Опьяняющий коктейль: слухи, рекламная шумиха и осторожные оговорки

Для того чтобы компания могла продать хотя бы каплю напитка, его ингредиенты должны быть протестированы местными органами санэпидемнадзора на каждом из рынков. В ряде случаев процесс стопорился из-за безвредного, но несколько необычного ингредиента - таурина.

Эти задержки наверняка у Матешица вызывали немалую досаду, однако в итоге они оказались идеальным способом вызывать слухи и ажиотаж.

Прошло пять лет, прежде чем компания получила разрешение на экспорт продукта в Германию, которая стала вторым по величине рынком Red Bull (после Австрии, где расположена штабквартира компании). Когда это, наконец, произошло, немецкий рынок стал фундаментом успеха бренда и источником средств для его дальнейшего распространения. При этом задолго до завершения процедуры одобрения в Мюнхене, расположенном неподалеку от границы с Австрией, расцвела контрабандная торговля напитком. В этот период потребители начали задаваться интригующими вопросами. Почему напиток запрещен в Германии? Это что, энергия в банке, легальный наркотик? Правда ли, что таурин извлекают из бычьих семенников? Не является ли Red Bull подпольной «Виагрой»? Список вопросов и инсинуаций можно было продолжать до бесконечности. Вместо того чтобы пытаться снять напряжение, компания Red Bull дальновидно добавила на свой веб-сайт раздел «Слухи», что способствовало появлению все новых мифов.

Red Bull должен поблагодарить матерей за вклад, которые они внесли в общую шумиху. Как только продукт, наконец, появился в Германии, группа обеспокоенных матерей начала кампанию за его запрещение. Они утверждали, что напиток ассоциируется с употреблением наркотиков. Red Bull появился в тот момент, когда широкая общественность узнала о рейв-вечеринках, продолжающихся всю ночь, и употреблении экстази. Напиток в изобилии подавали в клубах, где он снискал любовь рейверов, предпочитавших безалкогольное «топливо». Маркетологи компании поощряли эти настроения, делая туманные намеки - например, разбрасывая пустые банки из-под Red Bull на полу в туалетах клубов. Они хорошо поняли, что отголоски наркокультуры и вмешательство родителей - безотказный рецепт крутизны. Как указывали Фаунтейн и Робинс в книге «Законы крутизны», «Дети хотят заслужить одобрение сверстников и эпатировать родителей»
[67].

Благодаря бойкоту и длительной процедуре получения официального разрешения, Red Bull не только стал крутым, но и превратился в источник слухов, городских мифов, рекламной шумихи и соблазна. Сама компания оказалась не готова к последствиям - ее товарные запасы иссякли через три месяца после выхода на немецкий рынок. Это стало лишь еще одним позитивным сигналом для потребителей: исчезновение с полок сделало Red Bull повальным увлечением. Вскоре все больше людей начали вливаться в ряды поклонников бренда. Когда напиток распространялся на другие рынки, у него уже была устойчивая репутация. К 1995 году лондонские газеты были полны небылиц о том, как финансисты «подпитываются Red Bull», и сообщений об учащении потасовок в барах и случаев вандализма, вызванных употреблением напитка. Руководство компании устояло перед соблазном дать опровержение. Так продолжалось до тех пор, пока через Интернет не начало распространяться фальшивое медицинское заключение о том, что употребление напитка ведет к психическим отклонениям. Тогда компания Red Bull опубликовала данные, свидетельствующие о безопасности напитка.

Red Bull вызывает помешательство? Это легальный стимулятор? Напиток делается из бычьих семенников? Все это слишком хорошо, чтобы быть плодом усилий рекламных агентств с Мэдисон-авеню. Первые потребители Red Bull наложили отпечаток на репутацию компании. Однако это не означает, что ей просто повезло. У руководителей компании хватило ума позволить слухам свободно распространяться, не отвечать на бойкот матерей пламенными опровержениями и поощрять веру своих целевых потребителей в то, что те хотели видеть в продукте. В опубликованной в 2001 году статье «Жидкий кокаин» журналист из Salon Джефф Эдвардс сделал такой вывод: «Чем шире распространялись слухи о потенциально опасных последствиях употребления Red Bull и его возбуждающем действии, тем быстрее рос объем продаж». Именно этим ореолом загадочности он объясняет культовую популярность напитка.

Даже ребятам из штаб-квартир нравится игра в мифы. «Мне все время приходится летать в Памплону, чтобы обеспечивать по ставки бычьих семенников, - шутит Матешиц и весело добавляет. - Эти слухи не нанесли нам никакого вреда». (К вашему сведению, таурин действительно был обнаружен в семенниках быков, однако он давно синтезируется искусственным путем.)

