Визуальная народная молва

Несмотря на то что большинство людей знают только одну форму народной молвы - вербальную, другие ее формы могут быть еще более эффективными. Они работают, скорее, на уровне подсознания, а значит, обладают большим потенциалом с точки зрения обучения потребителей и формирования их привычек.

Народная молва может работать благодаря наглядности. Визуальная народная молва может носить либо поведенческий, либо символический характер.

Palm демонстрирует пример поведенческого ажиотажа. Каждый раз, когда кто-то пользовался компьютером компании во время встречи или в зале аэропорта, это превращалось в демонстрацию продукта заинтересованной аудитории. По мере роста компания Palm использовала этот прием для внедрения в другие ниши. Так, компания предоставила Palm Pilots журналистам на Каннском кинофестивале.

Другой важный поведенческий фактор - подражание. Модные символы, например сумка-багет от Gucci или одежда от Hilfiger, вызывают разговоры. Мейнстрим начинает подражать законодателям мод. Именно поэтому розничная компания Abercrombie amp;Fitch приглашает работать в своих магазинах популярных членов студенческого братства. Они носят одежду от A amp;F в кампусе и привлекают клиентов в универмаг.

Специалист по теории познания Альберт Бандура - один из основателей школы обучения через наблюдение. Он убедительно доказал, что на человеческое поведение воздействует наблюдение за другими людьми. В ходе довольно экстравагантного клинического эксперимента он заставил людей, испытывающих болезненную боязнь змей, наблюдать за человеком, который медленно приближался к клетке со змеей, открывал ее, усаживался в кресло и оборачивал змею вокруг шеи, при этом успокаивая себя вслух. Большинство из участников проекта, в течение всей своей жизни боявшиеся змей, смогли повторить этот эксперимент с первого раза, всего после одного просмотра
[293]. Таково воздействие наблюдения и подражания.

Впрочем, визуальная народная молва также может носить символический характер, распространяясь за счет все более широкого знакомства со смыслом социальной инициативы. Так, в качестве ее усилителей могут быть использованы эмблемы. Красные ленточки (символ борьбы со СПИДом) использовались, чтобы объединить сообщество гомосексуалистов для предотвращения СПИДа и повышения степени информированности о заболевании. Лозунг «Против испытаний на животных» стал катализатором народной молвы, благодаря которой компания The Body Shop получила известность среди сознательных потребителей во всем мире.

Несмотря на то что большинство людей знают только одну форму народной молвы - вербальную, другие ее формы могут быть еще более эффективными. Они работают, скорее, на уровне подсознания, а значит, обладают большим потенциалом с точки зрения обучения потребителей и формирования их привычек.

Народная молва может работать благодаря наглядности. Визуальная народная молва может носить либо поведенческий, либо символический характер.

Palm демонстрирует пример поведенческого ажиотажа. Каждый раз, когда кто-то пользовался компьютером компании во время встречи или в зале аэропорта, это превращалось в демонстрацию продукта заинтересованной аудитории. По мере роста компания Palm использовала этот прием для внедрения в другие ниши. Так, компания предоставила Palm Pilots журналистам на Каннском кинофестивале.

Другой важный поведенческий фактор - подражание. Модные символы, например сумка-багет от Gucci или одежда от Hilfiger, вызывают разговоры. Мейнстрим начинает подражать законодателям мод. Именно поэтому розничная компания Abercrombie amp;Fitch приглашает работать в своих магазинах популярных членов студенческого братства. Они носят одежду от A amp;F в кампусе и привлекают клиентов в универмаг.

Специалист по теории познания Альберт Бандура - один из основателей школы обучения через наблюдение. Он убедительно доказал, что на человеческое поведение воздействует наблюдение за другими людьми. В ходе довольно экстравагантного клинического эксперимента он заставил людей, испытывающих болезненную боязнь змей, наблюдать за человеком, который медленно приближался к клетке со змеей, открывал ее, усаживался в кресло и оборачивал змею вокруг шеи, при этом успокаивая себя вслух. Большинство из участников проекта, в течение всей своей жизни боявшиеся змей, смогли повторить этот эксперимент с первого раза, всего после одного просмотра
[293]. Таково воздействие наблюдения и подражания.

Впрочем, визуальная народная молва также может носить символический характер, распространяясь за счет все более широкого знакомства со смыслом социальной инициативы. Так, в качестве ее усилителей могут быть использованы эмблемы. Красные ленточки (символ борьбы со СПИДом) использовались, чтобы объединить сообщество гомосексуалистов для предотвращения СПИДа и повышения степени информированности о заболевании. Лозунг «Против испытаний на животных» стал катализатором народной молвы, благодаря которой компания The Body Shop получила известность среди сознательных потребителей во всем мире.