Вознаграждение инсайдеров

Социальная валюта первичного рынка - следование последнему писку моды. Сохраняйте эксклюзивность. Не позволяйте людям «приходить» слишком легко.

Когда компания Palm начала внедряться на первичные рынки, она показала себя мастером соблазна. Компания использовала эффект эксклюзивности и труднодоступности - топ-менеджеры приобретали Palm Pilot по специальной цене на отраслевых мероприятиях. (Обратите внимание: компания не раздавала устройства бесплатно. Приверженность первичного рынка к новинке и радость от обладания ей усиливались оттого, что менеджерам приходилось платить за Palm.)

Исследования, например эксперимент с печеньем Stephen Worchel’s, показывают, что люди всегда больше ценят все дефицитное. Потребителям предлагали печенье в банке. Одной группе досталась банка с десятью печеньями; другой - всего с двумя. Каждую из групп просили оценить вкус и качество продукта. Потребители, которым досталось меньше печенья, выразили желание приобретать его в будущем, а те, кто получил больше, продемонстрировали более прохладное отношение к продукту
[282]. Иными словами, мы автоматически считаем дефицитный продукт более желанным и ценным. Предложение Palm Pilot топ-менеджерам в эксклюзивной обстановке сразу же делало устройство более надежным и позволяло его обладателям почувствовать свою исключительность.

Palm также ввела инициативы для поощрения преданных инсайдеров. В Нью-Йорке компания установила 100 передатчиков, благодаря которым пользователи могли скачивать все что угодно, начиная с рецензий на рестораны и заканчивая хокку. Эта тактика порождала у пользователей чувство привилегированности и общности. Только они могли пользоваться этими ретрансляторами. В то же время, поскольку владельцы Palm пользовались этой возможностью на глазах у всех, они способствовали знакомству непосвященных с устройством.

Иными словами, Palm успешно использовала две модели соблазна.

Во-первых, предлагая бонусы, она использовала закон взаимности, согласно которому мы стремимся отплатить другому за то, что он сделал для нас
[283]. Исследования доказали эффективность этого принципа. В одном из экспериментов профессор колледжа разослал рождественские открытки выборке незнакомых людей. Большинство получателей также прислали ему открытки, даже не поинтересовавшись, кто он такой. Передатчики работали на этом более глубоком уровне, повышая вероятность того, что потребители будут распространять положительные отзывы о Palm.

Во-вторых, поощряя использование компьютеров Palm на публике, компания добивалась общественного признания. Принимая решение в сложной ситуации, люди всегда обращаются к примеру других. В данном случае стал вопрос о принятии новой технологии: «Не обзавестись ли электронным органайзером?» Люди наблюдали за тем, как другие используют Palm, и это повышало вероятность утвердительного ответа.

Социальная валюта первичного рынка - следование последнему писку моды. Сохраняйте эксклюзивность. Не позволяйте людям «приходить» слишком легко.

Когда компания Palm начала внедряться на первичные рынки, она показала себя мастером соблазна. Компания использовала эффект эксклюзивности и труднодоступности - топ-менеджеры приобретали Palm Pilot по специальной цене на отраслевых мероприятиях. (Обратите внимание: компания не раздавала устройства бесплатно. Приверженность первичного рынка к новинке и радость от обладания ей усиливались оттого, что менеджерам приходилось платить за Palm.)

Исследования, например эксперимент с печеньем Stephen Worchel’s, показывают, что люди всегда больше ценят все дефицитное. Потребителям предлагали печенье в банке. Одной группе досталась банка с десятью печеньями; другой - всего с двумя. Каждую из групп просили оценить вкус и качество продукта. Потребители, которым досталось меньше печенья, выразили желание приобретать его в будущем, а те, кто получил больше, продемонстрировали более прохладное отношение к продукту
[282]. Иными словами, мы автоматически считаем дефицитный продукт более желанным и ценным. Предложение Palm Pilot топ-менеджерам в эксклюзивной обстановке сразу же делало устройство более надежным и позволяло его обладателям почувствовать свою исключительность.

Palm также ввела инициативы для поощрения преданных инсайдеров. В Нью-Йорке компания установила 100 передатчиков, благодаря которым пользователи могли скачивать все что угодно, начиная с рецензий на рестораны и заканчивая хокку. Эта тактика порождала у пользователей чувство привилегированности и общности. Только они могли пользоваться этими ретрансляторами. В то же время, поскольку владельцы Palm пользовались этой возможностью на глазах у всех, они способствовали знакомству непосвященных с устройством.

Иными словами, Palm успешно использовала две модели соблазна.

Во-первых, предлагая бонусы, она использовала закон взаимности, согласно которому мы стремимся отплатить другому за то, что он сделал для нас
[283]. Исследования доказали эффективность этого принципа. В одном из экспериментов профессор колледжа разослал рождественские открытки выборке незнакомых людей. Большинство получателей также прислали ему открытки, даже не поинтересовавшись, кто он такой. Передатчики работали на этом более глубоком уровне, повышая вероятность того, что потребители будут распространять положительные отзывы о Palm.

Во-вторых, поощряя использование компьютеров Palm на публике, компания добивалась общественного признания. Принимая решение в сложной ситуации, люди всегда обращаются к примеру других. В данном случае стал вопрос о принятии новой технологии: «Не обзавестись ли электронным органайзером?» Люди наблюдали за тем, как другие используют Palm, и это повышало вероятность утвердительного ответа.