Неправильный выбор первичных рынков

Хотя фильм «Ведьма из Блэр» стал одним из самых модных фильмов лета 1999 года, этот бренд начинал не с охоты на законодателей мод. Поначалу он ориентировался на маргиналов, затем начал обхаживать знатоков, и только потом пришла очередь мейнстрима.

Для запуска «Человека на Луне» Universal использовала аналогичную схему. Однако, нацеливаясь одновременно и на законодателей мод, и на высоколобых поклонников Энди Кауфмана, она неправильно выбрала первичные рынки.

Возможно, студия Universal понимала, что фанаты Кауфмана - слишком узкая целевая аудитория, раз решила адресовать кампанию еще и законодателям мод. Студия даже наняла DJ Swamp, чтобы тот сделал ремикс фирменной песни Кауфмана «Могучая мышь», а затем разослала виниловую семидюймовку по клубам. Она залепила улицы дикими плакатами, рассчитывая, что городские хипстеры придут в восторг и начнут говорить о фильме. Она привлекла «партизанского» художника Шепарда Фэри, чтобы обессмертить Кауфмана на наклейках и постерах. Увы, для двадцатилетних Энди Кауфман был никем - они родились слишком поздно, чтобы помнить первые передачи «Субботним вечером в прямом эфире»
[92]. В общем, попытка Universal взбудоражить их оказалась напрасной.

Universal погналась за неправильными первичными рынками: один был слишком узким, другой - слишком удаленным. Более того, две целевые аудитории не общались друг с другом, так что успех у одной (старые поклонники Кауфмана) никак не влиял на успех у другой (двадцатилетние законодатели мод). Не получилось ни волнового эффекта, ни линейного распространения мифа, как в случае «Ведьмы из Блэр». Послание не пошло. Внедрив фильм среди фанатов Кауфмана, а затем обратившись к другой, более широкой группе, при этом пересекающейся с первой, Universal могла бы обеспечить исходный ажиотаж, который медленно, но верно распространился бы и на мейнстрим. Но студия упустила возможность обеспечить успех (в общем неплохому) фильму.

Хотя фильм «Ведьма из Блэр» стал одним из самых модных фильмов лета 1999 года, этот бренд начинал не с охоты на законодателей мод. Поначалу он ориентировался на маргиналов, затем начал обхаживать знатоков, и только потом пришла очередь мейнстрима.

Для запуска «Человека на Луне» Universal использовала аналогичную схему. Однако, нацеливаясь одновременно и на законодателей мод, и на высоколобых поклонников Энди Кауфмана, она неправильно выбрала первичные рынки.

Возможно, студия Universal понимала, что фанаты Кауфмана - слишком узкая целевая аудитория, раз решила адресовать кампанию еще и законодателям мод. Студия даже наняла DJ Swamp, чтобы тот сделал ремикс фирменной песни Кауфмана «Могучая мышь», а затем разослала виниловую семидюймовку по клубам. Она залепила улицы дикими плакатами, рассчитывая, что городские хипстеры придут в восторг и начнут говорить о фильме. Она привлекла «партизанского» художника Шепарда Фэри, чтобы обессмертить Кауфмана на наклейках и постерах. Увы, для двадцатилетних Энди Кауфман был никем - они родились слишком поздно, чтобы помнить первые передачи «Субботним вечером в прямом эфире»
[92]. В общем, попытка Universal взбудоражить их оказалась напрасной.

Universal погналась за неправильными первичными рынками: один был слишком узким, другой - слишком удаленным. Более того, две целевые аудитории не общались друг с другом, так что успех у одной (старые поклонники Кауфмана) никак не влиял на успех у другой (двадцатилетние законодатели мод). Не получилось ни волнового эффекта, ни линейного распространения мифа, как в случае «Ведьмы из Блэр». Послание не пошло. Внедрив фильм среди фанатов Кауфмана, а затем обратившись к другой, более широкой группе, при этом пересекающейся с первой, Universal могла бы обеспечить исходный ажиотаж, который медленно, но верно распространился бы и на мейнстрим. Но студия упустила возможность обеспечить успех (в общем неплохому) фильму.