5.2. Создание нововведений и их внедрение

В последние годы на рынках главенствующую роль занимают транснациональные компании и корпорации, что вызвало сокра­щение числа действующих субъектов, однако стало больше торго­вых марок и ускорилась динамика их появления; растет темп вы­пуска новых товаров при сокращении их жизненного цикла, что способствует внедрению инноваций и возникновению новых брен­дов и разновидностей товаров; увеличивается сегментация рын­ков, растет стоимость выведения нового товара на рынок; изме­нилось поведение потребителей: в связи с доступностью источни­ков информации они стали более требовательными к товарам, услугам и рекламе. Изменения на рынках активно воздействуют на инновационную деятельность. Соответственно процент неудачных попыток будет расти, что связано с сокращением жизненного цикла товаров и ростом затрат на развитие и продвижение новых продуктов. Поэтому особое значение приобретает процесс разра­ботки нового продукта, создание новшеств.

Самые распространенные — это продукты, возникающие внутри данного рынка. Эти инновации не создают новых категорий или рынков, а новый продукт появляется в рамках той категории, в которой возникла первоначальная идея. Они основываются на рас­ширении или сокращении разновидностей любой базисной ха­рактеристики конкретного товара или услуги, изменении внеш­него оформления, упаковки товара или среды предоставления ус­луги. Такое создание новшеств является самым распространенным,

оно оказывает позитивное воздействие на рынок, поскольку уве­личивает его объем и стимулирует превращение потенциальных потребителей в реальных.

Альтернативный путь создания новшеств — это продукты, воз­никающие вне существующего рынка. В случаях полной трансформа­ции продукта появляются новые ситуации, новые категории по­требителей, которые раньше не принимались во внимание. Пре­имущество инноваций такого типа состоит в том, что вместо за­хвата части рынка создается новый рынок.

Примером может служить идея использования продовольствен­ных товаров в качестве альтернативного источника получения прибыли заправочными станциями. Сегодня на автозаправках круп­ных городов многих стран можно купить фрукты, хлеб, овощи и другие продукты. Причем, если прибыль от продажи с одного литра бензина составляет около 1 %, то средняя прибыль продоволь­ственных магазинов — более 50 %.

Другой пример. Когда Интернет был новинкой, доступной да­леко не каждому, появилась идея о предоставлении доступа к Интернету посетителям кафетериев. Реализация этой идеи приве­ла к созданию нового бизнеса — интернет-кафе. Их хозяева заин­тересованы в том, чтобы посетитель больше времени оставался за столиком, так как от пользования услугами Интернета они полу­чают больший доход, чем от продажи кофе.

В приведенных двух различных подходах к инновациям отраже­ны в первом случае модификации в рамках существующего рын­ка, а во втором — создание новой категории с соответствующими изменениями товара и привлечением новых потребителей.

Первый подход отражает вертикальный маркетинг — от общего к частному через процесс последовательного и логического мыш­ления; второй подход — латеральный маркетинг — от частного к общему, используя оригинальное и более творческое мышление.

Филип Котлер и Фернандо де Без Триас в книге «Новые мар­кетинговые технологии» дают следующее определение латераль­ного маркетинга: «Это рабочий процесс, который при приложе­нии к существующим товарам или услугам дает в результате ин­новационные товары или услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоя­щее время, и, таким образом, является процессом, который пред­лагает высокие шансы для создания новых категорий или рын­ков».

Латеральный маркетинг имеет ряд отличий от традиционного — вертикального: он может быстро перескакивать на другие катего­рии товаров или услуг без видимого смысла, стимулируя переме­ны; не отбрасывает никакие альтернативы, которые могут приве­сти к новой концепции; может использовать категории или това­ры, не относящиеся к определенному продукту, тогда как вертикальный маркетинг исключает концепции, находящиеся вне оп­ределения потенциального рынка.

Рынок, где конкурируют товар или услуга, включает составля­ющие латерального маркетинга. Ими являются «потребность», «цель», «обстоятельства». Обстоятельства представляют собой ком­бинацию «места», «времени», «ситуации» и «опыта».

