Реалии первичного рынка

Существует распространенное заблуждение, что первичные рынки должны быть частью крутой субкультуры. В конце концов, многие специалисты по партизанскому маркетингу зарабатывают себе на жизнь, формируя восприятие молодых, модных и красивых. Они облегчают себе задачу, накапливая заранее отобранные списки тех, кого считают крутыми, а затем продают маркетологам доступ к этим законодателям мод.

Одна из самых забавных особенностей нашей профессии заключается в том, что почти все бренды, похоже, занимаются непрерывным самообновлением. Все мы выявляем одного и того же целевого потребителя, добиваемся внимания одних и тех же субкультур и используем одни и те же инструменты маркетинга (никто не хочет стать спонсором музыкального мероприятия?).

Что такое типичная целевая субкультура? В большинстве маркетинговых планов в этом качестве выступают специально отобранные патентованные законодатели мод (с упором на диджеев, музыкантов и киношников), гомосексуалисты, представители городской культуры
[264]и молодежь. Эти затасканные общие категории объединяются не на основе общих ценностей, а лишь таких внешних параметров, как возраст, сексуальная ориентация и цвет кожи.

Однако маркетинг - не такая простая профессия. Для того чтобы разработать оригинальный и в то же время актуальный и эффективный план, требуется немало усилий.

Есть множество примеров похищенных брендов, инициативы по внедрению которых отнюдь не были ориентированы на самых крутых. Успех книге Майкла Мура «Тупые белые люди» принесли совершенно немодные библиотекари. Когда издательство

HarperCollins предложило Муру смягчить тон книги после терактов 11 сентября 2001 года, он отказался это сделать. В негодовании он отправился в местную библиотеку и организовал публичные чтения. Библиотекари быстро прониклись к нему сочувствием и обрушили на Harper шквал электронных посланий и телефонных звонков. В итоге издательство сдалось и опубликовало книгу без купюр, сделанных в интересах политкорректности. Она больше года оставалась в списке бестселлеров New York Times
[265]. Еще один пример - Red Bull. Хотя некоторые акции компании нацелены на представителей «крутых» субкультур (учащихся школы диджеев, участников конкурса инсталляций из алюминиевых банок и т. д.), она ценит и обычных людей. Она ориентируется на водителей грузовиков и программистов Силиконовой долины - тех, кому во время долгого рабочего дня нужен источник энергии. Вряд ли многие маркетологи сочтут эти категории потребителей перспективными.

Давайте остановимся чуть подробнее на возможном возвращении Dr. Martens. Партизанское маркетинговое агентство предложило следующие меры: рассылку писем, оказывающих влияние на целевую аудиторию; раздачу образцов (сэмплинг) диджеям, профильным журналистам, учащимся колледжей, музыкантам из подающих надежды музыкальных групп и вообще всех существующих музыкальных коллективов; а также организацию скрытой рекламы во время звездных мероприятий.

Но насколько это предложение актуально для бренда? «Доктора» не имеют ничего общего с красивой жизнью. По сути, это практичная обувь для трудолюбивых голубых воротничков. Вместо того чтобы договариваться о сэмплинге с DJ Premier и Yeah, Yeah, Yeahs и платить им по $2500 за концерт (или с Foo Fighters и Flaming Lips
[266]за гораздо более серьезные деньги), компании следует позиционировать себя как бренд не для самих звезд, а для тех, кто работает на поп-культуру.

Dr. Martens нужно сосредоточить свои маркетинговые усилия на командах и охранниках звезд - тех, кто не появляется в свете софитов. Ей нужно вернуться к своим рабочим корням. Скинхеды носили «доктора» потому, что считали себя героями рабочего класса. Пора отказаться от звезд и рейверов, от всей этой крутой публики. Чтобы вернуть авторитет, ботинки должны вернуться к истокам, к представителям нового рабочего класса. «Доктора» против ультрамодных кедов - все равно что Кен Лоач (режиссер, снимающий документальные ленты о таких событиях, как забастовка уборщиков-мексиканцев в Лос-Анджелесе) против Голливуда.

В сегодняшнем обществе племена становятся все более специфическими. Эта особенность обуславливает решающее значение точного таргетинга, возможного лишь при глубоком понимании потребителя. Вот как антрополог Грант Маккрэкен описывает многоликость и разнообразие современных потребителей:

Совершенно необязательно, чтобы оптимальный первичный рынок вашего бренда составляли маргиналы, с ног до головы покрытые татуировками и пирсингом. Первичный рынок - это сеть новаторов и неформальных лидеров, которые, скорее всего, откликнутся на ваш продукт. Точка.

