Подбор интересной тактики

В чем заключается секрет оценки фокусной группы или клиентского исследования любого рода?

Прежде всего, вы должны убедиться, что ваша тактическая концепция "интересна". Лучше быть ненавидимым и интересным, чем нравиться и быть скучным.

Pilsbury это скучное и неподходящее название для попкорна. Pop Secret, по меньшей мере, предполагает секрет какого-либо рода в формуле или упаковке. "Это интересно".

Понятие интересного тождественно понятию "нового". Для того, чтобы быть интересной, концепция должна быть "необычной". "Человек кусает собаку", например.

Что происходит, когда люди подвергаются воздействию необычной концепции? Они находят ее интересной, и в то же время отвергают. Это в человеческой природе восхищаться чем-то необычным и одновременно отвергать его.

Я может и читал бы National Enquirer, но я не хочу быть 8 футов роста, весить 800 фунтов или иметь 42 ребенка, чтобы суммировать три последних истории.

Рекламным агентствам хорошо известно, что для прорыва сквозь хаос в средствах массовой информации, нужно быть интересным. К сожалению, они часто решают творческие проблемы, внося различия в не относящиеся к делу элементы, а не в саму тактическую концепцию.

Обычно они не могут изменить стратегии, так как она диктуется им сверху клиентами при типичном образе действия сверху вниз.

Вот почему вы видите на телевидении такие нелепости как Джо Isuzu. Мировой чемпион среди лгунов Джо заехал на своем Isuzu на вершину Эвереста. Как? Он использовал шипованную резину. Клиенты положительно среагировали на такую бессмыслицу? Конечно, они помнят бессмыслицу, но забыли смысл.

Когда кто-либо говорит: "Вчера вечером я видел по телевизору такую ужасную рекламу", вы уже знаете, что будет дальше. Следующими словами будут: "Я забыл, что там рекламировали, но давайте я расскажу вам ролик".

Не удивительно, что люди помнят лгуна Джо, но не помнят, что им следовало бы купить одну из его машин. Не смотря на 30 миллионов, потраченных в год на рекламу, Isuzu смогла продать на американском рынке менее 40 000 машин.

Для сравнения, Honda и Toyota продают каждая по 600 000 машин в год на американском рынке.

Hyundai продает более 250 000 машин в год.

Даже Audi и Yugo смогли по продажам превзойти Isuzu.

Ну и чьей же рекламной кампанией в последние годы больше всего восхищались, увенчивали наградами и уважали? Кампанией Джо Isuzu, и это правда.

Как сделать вашу стратегию интересной? Это, конечно же, способ мышления сверху вниз. При образе мышления снизу вверх вы не пытаетесь сделать вашу стратегию интересной.

Прежде всего вы подбираете интересную тактику.

"Две пиццы по цене одной", это интересно.

"Тогда это абсолютно, безусловно должно быть там завтра", это интересно.

"Подрасти до мяса жаренного на огне, малыш", это интересно.

Интерес, конечно же, должен соответствовать продукту или услуге. А поскольку реклама это основное тактическое оружие в маркетинговой войне, идея должна быть интересной рекламной идеей.

Поэтому рекламная тактика должна диктовать стратегию бизнеса.

Поверка торговыми агентами

Хорошую идею должно быть легко продатьторговым агентам, ведь так?

Не так. Хорошую идею очень трудно продать агентам. Они слишком близки к ситуации на рынке. Они слишком много знают. Как и клиенты, они в этом эксперты.

Тактическая идея, которая достаточно проста для того, чтобы пробиться сквозь общий хаос и произвести сильное впечатление на клиента, слишком проста для продавца.

Неужели вы обойдете продавца и сконцентрируетесь на одном только клиенте? Вы сделаете это на свой собственный страх и риск.

Если ваши торговые агенты проявляют мало энтузиазма по поводу вашей программы, не имеет смысла насколько она блестяща.

Итак, поверка вашей программы вашими агентами включает ее продажу, а не выяснение их мнения. Если вы не можете продать ее им, у вас проблемы.

Вкладывайте все в ваш товар, в том числе и собственный энтузиазм. Коммерсанты любят хорошие презентации.

Если вы можете продать программу им, они, в свою очередь, продадут ее дистрибьютору или конечному потребителю. Но это настоящий вызов.

Поверка прессой

Очень сложно позвонить Дэну Раферу и спросить, как ему нравится стратегия, стоящая за вашей новой маркетинговой программой.

Вы должны сделать это косвенным образом. Главный вопрос, который вы должны задать себе: "Достойна ли концепция быть упомянутой в выпуске новостей?"

Может быть, она никогда не попадет в семичасовой выпуск новостей, или даже на 7 страницу вашего еженедельника. Не важно, концепция, которая работает лучшим образом, выглядит как новость.

Когда Pepsi-Cola выпустила Slice, первый газированный напиток с 10 % фруктового сока, презентация стала новостью по всей стране.

Когда IBM запустила рекламную программу, которая представляла компанию как "большую картину", большинство из главных изданий США проигнорировали презентацию.

Большая картина? IBM компания стоимостью в 54 миллиарда долларов. Big Blue уже больше, чем все ее конкуренты вместе взятые. В чем же достоинство быть еще больше?

Когда Avis заявила концепцию "Avis №2", она вызвала большой общественный интерес в прессе. Даже вице-президент США пошутил, что он старается изо всех сил, потому что "он только №2".

