1. Виды и средства современной рекламы

Телереклама используется в основном для привлечения покупателей потребительских товаров и услуг, включая товары длительного пользования. Телереклама дает эффект при многократном повторении одного и того же сюжета. Однако, как считают западные рекламные агентства, частота повторений одного и того же рекламного клипа на одном канале более 2—3 раз в день вызывает у потребителей раздражение и обратный эффект нежелания приобрести этот товар. Но на российском телевидении во второй половине 90-х гг. не было единой ценовой политики на рекламу. Если бы ставки на телерекламу были повышены в несколько раз, то от этого выиграли бы и телевизионные компании, и телезрители.

Массовая кинореклама, показывающая рекламные ролики перед художественными фильмами, за последние два десятилетия потеряла и без того весьма слабую эффективность. Вместе с тем создание кратких рекламных видеофильмов о каком-то определенном производителе, товаре или продавце могут быть достаточно эффективным средством рекламы в форме технической и коммерческой информации. Кассеты с такими фильмами и видеодиски могут целенаправленно рассылаться перспективным оптовым покупателям и крупным потребителям, таким как производственные предприятия, научно-исследовательские институты, проектные компании. Особенно такая форма перспективна в области торговли уникальными технологическими и медицинскими установками, а также лицензиями на изобретения и ноу-хау, естественно, без раскрытия их существа.

Престижные проспекты и фирменные издания наиболее эффективны для рекламы следующих товаров и услуг:

• товаров длительного пользования, таких как легковые автомобили, дорогая мебель, бытовая аудио- и видеотехника Hi-Fi, драгоценные украшения, туристические услуги и т.д. Такие проспекты должны иметь богатое художественное оформление и быть изданы на высококачественной бумаге. Проспекты на машинно-технические товары обычно включают адреса станций и пунктов технического обслуживания с фотографиями счастливых клиентов на фоне автоматизированных складов запасных частей у дилеров;

• современных производств с показом новейшего технологического оборудования, лабораторий и испытательных стендов, оснащенных самыми современными приборами, рабочих столовых и мест отдыха персонала. Такие проспекты также имеют высокий уровень художественного оформления. Они направляются в основном крупным покупателям продукции, перспективным приобретателям акций этих компаний и возможным партнерам по производственной и сбытовой кооперации. Обычно составной частью таких проспектов являются референс-листы, в которых перечисляются наиболее крупные поставки продукции широко известным клиентам и положительные отзывы их руководителей о поставщике;

• солидных финансовых, кредитных и коммерческих организаций, таких как банки, страховые компании, товарные и фондовые биржи с фотографиями престижного вида их зданий, светлых, хорошо обустроенных и компьютеризированных офисов. Солидность и стабильность таких компаний обычно подчеркивается краткой историей их развития с портретами «отцов-основателей», указанием капитала, оборота и стилизованным изображением карты мира с графическим обозначением их заграничных филиалов и международных связей;

• крупных арендных и лизинговых компаний с перечнем и фотографиями сдаваемых в аренду самолетов, судов, крупного строительного оборудования и т.д. Обычно они также содержат схему связей арендно-лизинговой компании со своими филиалами на карте страны или мира;

• крупных туристических фирм с указанием мест отдыха и туризма, с большим числом фотографий общих видов и интерьеров отелей, а также с обязательным перечнем гарантированных услуг.

Каталоги обычно содержат техническое описание товаров и их характеристики, т.е. все данные, необходимые для принятия решения о закупке. Компании, сбывающие широкую номенклатуру изделий, выпускают наборные каталоги, т.е. заключенные в жесткие переплеты с пружинными зажимами подборки кратких проспектов на каждый вид или серию продукции. Проспекты издаются в едином рекламном стиле, и каждому из них присваивается шифр.

Наборные каталоги комплектуются рекламными службами компаний в соответствии с той номенклатурой товаров, которые в наибольшей степени могут заинтересовать перспективного покупателя. По мере прекращения выпуска устаревших моделей и освоения новой продукции рекламные службы высылают дополнения к наборным каталогам с сопроводительными письмами, в которых указываются шифры проспектов устаревших товаров, подлежащих изъятию из наборного каталога, и новых, которые должны быть подшиты в соответствии с указанным на них шифром. Таким образом, покупатели обеспечиваются постоянно обновляемой информацией по интересующей их номенклатуре товаров.