Ни один товар, ни одна услуга не могут существовать без этих составляющих. Изменение одной из них провоцирует появление разрыва между товаром и услугой и новой составляющей. Чтобы осуществить операции по исключению или реорганизации одной из составляющих, объединению двух из них, требуется прило­жить некоторые усилия.

Изменение потребности. Компания изыскивает дополнительные источники доходов (например, таксомоторный парк предлагает использовать водителей такси в качестве курьеров для перевозки срочных пакетов с документами).

Изменение цели. Выбор и привлечение тех потребителей, кото­рые не являются потенциальными целевыми клиентами на рынке данного товара или услуги.

Изменение обстоятельств. Предложение места, условий и ситу­аций реализации продукта, которые ранее не использовались.

Изменение места. Включает изменение пункта продажи, облас­ти применения или потребления там, где товар или услуга в дан­ный момент не используются. Прием туристов в сельской местно­сти с использованием деревенских домов в качестве небольших гостиниц (10—12 комнат) для людей, которые хотят спокойного отдыха, — латеральный сдвиг, который генерирует новую кон­цепцию туризма — «сельский туризм».

Изменение времени. Заключается в выборе новых моментов исполь­зования или потребления, к которым можно подогнать предложения компании. Например, отели имеют возможность сдавать комнаты на дневное время. Эта услуга встречается в средиземноморских стра­нах и в странах Карибского моря, где сиеста после обеда — распро­страненное явление, особенно по выходным. В отеле имеются комна­ты, где посетитель может поспать пару часов после обеда — в рес­торане, причем независимо от того, проживает он в отеле или нет.

Реорганизация времени. Начало обслуживания гостей начинает­ся до их прибытия в гостиницу. Ее работник, направленный в аэропорт или на железнодорожный вокзал, вручает прибывшему гостю ключи от номера, обеспечивает трансфер клиента в гости­ницу и доставку его багажа в номер.

Такой сервис избавляет путешественника от лишних хлопот и увеличивает вероятность повторного использования гостиницы на 30%.

Изменение ситуации и использование опыта. Практикуется в тех сферах, где другие продукты имеют сильные позиции, а предлагаемый не использовался. Так, принятие на себя риска (прыжки с моста на резиновых канатах) ведет к появлению и распростране­нию экстремального туризма и спорта.

Критерием инновационности предприятия является его посто­янная стратегическая нацеленность на удержание и расширение своего присутствия на рынке. Для определения путей реализации стратегии компания должна подготовить подробный маркетинго­вый план достижения намеченного рубежа. Обычно такой план включает шесть разделов: анализ ситуации, цели, стратегия, так­тика, бюджет и контроль.

Анализ ситуации. Компания анализирует экономическую, по­литическую, социально-культурную, технологическую ситуацию на макроуровне и проверяет действующих лиц (компанию, кон­курентов, продавцов и поставщиков) в ее окружении. Для этого компания обычно проводит анализ сильных и слабых сторон, воз­можностей и угроз.

Цели. Исходя из установленных в ходе анализа возможностей, компания устанавливает цели и время на их выполнение с учетом интересов владельцев (акционеров) и других факторов, имеющих отношение к бизнесу.

Стратегия, Выбирается наиболее эффективное направление действий для достижения намеченных целей. Одно из лучших пра­вил для разработки стратегии состоит в том, чтобы стараться оп­ределить, что любят потребители данного целевого рынка и что не любят.

Тактика. Должна быть расписана в деталях: товар, цена, мес­то, продвижение, люди, процесс, действия, предпринимаемые конкретными сотрудниками в определенные календарные сроки при реализации плана.

Бюджет. Для достижения намеченных рубежей компания долж­на предусматривать в бюджете достаточные средства для проведе­ния соответствующих мероприятий.

Контроль. Компания устанавливает сроки контроля над выпол­нением планов, а в случае необходимости принимает меры для корректировки планов: пересматриваются цели, стратегия или изменяется тактика.

