Не лгите!

Убедитесь в том, что люди понимают, что вы их разыгрываете.

Недавно бренд Dr. Pepper/Seven Up неожиданно для себя столкнулся с негативными последствиями блогинговой инициативы. Компания наняла пять популярных блогеров и завалила их халявой - футболками, подарочными сертификатами Amazon и поездками в штаб-квартиру компании в Техасе. Взамен их попросили выложить на своих страницах ссылки на сайт raging-cow. com и проинформировать своих друзей о Raging Cow - новом молочном напитке компании.

Проблема была в том, что их специально попросили не афишировать связь с производителем. Сообществу блогеров не понадобилось много времени для того, чтобы понять, что к чему. Разобравшись, они пришли в ярость:

Сайт Bloggerheads. com призвал к бойкоту бренда. Его пользователей оскорбила не навязчивость рекламы, а ложь. Dr. Pepper пытался войти в сообщество, не зная его правил и обычаев. Вот комментарий еще одного блогера:

Этот случай - классический пример «тараканьего» маркетинга: маркетологи маскируют рекламу под спонтанное взаимодействие людей. Хотя производители алкоголя занимаются этим долгие годы в клубах и барах, брендам, стремящимся проникнуть в интимные племенные сообщества, следует с уважением относиться к их правилам.

Однако уважительное отношение не означает, что нужно быть скучным. Британский прохладительный напиток Tango вывел трюкачество на качественно новый уровень. Для запуска новой линии негазированных напитков компания запустила рекламу, предупреждавшую потребителей о «мошенническом» напитке и предлагавшую им сообщать о новом якобы выдохшемся Tango по бесплатному телефонному номеру. Триста тысяч позвонивших услышали в трубке: «С вами станцевали танго!»

Британский журнал ITC отреагировал на это резко, заявив, что такие розыгрыши потребителей недопустимы. Однако ITC не разобрался в сути дела. Обман Tango не был злонамеренным. Это был просто добрый невинный розыгрыш. Людям объяснили, что их разыграли. Кроме того, звонок был бесплатным.

Несомненно, мой призыв к честности вызовет споры о том, что следует называть «добрым невинным розыгрышем». Были ли острожные отказы Red Bull от своего «дикого» происхождения и возможных побочных эффектов невольным грехом? Занимались ли создатели фильма «Ведьма из Блэр» мифотворчеством или просто врали? Делают ли такие трюки и попытки подделать аутентичность жизнь людей богаче или подрывают доверие? Конечно, если, как утверждают многие критики, отзывы фанов в Интернете на фильм «Ведьма из Блэр» на самом деле были фальшивками, это безнравственно. Однако чаще всего трудно дать однозначный ответ. Все, что мы можем сделать, - это учитывать краткосрочные и долгосрочные последствия наших решений и опасаться любых инициатив, которые могут окончательно подорвать и без того слабое доверие потребителей.

Убедитесь в том, что люди понимают, что вы их разыгрываете.

Недавно бренд Dr. Pepper/Seven Up неожиданно для себя столкнулся с негативными последствиями блогинговой инициативы. Компания наняла пять популярных блогеров и завалила их халявой - футболками, подарочными сертификатами Amazon и поездками в штаб-квартиру компании в Техасе. Взамен их попросили выложить на своих страницах ссылки на сайт raging-cow. com и проинформировать своих друзей о Raging Cow - новом молочном напитке компании.

Проблема была в том, что их специально попросили не афишировать связь с производителем. Сообществу блогеров не понадобилось много времени для того, чтобы понять, что к чему. Разобравшись, они пришли в ярость:

Сайт Bloggerheads. com призвал к бойкоту бренда. Его пользователей оскорбила не навязчивость рекламы, а ложь. Dr. Pepper пытался войти в сообщество, не зная его правил и обычаев. Вот комментарий еще одного блогера:

Этот случай - классический пример «тараканьего» маркетинга: маркетологи маскируют рекламу под спонтанное взаимодействие людей. Хотя производители алкоголя занимаются этим долгие годы в клубах и барах, брендам, стремящимся проникнуть в интимные племенные сообщества, следует с уважением относиться к их правилам.

Однако уважительное отношение не означает, что нужно быть скучным. Британский прохладительный напиток Tango вывел трюкачество на качественно новый уровень. Для запуска новой линии негазированных напитков компания запустила рекламу, предупреждавшую потребителей о «мошенническом» напитке и предлагавшую им сообщать о новом якобы выдохшемся Tango по бесплатному телефонному номеру. Триста тысяч позвонивших услышали в трубке: «С вами станцевали танго!»

Британский журнал ITC отреагировал на это резко, заявив, что такие розыгрыши потребителей недопустимы. Однако ITC не разобрался в сути дела. Обман Tango не был злонамеренным. Это был просто добрый невинный розыгрыш. Людям объяснили, что их разыграли. Кроме того, звонок был бесплатным.

Несомненно, мой призыв к честности вызовет споры о том, что следует называть «добрым невинным розыгрышем». Были ли острожные отказы Red Bull от своего «дикого» происхождения и возможных побочных эффектов невольным грехом? Занимались ли создатели фильма «Ведьма из Блэр» мифотворчеством или просто врали? Делают ли такие трюки и попытки подделать аутентичность жизнь людей богаче или подрывают доверие? Конечно, если, как утверждают многие критики, отзывы фанов в Интернете на фильм «Ведьма из Блэр» на самом деле были фальшивками, это безнравственно. Однако чаще всего трудно дать однозначный ответ. Все, что мы можем сделать, - это учитывать краткосрочные и долгосрочные последствия наших решений и опасаться любых инициатив, которые могут окончательно подорвать и без того слабое доверие потребителей.