Жизнь в обществе потребления

На смену поп-культуре, в которой бренды выступали лишь формой развлечения, приходит потребительская культура, в которой бренды определяют цель нашего существования и придают ему смысл. Сейчас таким заявлением никого не удивишь. Никто не станет его оспаривать и критиковать. Возьмем, к примеру, Pets. com. Пусть кампания в итоге оказалась несостоятельной, однако игрушечная собачка из ее рекламных роликов получила свои пятнадцать минут славы и кое-что еще
[164]. Она приняла участие в торжественном шествии на параде Macy’s по случаю Дня благодарения и дала интервью в программе «Доброе утро, Америка»
[165]. Электрокар Budweiser участвовал в инаугурационном параде президента Клинтона. Кульминацией нашей святой любви к студенческому спорту стали такие мероприятия, как «Персиковый кубок» и «Благотворительный кубок»
[166]. Многие признаются, что смотрят финальный матч Национальной футбольной лиги не столько ради самой игры, сколько ради рекламы.

А теперь посмотрите, что происходит в музыкальной индустрии. Coca-Cola научила мир петь. В Европе почти все песни, которые компания Levi’s использовала в своей рекламе в течение 1990-х годов, вошли в десятку хитов. Неважно, была ли запись старой, вновь обретавшей популярность, как «Джокер» Стива Миллера
[167], или новейшим «одноразовым» чудо-хитом вроде «Любовь под водой» в исполнении Smoke City
[168]. На самом деле, BBH, рекламное агентство Levi’s, даже создало особую компанию для музыкантов, не имеющих контракта с компаниями звукозаписи, - Leap («Скачок»).

Busta Rhymes в одиночку обеспечил возрождение коньяка Allied Domecq Cognac, выпустив в 2002 году ставший хитом сингл «Поделись Courvoisier!». И сделал он это без какой-либо финансовой поддержки со стороны компании.

Самое забавное, что сам Busta Rhymes предпочитает Hennessy, однако петь ему больше нравится про Courvoisier.

Встает вопрос: бренд использует артиста или артист эксплуатирует бренд?

Исполнительница Алана Дэвис
[170]дает другой пример жизни в условиях потребительской культуры. Разочаровавшись в своем контракте и «боссами» в целом, она ушла с Elektra Records и немедленно нашла себе куда более привлекательное пристанище. По этому поводу она говорит:

Этой «лучшей формой выступления», альтернативой «измене себе», оказалась запись классической песни Crosby, Stills, Nash amp;Young «Продолжай» для телерекламы Sony Camcorder.

Неудивительно, что продвинутое маркетинговое агентство Agenda из Сан-Франциско снискало себе славу, создав программу American Brandstand, которая отслеживает упоминания названий брендов в текстах песен из Billboard Top 20
[172]. Сильнее всех на брендах сдвинулся рэпер 50 Cent: в шесть своих хитов 2003 года он умудрился впихнуть 31 бренд. Диапазон его «интересов» весьма широк: это и автомат Калашникова, и Payless Shoe Stores, и элитные автомобили Maybach, и Ramada Inns. Со стороны брендов все рекорды побил Mercedes - 112 упоминаний в синглах-хитах за год. Фантастическая цифра! Маркетологи индустрии развлечений считают American Brandstand главным барометром релевантности бренда для молодежной культуры. Этого достаточно, чтобы «Наоми Кляйн поперхнулась «качественным» мокаччино»«, - считает The London Sunday Times.

На смену поп-культуре, в которой бренды выступали лишь формой развлечения, приходит потребительская культура, в которой бренды определяют цель нашего существования и придают ему смысл. Сейчас таким заявлением никого не удивишь. Никто не станет его оспаривать и критиковать. Возьмем, к примеру, Pets. com. Пусть кампания в итоге оказалась несостоятельной, однако игрушечная собачка из ее рекламных роликов получила свои пятнадцать минут славы и кое-что еще
[164]. Она приняла участие в торжественном шествии на параде Macy’s по случаю Дня благодарения и дала интервью в программе «Доброе утро, Америка»
[165]. Электрокар Budweiser участвовал в инаугурационном параде президента Клинтона. Кульминацией нашей святой любви к студенческому спорту стали такие мероприятия, как «Персиковый кубок» и «Благотворительный кубок»
[166]. Многие признаются, что смотрят финальный матч Национальной футбольной лиги не столько ради самой игры, сколько ради рекламы.

А теперь посмотрите, что происходит в музыкальной индустрии. Coca-Cola научила мир петь. В Европе почти все песни, которые компания Levi’s использовала в своей рекламе в течение 1990-х годов, вошли в десятку хитов. Неважно, была ли запись старой, вновь обретавшей популярность, как «Джокер» Стива Миллера
[167], или новейшим «одноразовым» чудо-хитом вроде «Любовь под водой» в исполнении Smoke City
[168]. На самом деле, BBH, рекламное агентство Levi’s, даже создало особую компанию для музыкантов, не имеющих контракта с компаниями звукозаписи, - Leap («Скачок»).

Busta Rhymes в одиночку обеспечил возрождение коньяка Allied Domecq Cognac, выпустив в 2002 году ставший хитом сингл «Поделись Courvoisier!». И сделал он это без какой-либо финансовой поддержки со стороны компании.

Самое забавное, что сам Busta Rhymes предпочитает Hennessy, однако петь ему больше нравится про Courvoisier.

Встает вопрос: бренд использует артиста или артист эксплуатирует бренд?

Исполнительница Алана Дэвис
[170]дает другой пример жизни в условиях потребительской культуры. Разочаровавшись в своем контракте и «боссами» в целом, она ушла с Elektra Records и немедленно нашла себе куда более привлекательное пристанище. По этому поводу она говорит:

Этой «лучшей формой выступления», альтернативой «измене себе», оказалась запись классической песни Crosby, Stills, Nash amp;Young «Продолжай» для телерекламы Sony Camcorder.

Неудивительно, что продвинутое маркетинговое агентство Agenda из Сан-Франциско снискало себе славу, создав программу American Brandstand, которая отслеживает упоминания названий брендов в текстах песен из Billboard Top 20
[172]. Сильнее всех на брендах сдвинулся рэпер 50 Cent: в шесть своих хитов 2003 года он умудрился впихнуть 31 бренд. Диапазон его «интересов» весьма широк: это и автомат Калашникова, и Payless Shoe Stores, и элитные автомобили Maybach, и Ramada Inns. Со стороны брендов все рекорды побил Mercedes - 112 упоминаний в синглах-хитах за год. Фантастическая цифра! Маркетологи индустрии развлечений считают American Brandstand главным барометром релевантности бренда для молодежной культуры. Этого достаточно, чтобы «Наоми Кляйн поперхнулась «качественным» мокаччино»«, - считает The London Sunday Times.