В последние годы на рынках главенствующую роль занимают транснациональные компании и корпорации, что вызвало сокра­щение числа действующих субъектов, однако стало больше торго­вых марок и ускорилась динамика их появления; растет темп вы­пуска новых товаров при сокращении их жизненного цикла, что способствует внедрению инноваций и возникновению новых брен­дов и разновидностей товаров; увеличивается сегментация рын­ков, растет стоимость выведения нового товара на рынок; изме­нилось поведение потребителей: в связи с доступностью источни­ков информации они стали более требовательными к товарам, услугам и рекламе. Изменения на рынках активно воздействуют на инновационную деятельность. Соответственно процент неудачных попыток будет расти, что связано с сокращением жизненного цикла товаров и ростом затрат на развитие и продвижение новых продуктов. Поэтому особое значение приобретает процесс разра­ботки нового продукта, создание новшеств.

Самые распространенные — это продукты, возникающие внутри данного рынка. Эти инновации не создают новых категорий или рынков, а новый продукт появляется в рамках той категории, в которой возникла первоначальная идея. Они основываются на рас­ширении или сокращении разновидностей любой базисной ха­рактеристики конкретного товара или услуги, изменении внеш­него оформления, упаковки товара или среды предоставления ус­луги. Такое создание новшеств является самым распространенным,

оно оказывает позитивное воздействие на рынок, поскольку уве­личивает его объем и стимулирует превращение потенциальных потребителей в реальных.

Альтернативный путь создания новшеств — это продукты, воз­никающие вне существующего рынка. В случаях полной трансформа­ции продукта появляются новые ситуации, новые категории по­требителей, которые раньше не принимались во внимание. Пре­имущество инноваций такого типа состоит в том, что вместо за­хвата части рынка создается новый рынок.

Примером может служить идея использования продовольствен­ных товаров в качестве альтернативного источника получения прибыли заправочными станциями. Сегодня на автозаправках круп­ных городов многих стран можно купить фрукты, хлеб, овощи и другие продукты. Причем, если прибыль от продажи с одного литра бензина составляет около 1 %, то средняя прибыль продоволь­ственных магазинов — более 50 %.

Другой пример. Когда Интернет был новинкой, доступной да­леко не каждому, появилась идея о предоставлении доступа к Интернету посетителям кафетериев. Реализация этой идеи приве­ла к созданию нового бизнеса — интернет-кафе. Их хозяева заин­тересованы в том, чтобы посетитель больше времени оставался за столиком, так как от пользования услугами Интернета они полу­чают больший доход, чем от продажи кофе.

В приведенных двух различных подходах к инновациям отраже­ны в первом случае модификации в рамках существующего рын­ка, а во втором — создание новой категории с соответствующими изменениями товара и привлечением новых потребителей.

Первый подход отражает вертикальный маркетинг — от общего к частному через процесс последовательного и логического мыш­ления; второй подход — латеральный маркетинг — от частного к общему, используя оригинальное и более творческое мышление.

Филип Котлер и Фернандо де Без Триас в книге «Новые мар­кетинговые технологии» дают следующее определение латераль­ного маркетинга: «Это рабочий процесс, который при приложе­нии к существующим товарам или услугам дает в результате ин­новационные товары или услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоя­щее время, и, таким образом, является процессом, который пред­лагает высокие шансы для создания новых категорий или рын­ков».

Латеральный маркетинг имеет ряд отличий от традиционного — вертикального: он может быстро перескакивать на другие катего­рии товаров или услуг без видимого смысла, стимулируя переме­ны; не отбрасывает никакие альтернативы, которые могут приве­сти к новой концепции; может использовать категории или това­ры, не относящиеся к определенному продукту, тогда как вертикальный маркетинг исключает концепции, находящиеся вне оп­ределения потенциального рынка.

Рынок, где конкурируют товар или услуга, включает составля­ющие латерального маркетинга. Ими являются «потребность», «цель», «обстоятельства». Обстоятельства представляют собой ком­бинацию «места», «времени», «ситуации» и «опыта».

