Глава 2 Фантазийные шоу-пространства

В торговом центре Arundel Mills на окраине Балтимора (штат Мэриленд, США) было создано новое пространство для потребителей; описать его нелегко, но мы постараемся, потому что оно может стать моделью и предзнаменованием будущего. Отчасти магазин, отчасти среда бренда, отчасти классная комната, отчасти игровой зал, отчасти тестовая лаборатория товаров – "Мастерская Crayola" ("Crayola Works"[22']) может обескуражить традиционного продавца, но доставить массу удовольствия клиенту.

Снаружи "Мастерская Crayola" притягивает взгляд яркими пятнами веселых цветов, изнутри она напоминает коробку с мелками – радужные цвета иллюминации и узоры на полу (рис. 2.1). Прозрачные колонны заполнены цветными рисунками, а черно-белые Volkswagen Beetle дети могут раскрашивать маркерами. Также здесь есть магазин, в котором продается все – от простых коробочек с мелками Crayola до произведений искусства и ремесел, наборов инструментов, настольных игр; там же проводятся постоянные показы товаров. А вторая половина этого пространства (общая площадь которого около 1850 кв.м) отдана под творческую студию, где до двухсот детей и взрослых занимаются прикладными искусствами и ремеслами.

Нэнси Дебеллис, директор по развитию розничных продаж компании Binney & Smith, производителя товаров марки Crayola, говорит, что с помощью "Мастерской Crayola" они хотели "установить более близкие отношения с теми, кто покупает и использует наши товары, и узнать, чего они ожидают от нашего бренда". Компания делает это, предлагая расширенный ассортимент товаров и используя творческую студию (рис. 2.2) как исследовательскую лабораторию, в которой еще на этапе разработки проходит испытание новая продукция.

Zoogles, гипсовые фигурки для раскрашивания, проходили испытание в лаборатории в конце 2002 года, и их выпуск был запланирован на март 2003. У каждой фигурки Zoogles есть свой образ и "биография"; они выставлялись как набор для расписывания в студии. Маркетологи компании проводили время с детьми и взрослыми, раскрашивавшими игрушки из опытной партии, они слушали вопросы покупателей, испытывали имена для фигурок и дорабатывали инструкции к ним. "Главным образом именно эта фокус-группа[23] потребителей, работавшая 30 дней, открыла для нас такие возможности", – говорит Нэнси Дебеллис.

Сама "Мастерская Crayola" – испытательная площадка для многих моделей бизнеса, которые компания планирует использовать в других сферах. Конечно, здесь есть и магазин. И студия, в которую вы можете попасть, если заплатите за участие в одном из предлагаемых видов творчества. Виды деятельности каждый месяц меняются, в среднем одновременно их бывает 10; они предназначены для разных возрастов, а их стоимость колеблется в пределах от 7,99 до 29,99 долл. В пятницу вечером 15-летние мальчики раскрашивают свои футбольные мячи, а дошкольники сидят за соседним столом с цветными палочками. Школьники (как скауты, так и церковные группы) ежедневно приходят сюда на дополнительные занятия. Причем учителя искусств приспосабливают программы так, чтобы связать свой предмет с науками – географией, математикой и языками. Особым спросом пользуется здесь организация вечеринок в честь дней рождения, а также программа "Сделано мной": нечто вроде услуги по присмотру за детьми в торговом центре. За 30 долл. занятые покупками родители могут оставить детей 5-12 лет на полтора часа. За это время счастливчики успевают поесть и изготовить для благодарных родственников четыре творческих, но практичных подарка.

РИС. 2.2. Внутри "Творческой студии" игровое пространство встречается с произведениями искусства и ремесел, а также с детским творчеством. Фото любезно предоставлено Bmney & Smith. Фотограф Аллан Холм.

"Мастерская Crayola" – пример нового опыта. Здесь знают много способов доставлять покупателям удовольствие и учиться у них; здесь пользуются выгодным местоположением, чтобы привлекать новых клиентов. Расположение торгового центра Arundel Mills на одном из четырех крупнейших рынков розничной торговли в США делает его сильным местным туристическим и образовательным рынком. Отношения, установленные в магазине и студии, продолжаются и после того, как потребители покинут их, – посредством рассылки бюллетеней по электронной почте. Подписчики, тестировавшие товары еще в ходе их разработки (например светящуюся в темноте "Волшебную лепную глину"), получают предложения приобрести уникальные товары, изготовляемые только в этом магазине, на очень выгодных условиях. В 40% случаев эти эксклюзивные предложения приводят к покупке.

Шоу "Мастерская Crayola" – часть стратегии бренда Crayola, предусматривающей его перепозиционирование: из марки товаров он становится брендом произведений искусств и мастерства, дающим опыт творчества. В результате взрослые должны получить от бренда позитивные впечатления и приобщить к ним своих детей, а детям, в свою очередь, необходимо предоставить возможность выразить их творческое начало посредством бренда. Более того, шоу должно соответствовать одной из ключевых миссий бренда: сохранить творчество в школах вопреки снижению финансирования на преподавание искусств. Эти задачи очень амбициозны, но, создавая пространство впечатлений, которое развлекает и приглашает к участию, бренд Crayola ставит необычайное шоу, и, кажется, способен реализовать их.