Для того чтобы компания могла продать хотя бы каплю напитка, его ингредиенты должны быть протестированы местными органами санэпидемнадзора на каждом из рынков. В ряде случаев процесс стопорился из-за безвредного, но несколько необычного ингредиента - таурина.

Эти задержки наверняка у Матешица вызывали немалую досаду, однако в итоге они оказались идеальным способом вызывать слухи и ажиотаж.

Прошло пять лет, прежде чем компания получила разрешение на экспорт продукта в Германию, которая стала вторым по величине рынком Red Bull (после Австрии, где расположена штабквартира компании). Когда это, наконец, произошло, немецкий рынок стал фундаментом успеха бренда и источником средств для его дальнейшего распространения. При этом задолго до завершения процедуры одобрения в Мюнхене, расположенном неподалеку от границы с Австрией, расцвела контрабандная торговля напитком. В этот период потребители начали задаваться интригующими вопросами. Почему напиток запрещен в Германии? Это что, энергия в банке, легальный наркотик? Правда ли, что таурин извлекают из бычьих семенников? Не является ли Red Bull подпольной «Виагрой»? Список вопросов и инсинуаций можно было продолжать до бесконечности. Вместо того чтобы пытаться снять напряжение, компания Red Bull дальновидно добавила на свой веб-сайт раздел «Слухи», что способствовало появлению все новых мифов.

Red Bull должен поблагодарить матерей за вклад, которые они внесли в общую шумиху. Как только продукт, наконец, появился в Германии, группа обеспокоенных матерей начала кампанию за его запрещение. Они утверждали, что напиток ассоциируется с употреблением наркотиков. Red Bull появился в тот момент, когда широкая общественность узнала о рейв-вечеринках, продолжающихся всю ночь, и употреблении экстази. Напиток в изобилии подавали в клубах, где он снискал любовь рейверов, предпочитавших безалкогольное «топливо». Маркетологи компании поощряли эти настроения, делая туманные намеки - например, разбрасывая пустые банки из-под Red Bull на полу в туалетах клубов. Они хорошо поняли, что отголоски наркокультуры и вмешательство родителей - безотказный рецепт крутизны. Как указывали Фаунтейн и Робинс в книге «Законы крутизны», «Дети хотят заслужить одобрение сверстников и эпатировать родителей»
[67].

Благодаря бойкоту и длительной процедуре получения официального разрешения, Red Bull не только стал крутым, но и превратился в источник слухов, городских мифов, рекламной шумихи и соблазна. Сама компания оказалась не готова к последствиям - ее товарные запасы иссякли через три месяца после выхода на немецкий рынок. Это стало лишь еще одним позитивным сигналом для потребителей: исчезновение с полок сделало Red Bull повальным увлечением. Вскоре все больше людей начали вливаться в ряды поклонников бренда. Когда напиток распространялся на другие рынки, у него уже была устойчивая репутация. К 1995 году лондонские газеты были полны небылиц о том, как финансисты «подпитываются Red Bull», и сообщений об учащении потасовок в барах и случаев вандализма, вызванных употреблением напитка. Руководство компании устояло перед соблазном дать опровержение. Так продолжалось до тех пор, пока через Интернет не начало распространяться фальшивое медицинское заключение о том, что употребление напитка ведет к психическим отклонениям. Тогда компания Red Bull опубликовала данные, свидетельствующие о безопасности напитка.

Red Bull вызывает помешательство? Это легальный стимулятор? Напиток делается из бычьих семенников? Все это слишком хорошо, чтобы быть плодом усилий рекламных агентств с Мэдисон-авеню. Первые потребители Red Bull наложили отпечаток на репутацию компании. Однако это не означает, что ей просто повезло. У руководителей компании хватило ума позволить слухам свободно распространяться, не отвечать на бойкот матерей пламенными опровержениями и поощрять веру своих целевых потребителей в то, что те хотели видеть в продукте. В опубликованной в 2001 году статье «Жидкий кокаин» журналист из Salon Джефф Эдвардс сделал такой вывод: «Чем шире распространялись слухи о потенциально опасных последствиях употребления Red Bull и его возбуждающем действии, тем быстрее рос объем продаж». Именно этим ореолом загадочности он объясняет культовую популярность напитка.

Даже ребятам из штаб-квартир нравится игра в мифы. «Мне все время приходится летать в Памплону, чтобы обеспечивать по ставки бычьих семенников, - шутит Матешиц и весело добавляет. - Эти слухи не нанесли нам никакого вреда». (К вашему сведению, таурин действительно был обнаружен в семенниках быков, однако он давно синтезируется искусственным путем.)