Когда шоу потребителей приносит вред

Разумеется, компания узнает о своем бренде от потребителей не только приятные вещи. Шоу потребителей может стать дня нее кошмаром. Просто представьте себе организованный бойкот и "Web-сайты презрения" (по-английски – "sucks"; например chasebanksucks.com, ticketmastersucks.com), на которых потребители размещают свои жалобы. Поэтому компаниям нужно знать, как реагировать не только на позитивную, но и на негативную обратную связь.

К примеру, несколько лет назад компания Coca-Cola начала рекламную кампанию "Читаем с Гарри Поттером" стоимостью 150 млн. долл. (это самая дорогая кампания за всю историю Coca-Cola). Ее целью было поощрение чтения среди детей. В рамках этой кампании проводилось множество событий, сосредоточенных вокруг персонажей популярной детской книги и фильма "Гарри Поттер и философский камень". Кампания длилась три года в более 40 странах мира и включала в себя и телерекламу, и тотализатор, и благотворительные взносы, и спортивные соревнования, и преподнесение более миллиона книг в подарок школам, и открытие детских центров. В шоу также участвовали грузовики "Путешественника по Сказке"; они разъезжали по США, претворяя в жизнь программы "Чтение – это главное", рекламируя книги о Гарри Поттере и, в завуалированной форме, напитки Coca-Cola. Звучит великолепно.

Однако это понравилось далеко не всем потребителям. Некоторые организации родителей и потребителей, такие как Центр за науку в интересах общества, почувствовали тошноту от этой приторной смеси показной благотворительности, продвижения голливудского блокбастера и ненавязчивой торговли газировкой. Распекая компанию Coca-Cola за навязывание "жидкого кокаина"[38] детям, они даже создали Web-сайт saveHarry.com (т.е. Спасите Гарри.com), где убеждают посетителей не молчать о своей обеспокоенности, мобилизоваться и просить писательницу Дж. К. Роулинг освободить юного волшебника из-под власти "прохладительного" гиганта.

Вы когда-нибудь получали по почте бесплатный пробный компакт-диск от America Online? А как насчет пяти или шести? По одному в месяц, в картонных упаковках? Или в металлических коробках, которые невозможно отдать на переработку и извлечь хоть какую-то пользу? После нескольких лет прямого маркетинга эти диски могли бы заполнить свалку величиной с Силиконовую долину. В конце концов многие потребители устали от оглушительных залпов AOL и решили поставить шоу протеста. Местом нанесения ответного удара был избран Internet. В частности, потребители создали сайт nomoreaolcds.com (больше никаких компакт-дисков AOL.com). С его помощью те, кто получил достаточно дисков, могли связываться друг с другом, а также отправлять свои "запасы" в специальное хранилище. На одной из страниц сайта был размещен список крупнейших "вкладчиков" (некто Robotroonic из Германии прислал более З тыс. дисков), и когда общее число CD достигло миллиона, создатели сайта заявили, что намерены вывалить всю эту груду на пороге штаб-квартиры компании AOL. Этим они привлекли внимание некоторых СМИ, и шоу обещало стать большим хитом.

Похоже, однако, что медиа-гигант прислушивался к происходящему. Джонатан Миллер, генеральный директор AOL с конца 2002 года, заявил, что он планирует сократить чрезмерные затраты на почтовую рассылку, которая привлекает все меньше новых онлайновых пользователей. Что он предложил взамен? Совершенствовать услуги, чтобы удержать уже существующих клиентов, и стремиться к увеличению прибыли путем снижения расходов.

Разумеется, компании должны уметь не только ставить собственные шоу, но и правильно реагировать на шоу, которые в ответ создают сами клиенты. Реакция компаний на негативное шоу потребителей во многом определяет его последствия. Вот несколько идей на этот счет:

• Сотрудничайте со своими противниками. Прислушайтесь к тем, кто вас критикует, пригласите их к себе и дайте им возможность посмотреть на проблему с вашей точки зрения. Подумайте, нельзя ли найти способ удовлетворить их запросы. Даже если вам это не удастся, ваша открытость может изменить их отношение к вам.

• Учитесь у них. Вероятно, на все просьбы своих потребителей вы ответить не сможете, но если бы компании рассматривали письма на "сайтах презрения" как доклады консультантов о впечатлениях потребителей, они могли бы извлечь для себя немало пользы и добиться ощутимого конкурентного преимущества.

