Прямодушный любитель гамбургеров: Дэйв Томас
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 135
137 139 140 141 142 143 144 145 147 148 150 151 152
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169
170 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183
Опрос, проведенный компанией Wendy's показал, что 90% американцев знают Томаса как основателя Wendy's и 70% воздают должное этому имени. Его образ привлекателен едва ли не для всех опрошенных людей. И любой, кому он известен, сразу поймет, какие преимущества бизнеса в стиле шоу дарит несерьезное отношение к себе. Насмешки и шутки над собственной персоной помогут без лишних слов внушить, что вы честны и трезво смотрите на вещи, что вы похожи на своих потребителей. По данным психологических исследований, мы склонны доверять людям, которые могут откровенно шутить над собой, потому что подсознательно чувствуем, что они не обманываются на свой счет и не тешатся своим мнимым совершенством.
Давайте рассмотрим миф и этос, воплощенные в личности Дэйва Томаса. Живая легенда в мире рекламы, Дэйв Томас провел самую длительную рекламную кампанию на телевидении, основанную на образе. Комичный и немного растерянный, в дурацких рубашках в цветочек и старомодных галстуках, он улыбался, словно говоря: "Да, я знаю, что я старомоден. И мои наивные взгляды тоже старомодны, и поэтому, когда бы вы ни пришли в Wendy's, вы всегда сможете хорошо поесть, за небольшие деньги и в приятной атмосфере".
Как и Мэри Кей Эш, которой он восторгался, Дэйв Томас выполнил свое обещание ценить и уважать как потребителей, так и служащих. Его образ словно помещал его на тот же уровень, где были они – не выше. Его миф придавал образу объемность: Томас многого добился, начав очень скромно. Его, сироту, взяли в семью, но к пяти годам он потерял и приемную мать; две его мачехи умерли одна за другой, когда ему не было и десяти. Его отец, человек молчаливый, был разнорабочим; он часто переезжал с места на место в поисках работы. В 16 лет Томасу надоел кочевой образ жизни, и он обосновался в Коламбусе. Он работал в нескольких закусочных быстрого питания и встретил там по-настоящему хороших учителей. В 1969 году он открыл свой первый ресторан и назвал его в честь дочери – Wendy's.
Миф Wendy's начинается в популярном жанре квеста (поисков): по всей видимости, Томас не мог найти в Коламбусе приличного заведения, предлагающего гамбургеры, вот ему и пришлось его построить. Это также миф об уважении к мудрости старших. История гласит, что единственным человеком, с кем Томас был близок в детстве и кто послужил для него главным примером для подражания, была его бабушка. Он основал свой бизнес, поверив в ее мудрые слова: "Упорный труд полезен для души" и "Не срезай углов"[69]. Символично, что эта идея словно отражается в гамбургерах Wendy's – они прямоугольные. И это замечательно: сам вид товара служит напоминанием о мифе Томаса и этосе Wendy's.
Вам не найти образа лидера, более откровенного и прямодушного, чем "Дэйв". Миф Дэйва Томаса – это также основа и источник воплощаемых им этоса лидерства и принципов обслуживания. Дэйву никогда не нравился безличный многоуровневый менеджмент в бизнесе. По его словам, когда он еще мальчиком работал в закусочной, как-то раз хозяин заведения принес ведро и принялся мыть полы. Благодаря этому эпизоду Томас придумал "подход со шваброй и ведром" – им он описывал практичных, непритязательных руководителей, вкладывающих душу в привлечение и удержание клиентов. Основатель третьей в мире по величине сети ресторанов, высказывая свое мнение, начинал со слов: "Я всего лишь делаю гамбургеры, но…". Так скромно Томас заслужил уважение и очень емко выразил зтос Wendy's.
Частью мифа Дэйва Томаса было и ощущение, будто его заставили стать знаменитым. Как рассказывал об этом сам Томас, долгие годы он стыдился своего детства и до конца 1980-х никогда не говорил о нем. Но в одном своем выступлении перед группой менеджеров Wendy's, чтобы побудить их к действию, он сослался на свою историю, подчеркивая, что скромное происхождение не препятствует успеху. Один из служащих убедил его не скрывать этих обстоятельств. Так началось участие Томаса в пропаганде усыновления, за которое ему публично высказали благодарность сенат США и президент Джордж Буш-старший.
