Исповедальня

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 
204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 
221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 
238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 
255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 
272 273 274 275 276 277 

Итак, у вас есть подробное руководство по сближению с племенем вашего бренда, основанное, главным образом, на приемах религиозных сект.

Я готов к тому, что меня раскритикуют за подобное исследование. Мы с Джоном Грантом часто задавались вопросом: «А нужно ли это? Мы что, серьезно хотим убедить маркетологов вести себя как руководители религиозных сект, вовлекающих своих членов в эмоциональное противостояние, а порой и подвергающих их физической опасности?» Нужно ли это нашей профессии в то время, когда праведники вроде Наоми Кляйн и Томаса Франка называют маркетинг формой скрытого манипулирования людьми? Разве для того, чтобы испортить репутацию корпоративной Америки, мало Enron и WorldCom?

Впрочем, мы вовсе не собирались поощрять неэтичное поведение. Напротив, мы хотели бы обновить нравственные основы маркетинга. Социологи изучают секты, чтобы понять природу человека, а мы исследовали их, чтобы выявить составляющие группового поведения и строительства сообществ
[238]. Мы с таким же успехом могли бы рассмотреть примеры «Анонимных алкоголиков», Weight Watchers или Amnesty International. Однако ни одна из этих организаций не дает столь наглядных сравнительных данных о племенах брендов. Стоило нам сопоставить поведение племени бренда с практикой сект, как все стало понятно. Я надеюсь, что это касается и этических соображений.

Прежде всего, наш анализ призван показать, что создание сообщества бренда не требует массового принуждения; речь не о насилии, а об искусстве соблазна. Секты пользуются успехом потому, что понимают это. Они выстраивают процесс рекрутирования таким образом, чтобы играть на особенностях человеческого характера, и удовлетворяют тех, кто ищет просветления.

То же самое должны делать и похищенные бренды. Они должны не принуждать, а соблазнять.

Итак, у вас есть подробное руководство по сближению с племенем вашего бренда, основанное, главным образом, на приемах религиозных сект.

Я готов к тому, что меня раскритикуют за подобное исследование. Мы с Джоном Грантом часто задавались вопросом: «А нужно ли это? Мы что, серьезно хотим убедить маркетологов вести себя как руководители религиозных сект, вовлекающих своих членов в эмоциональное противостояние, а порой и подвергающих их физической опасности?» Нужно ли это нашей профессии в то время, когда праведники вроде Наоми Кляйн и Томаса Франка называют маркетинг формой скрытого манипулирования людьми? Разве для того, чтобы испортить репутацию корпоративной Америки, мало Enron и WorldCom?

Впрочем, мы вовсе не собирались поощрять неэтичное поведение. Напротив, мы хотели бы обновить нравственные основы маркетинга. Социологи изучают секты, чтобы понять природу человека, а мы исследовали их, чтобы выявить составляющие группового поведения и строительства сообществ
[238]. Мы с таким же успехом могли бы рассмотреть примеры «Анонимных алкоголиков», Weight Watchers или Amnesty International. Однако ни одна из этих организаций не дает столь наглядных сравнительных данных о племенах брендов. Стоило нам сопоставить поведение племени бренда с практикой сект, как все стало понятно. Я надеюсь, что это касается и этических соображений.

Прежде всего, наш анализ призван показать, что создание сообщества бренда не требует массового принуждения; речь не о насилии, а об искусстве соблазна. Секты пользуются успехом потому, что понимают это. Они выстраивают процесс рекрутирования таким образом, чтобы играть на особенностях человеческого характера, и удовлетворяют тех, кто ищет просветления.

То же самое должны делать и похищенные бренды. Они должны не принуждать, а соблазнять.