• Не забывайте, что это и их бренд. Если вы хотите видеть бренд успешным, не обходите вниманием то, как его воспринимают потребители. Даже если ваши взгляды и взгляды противников вашей теперешней политики радикально различаются, прислушайтесь к тому, что они хотят сказать.

• Прежде чем ставить большое шоу, исследуйте возможную реакцию на него. Начиная кампанию по продвижению и благотворительности стоимостью 150 млн. долл., проверьте ее воздействие на контрольных группах людей, так или иначе эмоционально связанных с вами или вашими партнерами. Вы должны знать, воспримут ли люди это шоу как благородный поступок или же как ханжескую попытку облагородить свой бизнес.

• Уважайте своих клиентов. Не пытайтесь завоевать их расположение обманом.

Одним словом, не пренебрегайте своей аудиторией. В конечном счете, все шоу предназначены для вашей публики; они должны доносить до нее информацию и неважно, кем поставлены эти шоу – самими потребителями, подобранными вами миссионерами или вашими собственными сотрудниками.

Заключение

Мы рассмотрели три модели шоу, которые подразумевают участие потребителей, будь то диалог компании с ними или же их общение между собой. Эти шоу помогают разрушить барьеры между потребителем и компанией, между публикой и создателями шоу.

• Уличные команды, которые несут бренд и продукцию к потребителю, чтобы ответить на его вопросы и разжечь любопытство. Это, например, молодые люди в рубашках от Vespa Riverside или "Спасательный автомобиль Panasonic".

• Проповедники, которых вы вербуете, чтобы они "заразили" своим увлечением брендом других людей. Это, например, группы мам, проповедующих "Еврейский национальный гамбургер" или кудахтающие любители "Потрясающего куриного сэндвича" Burger King.

• Шоу потребителей, которые создаются самими потребителями на основе бренда и личных впечатлений, получаемых от него. Это, например, моторалли компании Harley Davidson и бренда Vespa или события для пользователей и почитателей компьютерной техники.

Шоу каждого типа может производить на потребителей замечательные впечатления – забавные, удивительные, разрушающие стереотипы и создающие ценности, – вызывая интерес и привязанность к вашим товарам, услугам или бренду. Чтобы производить именно такие впечатления, вы должны сделать следующее.

• Занимайте потребителей. Разговаривайте с ними. Не надейтесь, что они потеряют голову от вашего товара, как только его увидят. На начальном этапе ваших отношений покажите что-то впечатляющее: захватывающую демонстрацию товара, "кролика" (наподобие гигантской картины Nescafe), что-то смешное. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

• Дайте потребителю шанс поучаствовать в шоу – испытать вашу новинку, покататься на вашем мотороллере – или пригласите его на событие, в котором он сможет сыграть какую-то роль и ощутить свою причастность.

• Будьте правдивы: дайте понять, кто вы (никаких розыгрышей!), и тогда потребители будут думать, что в самом деле смогут что-то от вас узнать.

• Поймите: чем более личного свойства товар, тем сильнее могут быть вызываемые им у потребителей ощущения и желание поделиться ими.

• Смиритесь с тем, что, когда потребитель станет принимать участие в шоу или вовсе возьмет его в свои руки, вы управлять шоу уже не будете. Зато оно станет намного достовернее.

• Помните, шоу потребителей – лучшая возможность и средство узнать, что ваш бренд для них означает и каким их требованиям вы соответствуете, а каким – нет.

Шоу всех типов, рассмотренных нами в предыдущих четырех главах, – реальные и фантазийные шоу; шоу, основанные на нетрадиционных средствах рекламы; шоу, порождающие молву и создающие ажиотаж, – дают превосходную возможность вовлечь и увлечь аудиторию. Многие компании или бизнесмены готовы испробовать тот или иной вид бизнеса в стиле шоу для продвижения своего дела.

Но зачем ограничиваться лишь одним из этих типов шоу? Если все они работают на одну и ту же цель, почему не попытаться сочетать их, чтобы усилить их воздействие? В следующей главе мы расскажем о том, как это сделать, как интегрировать несколько разных шоу, чтобы их общее воздействие было как можно более сильным.