В чем заключается секрет оценки фокусной группы или клиентского исследования любого рода?

Прежде всего, вы должны убедиться, что ваша тактическая концепция "интересна". Лучше быть ненавидимым и интересным, чем нравиться и быть скучным.

Pilsbury это скучное и неподходящее название для попкорна. Pop Secret, по меньшей мере, предполагает секрет какого-либо рода в формуле или упаковке. "Это интересно".

Понятие интересного тождественно понятию "нового". Для того, чтобы быть интересной, концепция должна быть "необычной". "Человек кусает собаку", например.

Что происходит, когда люди подвергаются воздействию необычной концепции? Они находят ее интересной, и в то же время отвергают. Это в человеческой природе восхищаться чем-то необычным и одновременно отвергать его.

Я может и читал бы National Enquirer, но я не хочу быть 8 футов роста, весить 800 фунтов или иметь 42 ребенка, чтобы суммировать три последних истории.

Рекламным агентствам хорошо известно, что для прорыва сквозь хаос в средствах массовой информации, нужно быть интересным. К сожалению, они часто решают творческие проблемы, внося различия в не относящиеся к делу элементы, а не в саму тактическую концепцию.

Обычно они не могут изменить стратегии, так как она диктуется им сверху клиентами при типичном образе действия сверху вниз.

Вот почему вы видите на телевидении такие нелепости как Джо Isuzu. Мировой чемпион среди лгунов Джо заехал на своем Isuzu на вершину Эвереста. Как? Он использовал шипованную резину. Клиенты положительно среагировали на такую бессмыслицу? Конечно, они помнят бессмыслицу, но забыли смысл.

Когда кто-либо говорит: "Вчера вечером я видел по телевизору такую ужасную рекламу", вы уже знаете, что будет дальше. Следующими словами будут: "Я забыл, что там рекламировали, но давайте я расскажу вам ролик".

Не удивительно, что люди помнят лгуна Джо, но не помнят, что им следовало бы купить одну из его машин. Не смотря на 30 миллионов, потраченных в год на рекламу, Isuzu смогла продать на американском рынке менее 40 000 машин.

Для сравнения, Honda и Toyota продают каждая по 600 000 машин в год на американском рынке.

Hyundai продает более 250 000 машин в год.

Даже Audi и Yugo смогли по продажам превзойти Isuzu.

Ну и чьей же рекламной кампанией в последние годы больше всего восхищались, увенчивали наградами и уважали? Кампанией Джо Isuzu, и это правда.

Как сделать вашу стратегию интересной? Это, конечно же, способ мышления сверху вниз. При образе мышления снизу вверх вы не пытаетесь сделать вашу стратегию интересной.

Прежде всего вы подбираете интересную тактику.

"Две пиццы по цене одной", это интересно.

"Тогда это абсолютно, безусловно должно быть там завтра", это интересно.

"Подрасти до мяса жаренного на огне, малыш", это интересно.

Интерес, конечно же, должен соответствовать продукту или услуге. А поскольку реклама это основное тактическое оружие в маркетинговой войне, идея должна быть интересной рекламной идеей.

Поэтому рекламная тактика должна диктовать стратегию бизнеса.

Поверка торговыми агентами

Хорошую идею должно быть легко продатьторговым агентам, ведь так?

Не так. Хорошую идею очень трудно продать агентам. Они слишком близки к ситуации на рынке. Они слишком много знают. Как и клиенты, они в этом эксперты.

Тактическая идея, которая достаточно проста для того, чтобы пробиться сквозь общий хаос и произвести сильное впечатление на клиента, слишком проста для продавца.

Неужели вы обойдете продавца и сконцентрируетесь на одном только клиенте? Вы сделаете это на свой собственный страх и риск.

Если ваши торговые агенты проявляют мало энтузиазма по поводу вашей программы, не имеет смысла насколько она блестяща.

Итак, поверка вашей программы вашими агентами включает ее продажу, а не выяснение их мнения. Если вы не можете продать ее им, у вас проблемы.

Вкладывайте все в ваш товар, в том числе и собственный энтузиазм. Коммерсанты любят хорошие презентации.

Если вы можете продать программу им, они, в свою очередь, продадут ее дистрибьютору или конечному потребителю. Но это настоящий вызов.

Поверка прессой

Очень сложно позвонить Дэну Раферу и спросить, как ему нравится стратегия, стоящая за вашей новой маркетинговой программой.

Вы должны сделать это косвенным образом. Главный вопрос, который вы должны задать себе: "Достойна ли концепция быть упомянутой в выпуске новостей?"

Может быть, она никогда не попадет в семичасовой выпуск новостей, или даже на 7 страницу вашего еженедельника. Не важно, концепция, которая работает лучшим образом, выглядит как новость.

Когда Pepsi-Cola выпустила Slice, первый газированный напиток с 10 % фруктового сока, презентация стала новостью по всей стране.

Когда IBM запустила рекламную программу, которая представляла компанию как "большую картину", большинство из главных изданий США проигнорировали презентацию.

Большая картина? IBM компания стоимостью в 54 миллиарда долларов. Big Blue уже больше, чем все ее конкуренты вместе взятые. В чем же достоинство быть еще больше?

Когда Avis заявила концепцию "Avis №2", она вызвала большой общественный интерес в прессе. Даже вице-президент США пошутил, что он старается изо всех сил, потому что "он только №2".