Глава 4 Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей

В этой главе мы рассмотрим шоу, в которых принимают активное участие представители компании – от наемных энтузиастов до завербованных потребителей и совершенно независимых проповедников бренда. Шоу такого типа приобретают сейчас большую значимость: влияние традиционной рекламы на целевую аудиторию постоянно уменьшается, и покупатели предпочитают полагаться на мнение и советы таких же людей, как и они. В том, что касается молвы, важно осознавать, что вы уже не можете полностью держать шоу под контролем и поэтому должны быть вдвойне осторожны; одно неверное слово, и вокруг компании возникает неблагоприятный для вас ажиотаж.

Пример успешного использования этого подхода – бренд Vespa, ставший уже знаковым. Высококлассная итальянская мода и удовольствие от езды на легендарных мотороллерах – это впечатление, которое не только говорит само за себя, но и заставляет потребителей говорить о себе. Когда компания Piaggio USA готовилась вновь представить бренд Vespa в США после почти 20-летнего отсутствия, она знала: ключом к успеху будет молва.

Прежде всего, перед компанией стояла задача: продемонстрировать стильные средства передвижения Vespa. Для этого маркетинговый отдел сформировал группы привлекательных молодых людей, которые разъезжали на мотороллерах по фешенебельным улицам городов и предместий, т.е. по важнейшим целевым рынкам бренда. Шоу должно было соответствовать самой сущности Vespa – выглядеть хорошо и стильно. Однако оно вызвало менее чем лестные отзывы в прессе: утверждали, что молодые люди на Vespa, притворяясь обычными посетителями модных кафе, слишком уж заигрывали с покупателями и чересчур превозносили бренд.

Компания Piaggio USA обратилась к другим средствам, чтобы попробовать заново представить товар, но одно ее калифорнийское представительство, Vespa Riverside, решило снова задействовать уличные команды – уже совершенно по-другому. "Я нанимаю не моделей, а энтузиастов", – говорит Кен Стенсбери, менеджер Riverside по маркетингу. Эти энтузиасты проходят серьезную подготовку в "лагере для новобранцев"; в частности, изучают различные руководства – от Marketing Warfare ("Маркетинговые войны") до книги Дейла Карнеги "Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей". Riverside рассылает уличные команды, чтобы они встречались с целевыми потребителями и говорили с ними о бренде, а не просто для того, чтобы их увидели на мотороллерах. Все эти энтузиасты одеты в рубашки Vespa, на которых написана информация о представительстве компании и о будущих пробных заездах, где потребители сами смогут ощутить, что такое Vespa. Уличные команды Riverside отправляются не в модные кафе или ночные клубы, а туда, где есть платежеспособные покупатели. Да, в салоны татуажа они тоже заходят, но больше времени они проводят в приемных у врачей и стоматологов, разговаривая с теми служащими, которые могут позволить себе дорогую покупку. Если члены уличных команд направляются в район вроде Ист-Сан-Бернардино, где потребители живут далеко друг от друга и их скорее можно найти дома, они даже не берут мотороллер Vespa. Вместо этого каждый из них носит с собой папку с визитными карточками и заметками о потребителях, с которыми он общается. Тем временем в представительстве составляются карты, где воткнутыми флажками отмечаются успехи каждой команды по всей "срединной империи" Южной Калифорнии.

"Этот маркетинг больше напоминает службу в морской пехоте, – говорит Стенсбери. – Здесь постоянно проводится рекогносцировка, а после каждого задания – тщательный разбор полетов". И пока результаты впечатляющи: Riverside получает хвалебные отзывы и в местной прессе, и в Los Angeles Times, а по объемам продажам опережает самых авторитетных дилеров в регионе.

Между тем уличные команды под тем же брендом развертываются отделом корпоративного маркетинга компании Piaggio USA в связке со стильными брендами вроде Armani Exchange, Skecher's и Orbit. Piaggio USA предоставляет мотороллеры Vespa представителям партнеров, которые рекламируют свои торговые марки в крупных городах, а местные дилеры Vespa присоединяются к этим группам, чтобы распространять молву о собственном бренде.

Наибольшее вовлечение потребителей достигается с помощью массовых заездов Vespa (рис. 4.1), ралли и клубов владельцев этой марки. Хьюстонское представительство организовало клуб La Femme de Vespa[35] для женщин в возрасте 40-60 лет, увлекающихся мотороллерами. Члены этого клуба собираются, чтобы вместе погулять, покататься, выпить кофе. В Сан-Франциско крупные ралли Vespa проводят на легендарных холмах города, а на ежегодное ралли AmerVespa участники приезжают даже из Европы. Подобные события часто вырастают из начинаний различных клубов, возникших еще до возвращения Vespa в США. Владельцы мотороллеров Vespa почти два десятилетия поддерживали существование бренда в США, а ведь им приходилось ездить в Италию за запчастями. Теперь же они сформировали ядро быстро растущего сообщества бренда, а их энтузиазм привлекает новых клиентов.