Разумеется, компания узнает о своем бренде от потребителей не только приятные вещи. Шоу потребителей может стать дня нее кошмаром. Просто представьте себе организованный бойкот и "Web-сайты презрения" (по-английски – "sucks"; например chasebanksucks.com, ticketmastersucks.com), на которых потребители размещают свои жалобы. Поэтому компаниям нужно знать, как реагировать не только на позитивную, но и на негативную обратную связь.

К примеру, несколько лет назад компания Coca-Cola начала рекламную кампанию "Читаем с Гарри Поттером" стоимостью 150 млн. долл. (это самая дорогая кампания за всю историю Coca-Cola). Ее целью было поощрение чтения среди детей. В рамках этой кампании проводилось множество событий, сосредоточенных вокруг персонажей популярной детской книги и фильма "Гарри Поттер и философский камень". Кампания длилась три года в более 40 странах мира и включала в себя и телерекламу, и тотализатор, и благотворительные взносы, и спортивные соревнования, и преподнесение более миллиона книг в подарок школам, и открытие детских центров. В шоу также участвовали грузовики "Путешественника по Сказке"; они разъезжали по США, претворяя в жизнь программы "Чтение – это главное", рекламируя книги о Гарри Поттере и, в завуалированной форме, напитки Coca-Cola. Звучит великолепно.

Однако это понравилось далеко не всем потребителям. Некоторые организации родителей и потребителей, такие как Центр за науку в интересах общества, почувствовали тошноту от этой приторной смеси показной благотворительности, продвижения голливудского блокбастера и ненавязчивой торговли газировкой. Распекая компанию Coca-Cola за навязывание "жидкого кокаина"[38] детям, они даже создали Web-сайт saveHarry.com (т.е. Спасите Гарри.com), где убеждают посетителей не молчать о своей обеспокоенности, мобилизоваться и просить писательницу Дж. К. Роулинг освободить юного волшебника из-под власти "прохладительного" гиганта.

Вы когда-нибудь получали по почте бесплатный пробный компакт-диск от America Online? А как насчет пяти или шести? По одному в месяц, в картонных упаковках? Или в металлических коробках, которые невозможно отдать на переработку и извлечь хоть какую-то пользу? После нескольких лет прямого маркетинга эти диски могли бы заполнить свалку величиной с Силиконовую долину. В конце концов многие потребители устали от оглушительных залпов AOL и решили поставить шоу протеста. Местом нанесения ответного удара был избран Internet. В частности, потребители создали сайт nomoreaolcds.com (больше никаких компакт-дисков AOL.com). С его помощью те, кто получил достаточно дисков, могли связываться друг с другом, а также отправлять свои "запасы" в специальное хранилище. На одной из страниц сайта был размещен список крупнейших "вкладчиков" (некто Robotroonic из Германии прислал более З тыс. дисков), и когда общее число CD достигло миллиона, создатели сайта заявили, что намерены вывалить всю эту груду на пороге штаб-квартиры компании AOL. Этим они привлекли внимание некоторых СМИ, и шоу обещало стать большим хитом.

Похоже, однако, что медиа-гигант прислушивался к происходящему. Джонатан Миллер, генеральный директор AOL с конца 2002 года, заявил, что он планирует сократить чрезмерные затраты на почтовую рассылку, которая привлекает все меньше новых онлайновых пользователей. Что он предложил взамен? Совершенствовать услуги, чтобы удержать уже существующих клиентов, и стремиться к увеличению прибыли путем снижения расходов.

Разумеется, компании должны уметь не только ставить собственные шоу, но и правильно реагировать на шоу, которые в ответ создают сами клиенты. Реакция компаний на негативное шоу потребителей во многом определяет его последствия. Вот несколько идей на этот счет:

• Сотрудничайте со своими противниками. Прислушайтесь к тем, кто вас критикует, пригласите их к себе и дайте им возможность посмотреть на проблему с вашей точки зрения. Подумайте, нельзя ли найти способ удовлетворить их запросы. Даже если вам это не удастся, ваша открытость может изменить их отношение к вам.

• Учитесь у них. Вероятно, на все просьбы своих потребителей вы ответить не сможете, но если бы компании рассматривали письма на "сайтах презрения" как доклады консультантов о впечатлениях потребителей, они могли бы извлечь для себя немало пользы и добиться ощутимого конкурентного преимущества.

