Смысл понятия «бренд» изменился. Сегодня это не функциональный продукт и личное переживание, а принадлежность к племени, инструмент и культурный символ. Эта фраза звучит очень наивно и идеалистически, но факт остается фактом: в контексте племени бренды получают более глубокий смысл.

Айван Уикстед иллюстрирует эту мысль на примере своего MP3-плеера:

Как вещь, iPod позволяет мне более эффективно организовывать музыкальные файлы и всегда иметь их при себе. Как инструмент общения, он позволяет мне быть уважаемым членом (музыковедом, DJ-ем, организатором вечеринки) музыкального клуба Apple
[203].

iPod - шизофренический, антиобщественный бренд, но в то же время он побуждает людей к сотрудничеству. Именно поэтому он является прекрасным примером племени бренда.

С одной стороны, iPod позволяет людям отключиться от окружающего. Майкл Булл, профессор СМИ и культуры из английского университета Суссекса, изучил влияние iPod на городскую жизнь. Вот его вердикт: «Возможность постоянно слушать музыку означает, что вам никогда не приходится настраиваться на окружающую среду. Вы можете пребывать в перманентной отключке». Торговец произведениями искусства из Нью-Йорка признается, что это маленькое устройство - «последний писк моды в сфере доставки грузов пневмопочтой»
[204].

Возможно, пользователи, засевшие в тесном кабинете преподавателя из Суссекса или бродящие неузнанными по Пятой авеню, стремятся к изоляции, но есть и обратная сторона медали - iPod играет роль социального символа и инструмента сотрудничества.

Начнем с дизайна. Многое говорилось о простоте в использовании и функциональности плеера. Однако, возможно, самая важная часть iPod - это легко заметные в толпе белые наушники. Они издалека позволяют узнать тех, кто входит в клуб iPod. У тех, кто не является поклонником бренда, характерная деталь вызывает враждебную реакцию. Один блогер из Craigslist дает следующий комментарий:

Нравится вам это или нет, но эти наушники - явный символ принадлежности к «клубу» - способствовали появлению новых ритуалов. В общественных парках в Нью-Джерси, в кампусах в Кембридже и Оберлине и в мультипликационной студии Pixar Animation Studios (очевидно, в знак уважения к Большому Брату - Стиву Джобсу) пользователи iPod не просто узнают друг друга в толпе - они начинают заглядывать друг другу в плееры, чтобы посмотреть на плей-листы. Неуловимое признание других пользователей стало основой интимного общения членов племени. «Мы послушали по тридцать секунд, не произнося ни слова. Мы кивнули друг другу и разошлись», - так озадаченный пятидесятилетний инженер описал встречу с себе подобным Линдеру Кани из Wired
[206].

Культуролог Дуглас Рашкофф считает обмен iPod продолжением обмена файлами. «Есть здесь что-то от наркоты: это - как косячок, передаваемый из рук в руки на концерте Grateful Dead
[207]». Блогер Андрей Орловский из британского Register доводит эту мыль до логического завершения:

Дальнейшим развитием контактов в сообществе iPod становится обмен аппаратами. Иззи Гринспен из журнала Village Voice называет iPod «микс-тейпом
[209]XXI века».

Она поясняет:

Дать кому-то свой iPod - рискованный шаг. Это - как вывернуть душу наизнанку: есть шанс получить награду, если тебя сочтут за знатока музыки, однако есть и огромный социальный риск, ведь люди будут судить о тебе по твоей коллекции. Стивен Обри, студент Иллинойского методистского университета, уже успел дать такому суждению о музыкальных предпочтениях человека название:
плейлистизм. В колонке университетской газеты он объясняет, что плейлистизм - это «дискриминация, основанная не на расовой, половой или конфессиональной принадлежности, а на плохом музыкальном вкусе, о котором свидетельствует библиотека iTunes»
[212]. Из этого возникает ряд совершенно новых социальных последствий использования бренда.

Вероятно, самое общее из них - возникающая культура iPod- вечеринок, на которых любой, кто достаточно уверен в своем музыкальном вкусе, может подключить iPod к аудиосистеме бара.

Следуя призыву таких диджеев, как AndrewAndrew из APT
[213], или по собственному почину, многие члены клуба начинают приносить свои iPod на подобные мероприятия.

И ведь существует немало MP3-плееров. Почему же все это происходит с iPod? Все дело в племени.

Мы - свидетели изменений в потреблении брендов. Дифференциация по функциональным признакам становится все более трудной. Сегодня капитал многих брендов носит социальный характер. Больше всех преуспевают бренды, имеющие максимальную социальную ценность, вдохновляющую на создание фанатичного племени бренда.

Точку в дискуссии ставит Гринспен: «Намеренно или нет, MP3- плеер Apple полностью реализует свой потенциал как устройство личного пользования только в том случае, если им делятся с другими».