Подобный маркетинг принес потрясающие результаты: продажи компании U.S. Vespa возросли с 64 мотороллеров и месяц в начале 2001 года до 1000 в месяц в конце 2002 года.[36]

В этой главе мы рассмотрим шоу, в которых принимают активное участие представители компании – от наемных энтузиастов до завербованных потребителей и совершенно независимых проповедников бренда. Шоу такого типа приобретают сейчас большую значимость: влияние традиционной рекламы на целевую аудиторию постоянно уменьшается, и покупатели предпочитают полагаться на мнение и советы таких же людей, как и они. В том, что касается молвы, важно осознавать, что вы уже не можете полностью держать шоу под контролем и поэтому должны быть вдвойне осторожны; одно неверное слово, и вокруг компании возникает неблагоприятный для вас ажиотаж.

Пример успешного использования этого подхода – бренд Vespa, ставший уже знаковым. Высококлассная итальянская мода и удовольствие от езды на легендарных мотороллерах – это впечатление, которое не только говорит само за себя, но и заставляет потребителей говорить о себе. Когда компания Piaggio USA готовилась вновь представить бренд Vespa в США после почти 20-летнего отсутствия, она знала: ключом к успеху будет молва.

Прежде всего, перед компанией стояла задача: продемонстрировать стильные средства передвижения Vespa. Для этого маркетинговый отдел сформировал группы привлекательных молодых людей, которые разъезжали на мотороллерах по фешенебельным улицам городов и предместий, т.е. по важнейшим целевым рынкам бренда. Шоу должно было соответствовать самой сущности Vespa – выглядеть хорошо и стильно. Однако оно вызвало менее чем лестные отзывы в прессе: утверждали, что молодые люди на Vespa, притворяясь обычными посетителями модных кафе, слишком уж заигрывали с покупателями и чересчур превозносили бренд.

Компания Piaggio USA обратилась к другим средствам, чтобы попробовать заново представить товар, но одно ее калифорнийское представительство, Vespa Riverside, решило снова задействовать уличные команды – уже совершенно по-другому. "Я нанимаю не моделей, а энтузиастов", – говорит Кен Стенсбери, менеджер Riverside по маркетингу. Эти энтузиасты проходят серьезную подготовку в "лагере для новобранцев"; в частности, изучают различные руководства – от Marketing Warfare ("Маркетинговые войны") до книги Дейла Карнеги "Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей". Riverside рассылает уличные команды, чтобы они встречались с целевыми потребителями и говорили с ними о бренде, а не просто для того, чтобы их увидели на мотороллерах. Все эти энтузиасты одеты в рубашки Vespa, на которых написана информация о представительстве компании и о будущих пробных заездах, где потребители сами смогут ощутить, что такое Vespa. Уличные команды Riverside отправляются не в модные кафе или ночные клубы, а туда, где есть платежеспособные покупатели. Да, в салоны татуажа они тоже заходят, но больше времени они проводят в приемных у врачей и стоматологов, разговаривая с теми служащими, которые могут позволить себе дорогую покупку. Если члены уличных команд направляются в район вроде Ист-Сан-Бернардино, где потребители живут далеко друг от друга и их скорее можно найти дома, они даже не берут мотороллер Vespa. Вместо этого каждый из них носит с собой папку с визитными карточками и заметками о потребителях, с которыми он общается. Тем временем в представительстве составляются карты, где воткнутыми флажками отмечаются успехи каждой команды по всей "срединной империи" Южной Калифорнии.

"Этот маркетинг больше напоминает службу в морской пехоте, – говорит Стенсбери. – Здесь постоянно проводится рекогносцировка, а после каждого задания – тщательный разбор полетов". И пока результаты впечатляющи: Riverside получает хвалебные отзывы и в местной прессе, и в Los Angeles Times, а по объемам продажам опережает самых авторитетных дилеров в регионе.

Между тем уличные команды под тем же брендом развертываются отделом корпоративного маркетинга компании Piaggio USA в связке со стильными брендами вроде Armani Exchange, Skecher's и Orbit. Piaggio USA предоставляет мотороллеры Vespa представителям партнеров, которые рекламируют свои торговые марки в крупных городах, а местные дилеры Vespa присоединяются к этим группам, чтобы распространять молву о собственном бренде.

Наибольшее вовлечение потребителей достигается с помощью массовых заездов Vespa (рис. 4.1), ралли и клубов владельцев этой марки. Хьюстонское представительство организовало клуб La Femme de Vespa[35] для женщин в возрасте 40-60 лет, увлекающихся мотороллерами. Члены этого клуба собираются, чтобы вместе погулять, покататься, выпить кофе. В Сан-Франциско крупные ралли Vespa проводят на легендарных холмах города, а на ежегодное ралли AmerVespa участники приезжают даже из Европы. Подобные события часто вырастают из начинаний различных клубов, возникших еще до возвращения Vespa в США. Владельцы мотороллеров Vespa почти два десятилетия поддерживали существование бренда в США, а ведь им приходилось ездить в Италию за запчастями. Теперь же они сформировали ядро быстро растущего сообщества бренда, а их энтузиазм привлекает новых клиентов.

Подобный маркетинг принес потрясающие результаты: продажи компании U.S. Vespa возросли с 64 мотороллеров и месяц в начале 2001 года до 1000 в месяц в конце 2002 года.[36]