Захватывающая цель

Традиционные бренды позиционируются как источники определенных благ для потребителя. Маркетинг этих практически равнозначных продуктов и услуг, подчеркивающий нюансы, строится, главным образом, на создании аспирационного имиджа. Иными словами, владельцы бренда пытаются убедить вас, что использование или ношение определенного бренда сделает вас, скажем, привлекательным или успешным.

Похищенные бренды, напротив, предлагают потребителям нечто гораздо большее - смысл в рамках культурного контекста. В результате они играют в жизни людей
вдохновляющуюроль
[118].

Совместно созданный бренд, например Harley Davidson, символизирует образ жизни. Знаменитый английский прохладительный напиток Tango передает отношение потребителей. Авторы фильма «Ведьма из Блэр» создали городской миф. Компания Apple продает мировоззрение. Фирма Starbucks формирует новые общественные отношения.

Потребителей таких брендов связывают с ними личные отношения как с «одушевленными» предметами, имеющими узнаваемую индивидуальность и вызывающими определенные чувства. Эти бренды отличает, скорее, не имидж, а способность вызывать переживание, вибрацию. У них есть цель и послание. И, как мы видели на примере Red Bull, чтобы понять это послание в полной мере, нужен соответствующий контекст. Исследователи Венди Гордон и Вирджиния Валентайн называют это «моментом идентичности» бренда.

Изучите более глубокое значение вашего бренда для образа жизни сообщества, а затем культивируйте чувство принадлежности на основе особого объединяющего лозунга.

Эту более широкую цель каждый бренд должен сформулировать самостоятельно - с помощью лидера, наделенного даром предвидения, либо с помощью своей аудитории.

Традиционные бренды позиционируются как источники определенных благ для потребителя. Маркетинг этих практически равнозначных продуктов и услуг, подчеркивающий нюансы, строится, главным образом, на создании аспирационного имиджа. Иными словами, владельцы бренда пытаются убедить вас, что использование или ношение определенного бренда сделает вас, скажем, привлекательным или успешным.

Похищенные бренды, напротив, предлагают потребителям нечто гораздо большее - смысл в рамках культурного контекста. В результате они играют в жизни людей
вдохновляющуюроль
[118].

Совместно созданный бренд, например Harley Davidson, символизирует образ жизни. Знаменитый английский прохладительный напиток Tango передает отношение потребителей. Авторы фильма «Ведьма из Блэр» создали городской миф. Компания Apple продает мировоззрение. Фирма Starbucks формирует новые общественные отношения.

Потребителей таких брендов связывают с ними личные отношения как с «одушевленными» предметами, имеющими узнаваемую индивидуальность и вызывающими определенные чувства. Эти бренды отличает, скорее, не имидж, а способность вызывать переживание, вибрацию. У них есть цель и послание. И, как мы видели на примере Red Bull, чтобы понять это послание в полной мере, нужен соответствующий контекст. Исследователи Венди Гордон и Вирджиния Валентайн называют это «моментом идентичности» бренда.

Изучите более глубокое значение вашего бренда для образа жизни сообщества, а затем культивируйте чувство принадлежности на основе особого объединяющего лозунга.

Эту более широкую цель каждый бренд должен сформулировать самостоятельно - с помощью лидера, наделенного даром предвидения, либо с помощью своей аудитории.