18. Возможность: конечный результат

Вокруг много достойных женщин, но мало таких, которые готовы принести вам на работу лазанью.

Большинство из них просто обманывают вас.

Молчаливый Боб, «Клерки»

Никогда не забуду тот момент, когда я осознал уникальностьNapster.Мы готовились к важной конфиденциальной встрече с исполнительным директором Sony Нобуюки Иде. Хотя его студия и присоединилась к иску, поданному против нас, втайне он был большим поклонником сервиса. Томас Миддельхоф, который в то время был исполнительным директором Bertelsmann, устроил эту встречу, чтобы Иде мог поближе познакомиться с нами.

Готовясь к встрече, мы наткнулись на исследование Landor - Global ImagePower, проведенное в 2001 году. Результаты были потрясающими: при затратах на маркетинг менее $1 млн всего за год компания Napster вышла на мировой рынок и заняла место в одном ряду с такими компаниями, как Sony, - а ведь совокупные инвестиции в этот бренд составляют как минимум $1 млрд. Вы можете себе это представить? Стоимость молодого начинающего бренда, сделанного «на коленке», сравнялась со стоимостью одного из мировых супербрендов!

Вы можете сказать, что такое случается раз в жизни. Однако есть множество других примеров. В частности, такую же страсть у потребителей вызвал «театр пончиков» Krispy Kreme. Сегодня считается престижным простоять несколько часов в очереди за дюжиной глазированных пончиков. Самолет C-130 из ВирджинияБич еженедельно доставляет 350 коробок на базу НАТО в Кефлавике в Исландии. Это и проявление фанатичной преданности бренду, и свидетельство успеха бизнеса: за время спада 2002 года оборот Krispy Kreme вырос более чем на 30%, а прибыль удвоилась. Конкурирующая компания - Dunkin Donuts - оказалась побежденной по всем основным показателям
[324].

Невзирая на неблагоприятную экономическую ситуацию, компания Starbucks также продемонстрировала внушительные темпы роста, выражающиеся двузначными цифрами. Прибыль компании примерно в пять раз выше средней по отрасли, и ни один американский розничный продавец не может похвастаться более высокими показателями обращений клиентов
[325]. Колумнист New Yorker Джеймс Суровецки так смотрит на эту ситуацию.

Бренд Starbucks обладает такой властью, что полностью изменил привычки людей. Всего десять лет назад количество кафе премиум-класса составляло всего 3% от общего количества кафе. Сегодня их доля выросла до 40%.

Компания Southwest Airlines, еще один совместно созданный бренд, является единственной крупной авиакомпанией в США, которая продолжает оставаться прибыльной. После событий 11 сентября 2001 года компания даже получила денежные пожертвования от постоянных клиентов, которые хотели поддержать ее после трагедии.

Похищенные бренды (как присвоенные, так и совместно созданные) завоевывают преданность клиентов. Их пользователи становятся не просто потребителями, но убежденными приверженцами - можно сказать, «соучастниками».

На самом деле, преданность бренду может сохраняться, несмотря на промахи корпорации. Линдер Кани из Wired пишет:

Кроме того, преданность клиентов - не игрушка. Компании извлекают из нее прибыль. Большинство похищенных брендов может похвастаться внушительной итоговой строкой баланса.

Вокруг много достойных женщин, но мало таких, которые готовы принести вам на работу лазанью.

Большинство из них просто обманывают вас.

Молчаливый Боб, «Клерки»

Никогда не забуду тот момент, когда я осознал уникальностьNapster.Мы готовились к важной конфиденциальной встрече с исполнительным директором Sony Нобуюки Иде. Хотя его студия и присоединилась к иску, поданному против нас, втайне он был большим поклонником сервиса. Томас Миддельхоф, который в то время был исполнительным директором Bertelsmann, устроил эту встречу, чтобы Иде мог поближе познакомиться с нами.

Готовясь к встрече, мы наткнулись на исследование Landor - Global ImagePower, проведенное в 2001 году. Результаты были потрясающими: при затратах на маркетинг менее $1 млн всего за год компания Napster вышла на мировой рынок и заняла место в одном ряду с такими компаниями, как Sony, - а ведь совокупные инвестиции в этот бренд составляют как минимум $1 млрд. Вы можете себе это представить? Стоимость молодого начинающего бренда, сделанного «на коленке», сравнялась со стоимостью одного из мировых супербрендов!

Вы можете сказать, что такое случается раз в жизни. Однако есть множество других примеров. В частности, такую же страсть у потребителей вызвал «театр пончиков» Krispy Kreme. Сегодня считается престижным простоять несколько часов в очереди за дюжиной глазированных пончиков. Самолет C-130 из ВирджинияБич еженедельно доставляет 350 коробок на базу НАТО в Кефлавике в Исландии. Это и проявление фанатичной преданности бренду, и свидетельство успеха бизнеса: за время спада 2002 года оборот Krispy Kreme вырос более чем на 30%, а прибыль удвоилась. Конкурирующая компания - Dunkin Donuts - оказалась побежденной по всем основным показателям
[324].

Невзирая на неблагоприятную экономическую ситуацию, компания Starbucks также продемонстрировала внушительные темпы роста, выражающиеся двузначными цифрами. Прибыль компании примерно в пять раз выше средней по отрасли, и ни один американский розничный продавец не может похвастаться более высокими показателями обращений клиентов
[325]. Колумнист New Yorker Джеймс Суровецки так смотрит на эту ситуацию.

Бренд Starbucks обладает такой властью, что полностью изменил привычки людей. Всего десять лет назад количество кафе премиум-класса составляло всего 3% от общего количества кафе. Сегодня их доля выросла до 40%.

Компания Southwest Airlines, еще один совместно созданный бренд, является единственной крупной авиакомпанией в США, которая продолжает оставаться прибыльной. После событий 11 сентября 2001 года компания даже получила денежные пожертвования от постоянных клиентов, которые хотели поддержать ее после трагедии.

Похищенные бренды (как присвоенные, так и совместно созданные) завоевывают преданность клиентов. Их пользователи становятся не просто потребителями, но убежденными приверженцами - можно сказать, «соучастниками».

На самом деле, преданность бренду может сохраняться, несмотря на промахи корпорации. Линдер Кани из Wired пишет:

Кроме того, преданность клиентов - не игрушка. Компании извлекают из нее прибыль. Большинство похищенных брендов может похвастаться внушительной итоговой строкой баланса.