• Не забывайте, что это и их бренд. Если вы хотите видеть бренд успешным, не обходите вниманием то, как его воспринимают потребители. Даже если ваши взгляды и взгляды противников вашей теперешней политики радикально различаются, прислушайтесь к тому, что они хотят сказать.

• Прежде чем ставить большое шоу, исследуйте возможную реакцию на него. Начиная кампанию по продвижению и благотворительности стоимостью 150 млн. долл., проверьте ее воздействие на контрольных группах людей, так или иначе эмоционально связанных с вами или вашими партнерами. Вы должны знать, воспримут ли люди это шоу как благородный поступок или же как ханжескую попытку облагородить свой бизнес.

• Уважайте своих клиентов. Не пытайтесь завоевать их расположение обманом.

Одним словом, не пренебрегайте своей аудиторией. В конечном счете, все шоу предназначены для вашей публики; они должны доносить до нее информацию и неважно, кем поставлены эти шоу – самими потребителями, подобранными вами миссионерами или вашими собственными сотрудниками.

Заключение

Мы рассмотрели три модели шоу, которые подразумевают участие потребителей, будь то диалог компании с ними или же их общение между собой. Эти шоу помогают разрушить барьеры между потребителем и компанией, между публикой и создателями шоу.

• Уличные команды, которые несут бренд и продукцию к потребителю, чтобы ответить на его вопросы и разжечь любопытство. Это, например, молодые люди в рубашках от Vespa Riverside или "Спасательный автомобиль Panasonic".

• Проповедники, которых вы вербуете, чтобы они "заразили" своим увлечением брендом других людей. Это, например, группы мам, проповедующих "Еврейский национальный гамбургер" или кудахтающие любители "Потрясающего куриного сэндвича" Burger King.

• Шоу потребителей, которые создаются самими потребителями на основе бренда и личных впечатлений, получаемых от него. Это, например, моторалли компании Harley Davidson и бренда Vespa или события для пользователей и почитателей компьютерной техники.

Шоу каждого типа может производить на потребителей замечательные впечатления – забавные, удивительные, разрушающие стереотипы и создающие ценности, – вызывая интерес и привязанность к вашим товарам, услугам или бренду. Чтобы производить именно такие впечатления, вы должны сделать следующее.

• Занимайте потребителей. Разговаривайте с ними. Не надейтесь, что они потеряют голову от вашего товара, как только его увидят. На начальном этапе ваших отношений покажите что-то впечатляющее: захватывающую демонстрацию товара, "кролика" (наподобие гигантской картины Nescafe), что-то смешное. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

• Дайте потребителю шанс поучаствовать в шоу – испытать вашу новинку, покататься на вашем мотороллере – или пригласите его на событие, в котором он сможет сыграть какую-то роль и ощутить свою причастность.

• Будьте правдивы: дайте понять, кто вы (никаких розыгрышей!), и тогда потребители будут думать, что в самом деле смогут что-то от вас узнать.

• Поймите: чем более личного свойства товар, тем сильнее могут быть вызываемые им у потребителей ощущения и желание поделиться ими.

• Смиритесь с тем, что, когда потребитель станет принимать участие в шоу или вовсе возьмет его в свои руки, вы управлять шоу уже не будете. Зато оно станет намного достовернее.

• Помните, шоу потребителей – лучшая возможность и средство узнать, что ваш бренд для них означает и каким их требованиям вы соответствуете, а каким – нет.

Шоу всех типов, рассмотренных нами в предыдущих четырех главах, – реальные и фантазийные шоу; шоу, основанные на нетрадиционных средствах рекламы; шоу, порождающие молву и создающие ажиотаж, – дают превосходную возможность вовлечь и увлечь аудиторию. Многие компании или бизнесмены готовы испробовать тот или иной вид бизнеса в стиле шоу для продвижения своего дела.

Но зачем ограничиваться лишь одним из этих типов шоу? Если все они работают на одну и ту же цель, почему не попытаться сочетать их, чтобы усилить их воздействие? В следующей главе мы расскажем о том, как это сделать, как интегрировать несколько разных шоу, чтобы их общее воздействие было как можно более сильным.