Поверка продуктовой линейкой

Одним из наиболее опасных аспектов массового подхода "сначала стратегия" является мнение, что расширение продуктовой линейки может вести свою собственную независимую жизнь.

Организации, построенные сверху вниз, могут взять брэнд, созданный в результате расширения, снабдить его отдельным маркетинговым отделом, независимыми торговыми агентами и отдельным рекламным бюджетом.

Diet Coke имеет все это, включая отдельное рекламное агентство. Но почитатель безалкогольных напитков бросает один взгляд на диетическую Колу и думает: "Обычная Coca-Cola только без калорий".

Все это разделение запутывает людей в компании Coca-Cola, которые думают что у них два брэнда, тогда как все, что у них есть, это два вкуса.

Проверяйте, все что имеет одинаковые названия, потому что все, что носит одинаковые названия, сливается в уме клиента.

Успех Diet Coke возник за счет обычной колы. Это трудно заметить, потому что на рынке безалкогольных диетических напитков вообще случился бум продаж. (До тех пор пока NutraSweet дешевле, чем кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, Coca-Cola нет нужды волноваться, какой продукт пьет покупатель).

Miller High Life, Miller Lite и Miller Genuine Draft три вкуса одного и того же брэнда. Если продажи одного из них идут вверх, продажи двух других идут вниз.

Coors Light следует тому же образцу. Продажи идут вверх, когда продажи Coors Regular опускаются, иллюстрируя концепцию взаимосвязанности. Серебряная пуля, использованная в рекламе Coors Light, нашла свою цель - Coors Regular.

Последним брэндом, вторгшимся на рынок "легких" напитков, был Budweiser. Anheuser-Bush находится в процессе превращения Bud Light в пиво № 1 для яппи. Говорящий пес Спадз МакКензи и его три прекрасные Спаддеты делают из Bud Light все то, чем Budweiser не является.

Неужели Anheuser-Bush думает, что Джо-шесть-банок не смотрит эту чушь? Он смотрит. Раньше или позже, но Budweiser ступит на ту же дорожку, что и Miller и Coors.

Если два брэнда имеют одно и то же название, они сливаются. Вы должны попробовать оба.

Спадз МакКензи может быть маяком для Bud Light, Вопрос в том, что сможет сделать этот бультерьер для имени Budweiser на протяжении долгого времени.

Если парни в BMW пьют Bud Light, разве ребята в Ford Broncos будут продолжать пить Budweiser? Глава 13. Как продать вашу стратегию

Теперь настал момент, когда нужно собрать все, что вы узнали на этапе тестирования вашей стратегии, и упаковать ее для внутренней продажи.

Скорее всего, вам придется пройти весь путь до главы вашей компании. Возможно, к вашим идеям отнесутся более внимательно, чем вы ожидали.

Сейчас, когда фондовый рынок в упадке, руководство, возможно, проявит готовность вернуться к истокам.

До Черного понедельника большинство компаний могли заработать больше денег на купле-продаже акций или компаний, чем на продаже собственной продукции. Теперь это не возможно.

Вместо того, чтобы думать о том, как обеспечить рост акций компании, высшему руководству пора задуматься о том, как обеспечить продвижение своих продуктов.

Может быть то, что плохо для рынка, хорошо для маркетинга. Может быть, руководство теперь найдет время, чтобы выслушать вашу грандиозную маркетинговую концепцию, которая оставит от конкурентов только рожки да ножки.

Представим, что вам удалось найти тот самый конкурентный ментальный аспект, единственную, остро сфокусированную тактику, на которой вы тщательным образом построили вашу мощную стратегию.

Итак, вы представляете вашу идею в зале заседаний совета директоров. Самой большой ошибкой в этот момент может быть самодовольство. Не столь важно, получите вы одобрение или нет. Гораздо хуже, если слушатели будут зевать.

Одним из наиболее опасных аспектов массового подхода "сначала стратегия" является мнение, что расширение продуктовой линейки может вести свою собственную независимую жизнь.

Организации, построенные сверху вниз, могут взять брэнд, созданный в результате расширения, снабдить его отдельным маркетинговым отделом, независимыми торговыми агентами и отдельным рекламным бюджетом.

Diet Coke имеет все это, включая отдельное рекламное агентство. Но почитатель безалкогольных напитков бросает один взгляд на диетическую Колу и думает: "Обычная Coca-Cola только без калорий".

Все это разделение запутывает людей в компании Coca-Cola, которые думают что у них два брэнда, тогда как все, что у них есть, это два вкуса.

Проверяйте, все что имеет одинаковые названия, потому что все, что носит одинаковые названия, сливается в уме клиента.

Успех Diet Coke возник за счет обычной колы. Это трудно заметить, потому что на рынке безалкогольных диетических напитков вообще случился бум продаж. (До тех пор пока NutraSweet дешевле, чем кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, Coca-Cola нет нужды волноваться, какой продукт пьет покупатель).

Miller High Life, Miller Lite и Miller Genuine Draft три вкуса одного и того же брэнда. Если продажи одного из них идут вверх, продажи двух других идут вниз.

Coors Light следует тому же образцу. Продажи идут вверх, когда продажи Coors Regular опускаются, иллюстрируя концепцию взаимосвязанности. Серебряная пуля, использованная в рекламе Coors Light, нашла свою цель - Coors Regular.

Последним брэндом, вторгшимся на рынок "легких" напитков, был Budweiser. Anheuser-Bush находится в процессе превращения Bud Light в пиво № 1 для яппи. Говорящий пес Спадз МакКензи и его три прекрасные Спаддеты делают из Bud Light все то, чем Budweiser не является.

Неужели Anheuser-Bush думает, что Джо-шесть-банок не смотрит эту чушь? Он смотрит. Раньше или позже, но Budweiser ступит на ту же дорожку, что и Miller и Coors.

Если два брэнда имеют одно и то же название, они сливаются. Вы должны попробовать оба.

Спадз МакКензи может быть маяком для Bud Light, Вопрос в том, что сможет сделать этот бультерьер для имени Budweiser на протяжении долгого времени.

Если парни в BMW пьют Bud Light, разве ребята в Ford Broncos будут продолжать пить Budweiser? Глава 13. Как продать вашу стратегию

Теперь настал момент, когда нужно собрать все, что вы узнали на этапе тестирования вашей стратегии, и упаковать ее для внутренней продажи.

Скорее всего, вам придется пройти весь путь до главы вашей компании. Возможно, к вашим идеям отнесутся более внимательно, чем вы ожидали.

Сейчас, когда фондовый рынок в упадке, руководство, возможно, проявит готовность вернуться к истокам.

До Черного понедельника большинство компаний могли заработать больше денег на купле-продаже акций или компаний, чем на продаже собственной продукции. Теперь это не возможно.

Вместо того, чтобы думать о том, как обеспечить рост акций компании, высшему руководству пора задуматься о том, как обеспечить продвижение своих продуктов.

Может быть то, что плохо для рынка, хорошо для маркетинга. Может быть, руководство теперь найдет время, чтобы выслушать вашу грандиозную маркетинговую концепцию, которая оставит от конкурентов только рожки да ножки.

Представим, что вам удалось найти тот самый конкурентный ментальный аспект, единственную, остро сфокусированную тактику, на которой вы тщательным образом построили вашу мощную стратегию.

Итак, вы представляете вашу идею в зале заседаний совета директоров. Самой большой ошибкой в этот момент может быть самодовольство. Не столь важно, получите вы одобрение или нет. Гораздо хуже, если слушатели будут зевать.