Когда Томас умер, то, чтобы отдать дань уважения, перед зданием, где происходила церемония прощания, выстроились тысячи служащих, поклонников и друзей. С той же целью тысячи людей выстроились в закусочных Wendy's, так что продажи по всей стране в этот день были огромны, а доходы Wendy's International Inc. за квартал возросли на 10%[70]. Федерация рекламного дела Коламбуса, "родного" города Wendy's, провела выставку его рекламы за 13 лет работы компании, показав все 800 рекламных роликов.
Вот несколько уроков от Дэйва.
• Расскажите клиентам о вашем этосе. С помощью лидерства в стиле шоу Томас сообщал миллионам потребителей и собственным служащим об этосе Wendy's – "подходе со шваброй и ведром", т.е. непритязательном, но качественном обслуживании.
• Изучайте свою аудиторию и завязывайте отношения с нею. Томас относился к своим служащим как к "поварам, готовящим гамбургеры", а своих потребителей считал людьми, которым нужен приличный гамбургер. Если вы не принадлежите к той же социальной, культурной или экономической группе, что и ваша аудитория, изучайте ее, прислушивайтесь к ней, учитесь у нее, смотрите, что у вас может быть общего.
• Краткость – сестра таланта. Легко запоминающиеся поговорки Томаса – "подход со шваброй и ведром" или "не срезайте углов" – подытоживали одновременно его образ, миф и этос. Пускай ваши слова будут краткими, запоминающимися и выразительными.
• Не бойтесь быть звездой. Вы киногеничны? Хорошо смотритесь на экране? Проверьте. Дэйв смотрелся в эфире великолепно. Или, быть может, у вас замечательный голос? Поставьте его и воспользуйтесь им – по телефону, через Web-аудио, на заседаниях и встречах. Что в вас есть примечательного и незаурядного? Исследуйте свои личные качества и подумайте, как найти им применение.
Опрос, проведенный компанией Wendy's показал, что 90% американцев знают Томаса как основателя Wendy's и 70% воздают должное этому имени. Его образ привлекателен едва ли не для всех опрошенных людей. И любой, кому он известен, сразу поймет, какие преимущества бизнеса в стиле шоу дарит несерьезное отношение к себе. Насмешки и шутки над собственной персоной помогут без лишних слов внушить, что вы честны и трезво смотрите на вещи, что вы похожи на своих потребителей. По данным психологических исследований, мы склонны доверять людям, которые могут откровенно шутить над собой, потому что подсознательно чувствуем, что они не обманываются на свой счет и не тешатся своим мнимым совершенством.
Давайте рассмотрим миф и этос, воплощенные в личности Дэйва Томаса. Живая легенда в мире рекламы, Дэйв Томас провел самую длительную рекламную кампанию на телевидении, основанную на образе. Комичный и немного растерянный, в дурацких рубашках в цветочек и старомодных галстуках, он улыбался, словно говоря: "Да, я знаю, что я старомоден. И мои наивные взгляды тоже старомодны, и поэтому, когда бы вы ни пришли в Wendy's, вы всегда сможете хорошо поесть, за небольшие деньги и в приятной атмосфере".
Как и Мэри Кей Эш, которой он восторгался, Дэйв Томас выполнил свое обещание ценить и уважать как потребителей, так и служащих. Его образ словно помещал его на тот же уровень, где были они – не выше. Его миф придавал образу объемность: Томас многого добился, начав очень скромно. Его, сироту, взяли в семью, но к пяти годам он потерял и приемную мать; две его мачехи умерли одна за другой, когда ему не было и десяти. Его отец, человек молчаливый, был разнорабочим; он часто переезжал с места на место в поисках работы. В 16 лет Томасу надоел кочевой образ жизни, и он обосновался в Коламбусе. Он работал в нескольких закусочных быстрого питания и встретил там по-настоящему хороших учителей. В 1969 году он открыл свой первый ресторан и назвал его в честь дочери – Wendy's.
