Не пора ли похитить исследования рынка?

Пора признать: рыночные исследования переживают трансформацию. Такие передовые мыслители, как Джерри Залтман, Дэвид Льюис, Дуглас Эткин, Эндрю Эренберг, Стивен Уокер и Венди Гордон, критикуют нашу зависимость от исследований при помощи сегментации, фокус-групп и изучения потребителя, равно как и тенденцию задавать при проведении маркетинговых исследований вопросы, ответы на которые очевидны.

Залтман утверждает, что большинство исследований - это «поверхностный анализ соображений потребителей о том, что менеджеры считают их мнением»
[252]. Стоп! Перечитайте еще раз последнее предложение. В нем заложен глубокий смысл.

Залтман говорит, что настоящие откровения можно почерпнуть не из поверхностного сознания рынка, а из его подсознания. Он считает, что нельзя анализировать привлекательность бренда и выбор потребителя в отрыве от социального контекста:

Льюис утверждает, что массовых рынков больше нет. Говоря об исследованиях при помощи сегментации, он предостерегает:

Стивен Уокер из маркетинговой компании Headmint предсказывает, что условия проведения исследований скоро перестанут быть комфортными:

Залтман, Эренберг и Гордон доказывают, что наши заповеди, касающиеся поведения потребителей, в корне неверны. Они утверждают, что эффективная реклама не связана с рациональным поведением потребителя, которое можно легко сформулировать в исследовательской среде. Эти специалисты полагают, что структура конкурентных брендов почти одинакова, а наше определение потребителя «коренится в модели сознания ХХ века»:

В книге «Как мыслят потребители» Залтман ссылается на профессора Гарвардской бизнес-школы Рохита Дешпанде, который установил, что «свыше 80% всех исследований рынка направлены главным образом не на проверку или выработку новых гипотез, а на подтверждение заключений, сделанных априори»
[256].

Дуглас Эткин, один из самых откровенных и прогрессивно мыслящих аккаунт-планеров, утверждает, что «хороший аккаунт-планер - его злейший враг». Он доказывает, что в настоящее время планирование сводится к манипулированию результатами исследований для повторной продажи креативных решений.

Если вы не знакомы с Эткином, вы можете подумать, что он - желчный и циничный ортодокс. Но он совсем не такой. Он - провокатор в душе и один из лидеров в области стратегических исследований и планирования XXI века.

Пора признать: рыночные исследования переживают трансформацию. Такие передовые мыслители, как Джерри Залтман, Дэвид Льюис, Дуглас Эткин, Эндрю Эренберг, Стивен Уокер и Венди Гордон, критикуют нашу зависимость от исследований при помощи сегментации, фокус-групп и изучения потребителя, равно как и тенденцию задавать при проведении маркетинговых исследований вопросы, ответы на которые очевидны.

Залтман утверждает, что большинство исследований - это «поверхностный анализ соображений потребителей о том, что менеджеры считают их мнением»
[252]. Стоп! Перечитайте еще раз последнее предложение. В нем заложен глубокий смысл.

Залтман говорит, что настоящие откровения можно почерпнуть не из поверхностного сознания рынка, а из его подсознания. Он считает, что нельзя анализировать привлекательность бренда и выбор потребителя в отрыве от социального контекста:

Льюис утверждает, что массовых рынков больше нет. Говоря об исследованиях при помощи сегментации, он предостерегает:

Стивен Уокер из маркетинговой компании Headmint предсказывает, что условия проведения исследований скоро перестанут быть комфортными:

Залтман, Эренберг и Гордон доказывают, что наши заповеди, касающиеся поведения потребителей, в корне неверны. Они утверждают, что эффективная реклама не связана с рациональным поведением потребителя, которое можно легко сформулировать в исследовательской среде. Эти специалисты полагают, что структура конкурентных брендов почти одинакова, а наше определение потребителя «коренится в модели сознания ХХ века»:

В книге «Как мыслят потребители» Залтман ссылается на профессора Гарвардской бизнес-школы Рохита Дешпанде, который установил, что «свыше 80% всех исследований рынка направлены главным образом не на проверку или выработку новых гипотез, а на подтверждение заключений, сделанных априори»
[256].

Дуглас Эткин, один из самых откровенных и прогрессивно мыслящих аккаунт-планеров, утверждает, что «хороший аккаунт-планер - его злейший враг». Он доказывает, что в настоящее время планирование сводится к манипулированию результатами исследований для повторной продажи креативных решений.

Если вы не знакомы с Эткином, вы можете подумать, что он - желчный и циничный ортодокс. Но он совсем не такой. Он - провокатор в душе и один из лидеров в области стратегических исследований и планирования XXI века.