже самые сильные тенденции становятся преувеличенными. (Две женщины обедают, и одна говорит другой: "Никто больше не курит").

Она права только частично. За 25 лет падение количества курящих женщин составило 4 процента.

По действенности и возбуждению, наблюдение за тем, как женщины бросают курить, сравнимо с наблюдением за тем, как растет трава.

"Никто больше не курит" стоит рядом с утверждением "никто больше не ест белый хлеб". (70 процентов продаваемого сегодня хлеба это белый хлеб).

Хотя курение сигарет и потребление белого хлеба очевидно падают. Это сильная тенденция. Что показывает еще одну разницу между проходящим увлечением и тенденцией.

Тенденция подразумевает медленные изменения

"Все работают" еще один пример преувеличенной тенденции. Сегодня среди женщин с детьми в возрасте до 6 лет работают около 55 процентов.

Но 8 лет назад работало около 45 процентов женщин этой категории. Поэтому эта растущая тенденция (а это определенно тенденция) представляет около 1 процента роста работающих женщин в год.

"Люди стареют". Да, они живут дольше, потому средний возраст населения увеличивается. Перед тем как пересмотреть свой маркетинговый план, однако, вам нужно вглядеться в реальность, а не в мифы.

В пятидесятых, средний возраст составлял 30 лет. Сегодня он около 32. Почти сорок лет прошло, пока население постарело на 2 года.

Даже эти цифры скрывают периодические волны, которые проглядывают сквозь статистику. С 1950 до 1970, средний возраст уменьшился с 30 до 28 лет.

Поэтому у нас было два десятилетия, когда на всех углах кричали, что "люди молодеют", за которыми

последовали два десятилетия, когда люди стали "стареть", о чем опять же широко сообщается в

прессе.

Было гораздо больше изменений в мифотворчестве, чем в возрасте населения.

Тенденция обычно предполагает медленные изменения. Проходящее увлечение похоже на моду: оно обычно быстрее начинается и внезапнее прекращается.

Шоковое падение рынка в 1987 иллюстрирует разницу между этими процессами. Если вы купили акции в последний день торгов 1986 года и продали их в последний день 1987 года, насколько вы пострадали?

Другими словами, насколько плохим годом был год 1987? На самом деле, индекс Dow Jones закончил 1986 год на отметке 1896, а через год он был равен 1939, поэтому ваши акции в среднем поднялись бы на 2,3 процента за год.

Падение фондового рынка было проходящим увлечением в середине долгосрочной тенденции подъема цен на акции.

Было понятно, что цифровые часы были проходящим увлечением, так как продажи поднялись в одночасье. Следовало ожидать, что охладители для вина притормозят, когда их продажи росли два года подряд.

С другой стороны, продажи микроволновых печей росли очень медленно. Сегодня более половины всех хозяек владеют микроволновой печью, больше тех, у кого есть посудомоечная машина.

В офисах сравнимым продуктом является факсимильный аппарат. Так же как и микроволновки, факсы стартовали медленно.

Сегодня факс стоит впереди тенденции, которая на длинной дистанции усложнит жизнь почтовой службе Соединенных Штатов, которая является естественным конкурентом факсимильных аппаратов.

Другой разницей между проходящим увлечением и тенденцией является то, что увлечение широко освещается в прессе. Проходящее увлечение стоит того, чтобы о нем говорить в новостях, поскольку оно происходит быстро. Тенденция освещается гораздо меньше, поскольку она менее заметна из-за медлительности.

Вы можете получить ушат холодной воды, оседлав тенденцию слишком быстро. Конечно, воздушные путешествия в Соединенных Штатах выросли в свете ослабления регулирования. Поэтому руководитель компании Braniff Хардинг Лоуренс купил 40 новых самолетов и открыл 16 новых направлений за один день. Это превратило доход 1978 года в 45 миллионов долларов в потери размером в 44 миллиона долларов в 1979 году, поскольку экономика сползла в рецессию, а стоимость топлива удвоилась.

Растущий уровень ожиданий

Однако, существует тенденция, отвечающая за большую часть успеха продуктов высокого класса, таких как часы Rolex и автомобили Jaguar. Эту тенденцию можно назвать ростом уровня ожиданий.

Для примера сравним четверть века между 1960 и 1985. Доход средней семьи в 1960 году составлял 5620 долларов. Через 25 лет он составил 27,735 долларов, то есть вырос почти в пять раз.

Возможно. На 25 тысяч нельзя купить в пять раз больше продуктов и услуг, но большинство людей чувствовали себя более уверенно из-за того, что у них в карманах завелись деньги. (На самом деле, они стали лучше жить. Потребительский ценовой индекс в 1985 году был всего в 3,6 раз выше, чем в 1960).

У потребителей не только стало больше денег, у них вырос и уровень образования.

В 1960 году менее 8 процентов взрослого населения имели диплом колледжа. К 1985 году почти 20 процентов имели диплом. Станет ли выпускник Гарварда покупать Chevrolet? Или станет питомец Принстона ездить на автомобиле Plymouth? Им подавай Volvo или BMW, независимо от того, могут они себе этот автомобиль позволить или нет.

Роль исследований

Вы можете подумать, что в обсуждении "отслеживания тенденций" мы основываемся на исследованиях.

Мы этого не делаем.

Большинство цифр, которые нужны вам для составления эффективного маркетингового плана, могут быть получены в вашей местной библиотеке, из источников правительства США или из вашего любимого издания по торговле. Это исследования, которые рассказывают вам, что на самом деле сделали люди.

Когда вы используете исследования для того, чтобы выяснить, что люди будут делать, вы сталкиваетесь с проблемами.

Люди часто отвечают на вопросы так, как им кажется, наиболее приемлемо с социальной точки зрения. Это особенно верно по отношению к фокусным группам, когда другие люди смотрят на них из-за зеркальных стекол.

Трюк в том, чтобы получить ответы, которые люди приберегают для себя. Кто захочет признать, что ест фаст-фуд вместо полезной пищи? Сколько руководителей компаний признаются, что ненавидят писать письма или что они испытывают страх перед персональным компьютером? Кто признается, что слишком много разговаривает по телефону?