Смысл понятия «бренд» изменился. Сегодня это не функциональный продукт и личное переживание, а принадлежность к племени, инструмент и культурный символ. Эта фраза звучит очень наивно и идеалистически, но факт остается фактом: в контексте племени бренды получают более глубокий смысл.

Айван Уикстед иллюстрирует эту мысль на примере своего MP3-плеера:

Как вещь, iPod позволяет мне более эффективно организовывать музыкальные файлы и всегда иметь их при себе. Как инструмент общения, он позволяет мне быть уважаемым членом (музыковедом, DJ-ем, организатором вечеринки) музыкального клуба Apple
[203].

iPod - шизофренический, антиобщественный бренд, но в то же время он побуждает людей к сотрудничеству. Именно поэтому он является прекрасным примером племени бренда.

С одной стороны, iPod позволяет людям отключиться от окружающего. Майкл Булл, профессор СМИ и культуры из английского университета Суссекса, изучил влияние iPod на городскую жизнь. Вот его вердикт: «Возможность постоянно слушать музыку означает, что вам никогда не приходится настраиваться на окружающую среду. Вы можете пребывать в перманентной отключке». Торговец произведениями искусства из Нью-Йорка признается, что это маленькое устройство - «последний писк моды в сфере доставки грузов пневмопочтой»
[204].

Возможно, пользователи, засевшие в тесном кабинете преподавателя из Суссекса или бродящие неузнанными по Пятой авеню, стремятся к изоляции, но есть и обратная сторона медали - iPod играет роль социального символа и инструмента сотрудничества.

Начнем с дизайна. Многое говорилось о простоте в использовании и функциональности плеера. Однако, возможно, самая важная часть iPod - это легко заметные в толпе белые наушники. Они издалека позволяют узнать тех, кто входит в клуб iPod. У тех, кто не является поклонником бренда, характерная деталь вызывает враждебную реакцию. Один блогер из Craigslist дает следующий комментарий:

Нравится вам это или нет, но эти наушники - явный символ принадлежности к «клубу» - способствовали появлению новых ритуалов. В общественных парках в Нью-Джерси, в кампусах в Кембридже и Оберлине и в мультипликационной студии Pixar Animation Studios (очевидно, в знак уважения к Большому Брату - Стиву Джобсу) пользователи iPod не просто узнают друг друга в толпе - они начинают заглядывать друг другу в плееры, чтобы посмотреть на плей-листы. Неуловимое признание других пользователей стало основой интимного общения членов племени. «Мы послушали по тридцать секунд, не произнося ни слова. Мы кивнули друг другу и разошлись», - так озадаченный пятидесятилетний инженер описал встречу с себе подобным Линдеру Кани из Wired
[206].

Культуролог Дуглас Рашкофф считает обмен iPod продолжением обмена файлами. «Есть здесь что-то от наркоты: это - как косячок, передаваемый из рук в руки на концерте Grateful Dead
[207]». Блогер Андрей Орловский из британского Register доводит эту мыль до логического завершения:

Дальнейшим развитием контактов в сообществе iPod становится обмен аппаратами. Иззи Гринспен из журнала Village Voice называет iPod «микс-тейпом
[209]XXI века».

Она поясняет:

Дать кому-то свой iPod - рискованный шаг. Это - как вывернуть душу наизнанку: есть шанс получить награду, если тебя сочтут за знатока музыки, однако есть и огромный социальный риск, ведь люди будут судить о тебе по твоей коллекции. Стивен Обри, студент Иллинойского методистского университета, уже успел дать такому суждению о музыкальных предпочтениях человека название:
плейлистизм. В колонке университетской газеты он объясняет, что плейлистизм - это «дискриминация, основанная не на расовой, половой или конфессиональной принадлежности, а на плохом музыкальном вкусе, о котором свидетельствует библиотека iTunes»
[212]. Из этого возникает ряд совершенно новых социальных последствий использования бренда.

Вероятно, самое общее из них - возникающая культура iPod- вечеринок, на которых любой, кто достаточно уверен в своем музыкальном вкусе, может подключить iPod к аудиосистеме бара.

Следуя призыву таких диджеев, как AndrewAndrew из APT
[213], или по собственному почину, многие члены клуба начинают приносить свои iPod на подобные мероприятия.

И ведь существует немало MP3-плееров. Почему же все это происходит с iPod? Все дело в племени.

Мы - свидетели изменений в потреблении брендов. Дифференциация по функциональным признакам становится все более трудной. Сегодня капитал многих брендов носит социальный характер. Больше всех преуспевают бренды, имеющие максимальную социальную ценность, вдохновляющую на создание фанатичного племени бренда.

Точку в дискуссии ставит Гринспен: «Намеренно или нет, MP3- плеер Apple полностью реализует свой потенциал как устройство личного пользования только в том случае, если им делятся с другими».