Миф Wendy's начинается в популярном жанре квеста (поисков): по всей видимости, Томас не мог найти в Коламбусе приличного заведения, предлагающего гамбургеры, вот ему и пришлось его построить. Это также миф об уважении к мудрости старших. История гласит, что единственным человеком, с кем Томас был близок в детстве и кто послужил для него главным примером для подражания, была его бабушка. Он основал свой бизнес, поверив в ее мудрые слова: "Упорный труд полезен для души" и "Не срезай углов"[69]. Символично, что эта идея словно отражается в гамбургерах Wendy's – они прямоугольные. И это замечательно: сам вид товара служит напоминанием о мифе Томаса и этосе Wendy's.
Вам не найти образа лидера, более откровенного и прямодушного, чем "Дэйв". Миф Дэйва Томаса – это также основа и источник воплощаемых им этоса лидерства и принципов обслуживания. Дэйву никогда не нравился безличный многоуровневый менеджмент в бизнесе. По его словам, когда он еще мальчиком работал в закусочной, как-то раз хозяин заведения принес ведро и принялся мыть полы. Благодаря этому эпизоду Томас придумал "подход со шваброй и ведром" – им он описывал практичных, непритязательных руководителей, вкладывающих душу в привлечение и удержание клиентов. Основатель третьей в мире по величине сети ресторанов, высказывая свое мнение, начинал со слов: "Я всего лишь делаю гамбургеры, но…". Так скромно Томас заслужил уважение и очень емко выразил зтос Wendy's.
Частью мифа Дэйва Томаса было и ощущение, будто его заставили стать знаменитым. Как рассказывал об этом сам Томас, долгие годы он стыдился своего детства и до конца 1980-х никогда не говорил о нем. Но в одном своем выступлении перед группой менеджеров Wendy's, чтобы побудить их к действию, он сослался на свою историю, подчеркивая, что скромное происхождение не препятствует успеху. Один из служащих убедил его не скрывать этих обстоятельств. Так началось участие Томаса в пропаганде усыновления, за которое ему публично высказали благодарность сенат США и президент Джордж Буш-старший.
Когда Томас умер, то, чтобы отдать дань уважения, перед зданием, где происходила церемония прощания, выстроились тысячи служащих, поклонников и друзей. С той же целью тысячи людей выстроились в закусочных Wendy's, так что продажи по всей стране в этот день были огромны, а доходы Wendy's International Inc. за квартал возросли на 10%[70]. Федерация рекламного дела Коламбуса, "родного" города Wendy's, провела выставку его рекламы за 13 лет работы компании, показав все 800 рекламных роликов.
Вот несколько уроков от Дэйва.
• Расскажите клиентам о вашем этосе. С помощью лидерства в стиле шоу Томас сообщал миллионам потребителей и собственным служащим об этосе Wendy's – "подходе со шваброй и ведром", т.е. непритязательном, но качественном обслуживании.
• Изучайте свою аудиторию и завязывайте отношения с нею. Томас относился к своим служащим как к "поварам, готовящим гамбургеры", а своих потребителей считал людьми, которым нужен приличный гамбургер. Если вы не принадлежите к той же социальной, культурной или экономической группе, что и ваша аудитория, изучайте ее, прислушивайтесь к ней, учитесь у нее, смотрите, что у вас может быть общего.
• Краткость – сестра таланта. Легко запоминающиеся поговорки Томаса – "подход со шваброй и ведром" или "не срезайте углов" – подытоживали одновременно его образ, миф и этос. Пускай ваши слова будут краткими, запоминающимися и выразительными.
• Не бойтесь быть звездой. Вы киногеничны? Хорошо смотритесь на экране? Проверьте. Дэйв смотрелся в эфире великолепно. Или, быть может, у вас замечательный голос? Поставьте его и воспользуйтесь им – по телефону, через Web-аудио, на заседаниях и встречах. Что в вас есть примечательного и незаурядного? Исследуйте свои личные качества и подумайте, как найти им применение.