Существует распространенное заблуждение, что первичные рынки должны быть частью крутой субкультуры. В конце концов, многие специалисты по партизанскому маркетингу зарабатывают себе на жизнь, формируя восприятие молодых, модных и красивых. Они облегчают себе задачу, накапливая заранее отобранные списки тех, кого считают крутыми, а затем продают маркетологам доступ к этим законодателям мод.

Одна из самых забавных особенностей нашей профессии заключается в том, что почти все бренды, похоже, занимаются непрерывным самообновлением. Все мы выявляем одного и того же целевого потребителя, добиваемся внимания одних и тех же субкультур и используем одни и те же инструменты маркетинга (никто не хочет стать спонсором музыкального мероприятия?).

Что такое типичная целевая субкультура? В большинстве маркетинговых планов в этом качестве выступают специально отобранные патентованные законодатели мод (с упором на диджеев, музыкантов и киношников), гомосексуалисты, представители городской культуры
[264]и молодежь. Эти затасканные общие категории объединяются не на основе общих ценностей, а лишь таких внешних параметров, как возраст, сексуальная ориентация и цвет кожи.

Однако маркетинг - не такая простая профессия. Для того чтобы разработать оригинальный и в то же время актуальный и эффективный план, требуется немало усилий.

Есть множество примеров похищенных брендов, инициативы по внедрению которых отнюдь не были ориентированы на самых крутых. Успех книге Майкла Мура «Тупые белые люди» принесли совершенно немодные библиотекари. Когда издательство

HarperCollins предложило Муру смягчить тон книги после терактов 11 сентября 2001 года, он отказался это сделать. В негодовании он отправился в местную библиотеку и организовал публичные чтения. Библиотекари быстро прониклись к нему сочувствием и обрушили на Harper шквал электронных посланий и телефонных звонков. В итоге издательство сдалось и опубликовало книгу без купюр, сделанных в интересах политкорректности. Она больше года оставалась в списке бестселлеров New York Times
[265]. Еще один пример - Red Bull. Хотя некоторые акции компании нацелены на представителей «крутых» субкультур (учащихся школы диджеев, участников конкурса инсталляций из алюминиевых банок и т. д.), она ценит и обычных людей. Она ориентируется на водителей грузовиков и программистов Силиконовой долины - тех, кому во время долгого рабочего дня нужен источник энергии. Вряд ли многие маркетологи сочтут эти категории потребителей перспективными.

Давайте остановимся чуть подробнее на возможном возвращении Dr. Martens. Партизанское маркетинговое агентство предложило следующие меры: рассылку писем, оказывающих влияние на целевую аудиторию; раздачу образцов (сэмплинг) диджеям, профильным журналистам, учащимся колледжей, музыкантам из подающих надежды музыкальных групп и вообще всех существующих музыкальных коллективов; а также организацию скрытой рекламы во время звездных мероприятий.

Но насколько это предложение актуально для бренда? «Доктора» не имеют ничего общего с красивой жизнью. По сути, это практичная обувь для трудолюбивых голубых воротничков. Вместо того чтобы договариваться о сэмплинге с DJ Premier и Yeah, Yeah, Yeahs и платить им по $2500 за концерт (или с Foo Fighters и Flaming Lips
[266]за гораздо более серьезные деньги), компании следует позиционировать себя как бренд не для самих звезд, а для тех, кто работает на поп-культуру.

Dr. Martens нужно сосредоточить свои маркетинговые усилия на командах и охранниках звезд - тех, кто не появляется в свете софитов. Ей нужно вернуться к своим рабочим корням. Скинхеды носили «доктора» потому, что считали себя героями рабочего класса. Пора отказаться от звезд и рейверов, от всей этой крутой публики. Чтобы вернуть авторитет, ботинки должны вернуться к истокам, к представителям нового рабочего класса. «Доктора» против ультрамодных кедов - все равно что Кен Лоач (режиссер, снимающий документальные ленты о таких событиях, как забастовка уборщиков-мексиканцев в Лос-Анджелесе) против Голливуда.

В сегодняшнем обществе племена становятся все более специфическими. Эта особенность обуславливает решающее значение точного таргетинга, возможного лишь при глубоком понимании потребителя. Вот как антрополог Грант Маккрэкен описывает многоликость и разнообразие современных потребителей:

Совершенно необязательно, чтобы оптимальный первичный рынок вашего бренда составляли маргиналы, с ног до головы покрытые татуировками и пирсингом. Первичный рынок - это сеть новаторов и неформальных лидеров, которые, скорее всего, откликнутся на ваш продукт. Точка.