FCUK: охота за тенденциями

Для того чтобы показать разницу между тактикой генерации прихотей и использованием устойчивых возможностей культуры, рассмотрим гипотетический сценарий.

Возьмем пример возвращения French Connection U. K. в конце 1990-х годов. Оно произошло не потому, что охотник за тенденциями в лице семнадцатилетнего хипстера из Брайтона или Саус-Бич рассказал, что видел студентов колледжа в футболках, пародирующих бренды (на которых, например, было написано «Aberzombie», «Devil Inside», «Just did it» или (мое любимое) «Postal» (футболка с логотипом Управления связи в дырках от пуль
[109]).

Возвращение произошло благодаря пониманию более глубокого явления культуры. Маркетологи French Connection осознали важный культурный сдвиг в моде и брендинге: появление все большего количества совершеннолетних молодых людей, которым надоело служить ходячими рекламными щитами для брендов мейнстрима. В то время когда серии модных изделий отличались друг от друга лишь логотипами, им хотелось выделиться и заявить о себе при помощи одежды.

Итак, French Connection изобрела новую мантру: FCUK fashion
[110], или, если выразиться менее эпатажно,
«Не будь жертвой моды».

Идея обыграть намек, содержащийся в названии компании, была остроумной, но родилась совершенно случайно. French Connection десятилетиями использовала это сокращение в переписке между лондонским (FCUK) и гонконгским (FCHK) офисами. Просто понадобился авантюрно мыслящий руководитель рекламной службы, чтобы обратить внимание на «потенциал» аббревиатуры.

Впрочем, мантра была хороша тем, что была чем-то несоизмеримо большим, чем просто провокационной игрой слов. Выражение FCUK fashion стало не просто очередным разрекламированным слоганом, украшающим линию футболок; оно стало новым лицом компании. Иайн Уэбб, директор по моде журнала Elle, вспоминает:

Модники ухватились за возможность сделать подобное заявление при помощи своего бренда. Всего за четыре года объем продаж FCUK вырос более чем вдвое, а операционная прибыль - втрое.

Современному бренд-менеджеру предстоит новая трудная работа, суть которой еще предстоит сформулировать. Однако она наверняка не потребует рассуждений на такие темы, как «Если синее - это будущее черное, что же такое будущее синее?»
[111]. Кроме того, она однозначно не предполагает расходование тысяч долларов на охотников за тенденциями, которые предскажут, допустим, что следующим увлечением хипстеров в Сиэтле будут короткие стрижки
[112]. Погоня за тенденциями наверняка не входит в круг должностных обязанностей маркетолога будущего.

Для того чтобы показать разницу между тактикой генерации прихотей и использованием устойчивых возможностей культуры, рассмотрим гипотетический сценарий.

Возьмем пример возвращения French Connection U. K. в конце 1990-х годов. Оно произошло не потому, что охотник за тенденциями в лице семнадцатилетнего хипстера из Брайтона или Саус-Бич рассказал, что видел студентов колледжа в футболках, пародирующих бренды (на которых, например, было написано «Aberzombie», «Devil Inside», «Just did it» или (мое любимое) «Postal» (футболка с логотипом Управления связи в дырках от пуль
[109]).

Возвращение произошло благодаря пониманию более глубокого явления культуры. Маркетологи French Connection осознали важный культурный сдвиг в моде и брендинге: появление все большего количества совершеннолетних молодых людей, которым надоело служить ходячими рекламными щитами для брендов мейнстрима. В то время когда серии модных изделий отличались друг от друга лишь логотипами, им хотелось выделиться и заявить о себе при помощи одежды.

Итак, French Connection изобрела новую мантру: FCUK fashion
[110], или, если выразиться менее эпатажно,
«Не будь жертвой моды».

Идея обыграть намек, содержащийся в названии компании, была остроумной, но родилась совершенно случайно. French Connection десятилетиями использовала это сокращение в переписке между лондонским (FCUK) и гонконгским (FCHK) офисами. Просто понадобился авантюрно мыслящий руководитель рекламной службы, чтобы обратить внимание на «потенциал» аббревиатуры.

Впрочем, мантра была хороша тем, что была чем-то несоизмеримо большим, чем просто провокационной игрой слов. Выражение FCUK fashion стало не просто очередным разрекламированным слоганом, украшающим линию футболок; оно стало новым лицом компании. Иайн Уэбб, директор по моде журнала Elle, вспоминает:

Модники ухватились за возможность сделать подобное заявление при помощи своего бренда. Всего за четыре года объем продаж FCUK вырос более чем вдвое, а операционная прибыль - втрое.

Современному бренд-менеджеру предстоит новая трудная работа, суть которой еще предстоит сформулировать. Однако она наверняка не потребует рассуждений на такие темы, как «Если синее - это будущее черное, что же такое будущее синее?»
[111]. Кроме того, она однозначно не предполагает расходование тысяч долларов на охотников за тенденциями, которые предскажут, допустим, что следующим увлечением хипстеров в Сиэтле будут короткие стрижки
[112]. Погоня за тенденциями наверняка не входит в круг должностных обязанностей маркетолога будущего.