В торговом центре Arundel Mills на окраине Балтимора (штат Мэриленд, США) было создано новое пространство для потребителей; описать его нелегко, но мы постараемся, потому что оно может стать моделью и предзнаменованием будущего. Отчасти магазин, отчасти среда бренда, отчасти классная комната, отчасти игровой зал, отчасти тестовая лаборатория товаров – "Мастерская Crayola" ("Crayola Works"[22']) может обескуражить традиционного продавца, но доставить массу удовольствия клиенту.

Снаружи "Мастерская Crayola" притягивает взгляд яркими пятнами веселых цветов, изнутри она напоминает коробку с мелками – радужные цвета иллюминации и узоры на полу (рис. 2.1). Прозрачные колонны заполнены цветными рисунками, а черно-белые Volkswagen Beetle дети могут раскрашивать маркерами. Также здесь есть магазин, в котором продается все – от простых коробочек с мелками Crayola до произведений искусства и ремесел, наборов инструментов, настольных игр; там же проводятся постоянные показы товаров. А вторая половина этого пространства (общая площадь которого около 1850 кв.м) отдана под творческую студию, где до двухсот детей и взрослых занимаются прикладными искусствами и ремеслами.

Нэнси Дебеллис, директор по развитию розничных продаж компании Binney & Smith, производителя товаров марки Crayola, говорит, что с помощью "Мастерской Crayola" они хотели "установить более близкие отношения с теми, кто покупает и использует наши товары, и узнать, чего они ожидают от нашего бренда". Компания делает это, предлагая расширенный ассортимент товаров и используя творческую студию (рис. 2.2) как исследовательскую лабораторию, в которой еще на этапе разработки проходит испытание новая продукция.

Zoogles, гипсовые фигурки для раскрашивания, проходили испытание в лаборатории в конце 2002 года, и их выпуск был запланирован на март 2003. У каждой фигурки Zoogles есть свой образ и "биография"; они выставлялись как набор для расписывания в студии. Маркетологи компании проводили время с детьми и взрослыми, раскрашивавшими игрушки из опытной партии, они слушали вопросы покупателей, испытывали имена для фигурок и дорабатывали инструкции к ним. "Главным образом именно эта фокус-группа[23] потребителей, работавшая 30 дней, открыла для нас такие возможности", – говорит Нэнси Дебеллис.

Сама "Мастерская Crayola" – испытательная площадка для многих моделей бизнеса, которые компания планирует использовать в других сферах. Конечно, здесь есть и магазин. И студия, в которую вы можете попасть, если заплатите за участие в одном из предлагаемых видов творчества. Виды деятельности каждый месяц меняются, в среднем одновременно их бывает 10; они предназначены для разных возрастов, а их стоимость колеблется в пределах от 7,99 до 29,99 долл. В пятницу вечером 15-летние мальчики раскрашивают свои футбольные мячи, а дошкольники сидят за соседним столом с цветными палочками. Школьники (как скауты, так и церковные группы) ежедневно приходят сюда на дополнительные занятия. Причем учителя искусств приспосабливают программы так, чтобы связать свой предмет с науками – географией, математикой и языками. Особым спросом пользуется здесь организация вечеринок в честь дней рождения, а также программа "Сделано мной": нечто вроде услуги по присмотру за детьми в торговом центре. За 30 долл. занятые покупками родители могут оставить детей 5-12 лет на полтора часа. За это время счастливчики успевают поесть и изготовить для благодарных родственников четыре творческих, но практичных подарка.

РИС. 2.2. Внутри "Творческой студии" игровое пространство встречается с произведениями искусства и ремесел, а также с детским творчеством. Фото любезно предоставлено Bmney & Smith. Фотограф Аллан Холм.

"Мастерская Crayola" – пример нового опыта. Здесь знают много способов доставлять покупателям удовольствие и учиться у них; здесь пользуются выгодным местоположением, чтобы привлекать новых клиентов. Расположение торгового центра Arundel Mills на одном из четырех крупнейших рынков розничной торговли в США делает его сильным местным туристическим и образовательным рынком. Отношения, установленные в магазине и студии, продолжаются и после того, как потребители покинут их, – посредством рассылки бюллетеней по электронной почте. Подписчики, тестировавшие товары еще в ходе их разработки (например светящуюся в темноте "Волшебную лепную глину"), получают предложения приобрести уникальные товары, изготовляемые только в этом магазине, на очень выгодных условиях. В 40% случаев эти эксклюзивные предложения приводят к покупке.

Шоу "Мастерская Crayola" – часть стратегии бренда Crayola, предусматривающей его перепозиционирование: из марки товаров он становится брендом произведений искусств и мастерства, дающим опыт творчества. В результате взрослые должны получить от бренда позитивные впечатления и приобщить к ним своих детей, а детям, в свою очередь, необходимо предоставить возможность выразить их творческое начало посредством бренда. Более того, шоу должно соответствовать одной из ключевых миссий бренда: сохранить творчество в школах вопреки снижению финансирования на преподавание искусств. Эти задачи очень амбициозны, но, создавая пространство впечатлений, которое развлекает и приглашает к участию, бренд Crayola ставит необычайное шоу, и, кажется, способен реализовать их.