Улыбка Сrest

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 
204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 
221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 
238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 
255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 
272 273 274 275 276 277 

Иногда крупные корпорации все понимают правильно. Корпоративные похищения иногда обуславливаются удачей (например, Mountain Dew Code Red) или необходимостью (как в случае бренда Saturn, которому было необходимо дистанцироваться от самоубийственной детройтской модели бизнеса, или Kamel Red, вынужденного искать новые маркетинговые каналы). Иногда же компании отдают чреватую похищением инициативу на откуп группе первопроходцев.

Вспомните о триумфе Crest Whitestrips, ставшим самым успешным запуском продукта P amp;G за 20 лет.

Предложив продукт для самостоятельного отбеливания зубов, компания отказалась от старой модели маркетинга. Бренд-менеджер Винс Хадсон, имевший опыт работы в сфере электронной коммерции, убедил руководство использовать Интернет для дистрибуции продукта до его появления в розничной торговле. Хадсон полагал, что это обеспечит возникновение слухов, а значит, и ажиотаж.

Кроме того, он считал, что информация, собранная компанией при помощи сайта, поможет P amp;G выявить целевые рынки и начать работать с ними. Команда Crest, группировавшаяся вокруг генерального директора компании Oral Care Аймана Исмаила, также продумала ряд небольших, но тщательно спланированных инициатив, которые способствовали росту осведомленности о продукте.

Ко времени появления продукта в розничной торговле (в мае 2001 года) P amp;G уже удалось добиться 35-процентного уровня осведомленности о Whitestrips. Объем продаж продукта в первый год составил $200 млн
[157]. Компания P amp;G также смогла демократизировать прежде дорогостоящий и неудобный способ личной гигиены и, добившись этого, создать совершенно новую категорию в области товаров для ухода за зубами.

Каким же образом?

Иногда крупные корпорации все понимают правильно. Корпоративные похищения иногда обуславливаются удачей (например, Mountain Dew Code Red) или необходимостью (как в случае бренда Saturn, которому было необходимо дистанцироваться от самоубийственной детройтской модели бизнеса, или Kamel Red, вынужденного искать новые маркетинговые каналы). Иногда же компании отдают чреватую похищением инициативу на откуп группе первопроходцев.

Вспомните о триумфе Crest Whitestrips, ставшим самым успешным запуском продукта P amp;G за 20 лет.

Предложив продукт для самостоятельного отбеливания зубов, компания отказалась от старой модели маркетинга. Бренд-менеджер Винс Хадсон, имевший опыт работы в сфере электронной коммерции, убедил руководство использовать Интернет для дистрибуции продукта до его появления в розничной торговле. Хадсон полагал, что это обеспечит возникновение слухов, а значит, и ажиотаж.

Кроме того, он считал, что информация, собранная компанией при помощи сайта, поможет P amp;G выявить целевые рынки и начать работать с ними. Команда Crest, группировавшаяся вокруг генерального директора компании Oral Care Аймана Исмаила, также продумала ряд небольших, но тщательно спланированных инициатив, которые способствовали росту осведомленности о продукте.

Ко времени появления продукта в розничной торговле (в мае 2001 года) P amp;G уже удалось добиться 35-процентного уровня осведомленности о Whitestrips. Объем продаж продукта в первый год составил $200 млн
[157]. Компания P amp;G также смогла демократизировать прежде дорогостоящий и неудобный способ личной гигиены и, добившись этого, создать совершенно новую категорию в области товаров для ухода за зубами.

Каким же образом?