Ни один товар, ни одна услуга не могут существовать без этих составляющих. Изменение одной из них провоцирует появление разрыва между товаром и услугой и новой составляющей. Чтобы осуществить операции по исключению или реорганизации одной из составляющих, объединению двух из них, требуется прило­жить некоторые усилия.

Изменение потребности. Компания изыскивает дополнительные источники доходов (например, таксомоторный парк предлагает использовать водителей такси в качестве курьеров для перевозки срочных пакетов с документами).

Изменение цели. Выбор и привлечение тех потребителей, кото­рые не являются потенциальными целевыми клиентами на рынке данного товара или услуги.

Изменение обстоятельств. Предложение места, условий и ситу­аций реализации продукта, которые ранее не использовались.

Изменение места. Включает изменение пункта продажи, облас­ти применения или потребления там, где товар или услуга в дан­ный момент не используются. Прием туристов в сельской местно­сти с использованием деревенских домов в качестве небольших гостиниц (10—12 комнат) для людей, которые хотят спокойного отдыха, — латеральный сдвиг, который генерирует новую кон­цепцию туризма — «сельский туризм».

Изменение времени. Заключается в выборе новых моментов исполь­зования или потребления, к которым можно подогнать предложения компании. Например, отели имеют возможность сдавать комнаты на дневное время. Эта услуга встречается в средиземноморских стра­нах и в странах Карибского моря, где сиеста после обеда — распро­страненное явление, особенно по выходным. В отеле имеются комна­ты, где посетитель может поспать пару часов после обеда — в рес­торане, причем независимо от того, проживает он в отеле или нет.

Реорганизация времени. Начало обслуживания гостей начинает­ся до их прибытия в гостиницу. Ее работник, направленный в аэропорт или на железнодорожный вокзал, вручает прибывшему гостю ключи от номера, обеспечивает трансфер клиента в гости­ницу и доставку его багажа в номер.

Такой сервис избавляет путешественника от лишних хлопот и увеличивает вероятность повторного использования гостиницы на 30%.

Изменение ситуации и использование опыта. Практикуется в тех сферах, где другие продукты имеют сильные позиции, а предлагаемый не использовался. Так, принятие на себя риска (прыжки с моста на резиновых канатах) ведет к появлению и распростране­нию экстремального туризма и спорта.

Критерием инновационности предприятия является его посто­янная стратегическая нацеленность на удержание и расширение своего присутствия на рынке. Для определения путей реализации стратегии компания должна подготовить подробный маркетинго­вый план достижения намеченного рубежа. Обычно такой план включает шесть разделов: анализ ситуации, цели, стратегия, так­тика, бюджет и контроль.

Анализ ситуации. Компания анализирует экономическую, по­литическую, социально-культурную, технологическую ситуацию на макроуровне и проверяет действующих лиц (компанию, кон­курентов, продавцов и поставщиков) в ее окружении. Для этого компания обычно проводит анализ сильных и слабых сторон, воз­можностей и угроз.

Цели. Исходя из установленных в ходе анализа возможностей, компания устанавливает цели и время на их выполнение с учетом интересов владельцев (акционеров) и других факторов, имеющих отношение к бизнесу.

Стратегия, Выбирается наиболее эффективное направление действий для достижения намеченных целей. Одно из лучших пра­вил для разработки стратегии состоит в том, чтобы стараться оп­ределить, что любят потребители данного целевого рынка и что не любят.

Тактика. Должна быть расписана в деталях: товар, цена, мес­то, продвижение, люди, процесс, действия, предпринимаемые конкретными сотрудниками в определенные календарные сроки при реализации плана.

Бюджет. Для достижения намеченных рубежей компания долж­на предусматривать в бюджете достаточные средства для проведе­ния соответствующих мероприятий.

Контроль. Компания устанавливает сроки контроля над выпол­нением планов, а в случае необходимости принимает меры для корректировки планов: пересматриваются цели, стратегия или изменяется тактика.