Рекламные подразделения фирм ведут компьютерный учет как подборок проспектов, вошедших в первоначальный состав наборного каталога, так и всех последующих изъятий и дополнений.

Во второй половине 90-х гг. началась практика рассылки покупателям каталогов на дискетах. Дискеты рассылаются в твердых пакетах с красочной рекламой производителя продукции или сбытовой фирмы. К моменту написания учебника сведений об эффективности такой рекламы опубликовано еще не было.

Публикация в периодических изданиях применяется для рекламы товаров широкого спроса: от строительных материалов до бытовой техники, серийных автомобилей и разного рода услуг.

Реклама дорогих автомобилей, меховых изделий, духов, ювелирных изделий публикуется в основном в дорогих престижных журналах, таких как «Playboy», «Penthouse», «Elle» и т.д. Эффект рекламы в дорогих журналах достигается многократным, но не назойливым повторением от 5 до 10 раз в год.

Сувенирные издания в виде настенных календарей, записных книжек, рекламных плакатов напоминают перспективному клиенту о производителе или сбытовой фирме, о приятной и полезной деловой встрече и т.д. Действенность таких сувениров построена на ассоциативных принципах, поэтому если при встрече с торговым партнером возникшие противоречия не были решены, врученный сувенир не сгладит неприятного впечатления, а, наоборот, будет ассоциироваться с неудовлетворенностью в попытке сотрудничества и сыграет антирекламную роль.

Наиболее эффективным способом распространения рекламы является непосредственное вручение печатных изданий и сувениров перспективным коммерческим партнерам. Раздача проспектов и каталогов на выставках всем желающим — пустая трата средств. Их следует вручать только после хотя бы краткой беседы, в ходе которой выясняется осведомленность собеседника о данном виде товара и реальная заинтересованность в его приобретении. Безусловно эффективным способом является прямая рассылка рекламных материалов традиционным торговым партнерам с целью информирования их о расширении номенклатуры товаров, о повышении их технического уровня и качества. Распространение печатных материалов по почте с целью привлечения новых партнеров требует предварительной сегментации рынка, чтобы обеспечить максимально возможную адресность рассылки.

Как показывает опыт, реклама, рассылаемая по факсимильной связи, вызывает у получателей раздражение своей назойливостью и тем, что их таким образом вынуждают нести часть расходов. Оценка эффективности рекламы по электронной почте на момент написания учебника еще не была известна.

Наружная реклама имеет много разновидностей. Она размещается на щитах в городах и вдоль автотрасс к аэропортам, в местах массового скопления людей, например на стадионах, в транспорте и на транспортных средствах, в магазинах и т.д. Наружные средства рекламы широко используются не только для привлечения внимания к новым товарам, но и для поднятия престижа крупных производителей и продавцов. Основными требованиями к такой рекламе является ее высокохудожественный уровень, использование современных световых эффектов и, что очень важно для привлечения внимания, динамика изображения.

Одним из самых эффективных видов фирменной рекламы является упаковка товаров, которая, по оценке специалистов, в 30% случаев является решающей при выборе данного товара среди аналогов.

Сюрпризная реклама, когда в упаковке основного продукта покупатель обязательно находит дешевые сувениры, конфеты, жевательные резинки и т.д., в основном работает среди детей и тинэйджеров.

Телереклама используется в основном для привлечения покупателей потребительских товаров и услуг, включая товары длительного пользования. Телереклама дает эффект при многократном повторении одного и того же сюжета. Однако, как считают западные рекламные агентства, частота повторений одного и того же рекламного клипа на одном канале более 2—3 раз в день вызывает у потребителей раздражение и обратный эффект нежелания приобрести этот товар. Но на российском телевидении во второй половине 90-х гг. не было единой ценовой политики на рекламу. Если бы ставки на телерекламу были повышены в несколько раз, то от этого выиграли бы и телевизионные компании, и телезрители.

Массовая кинореклама, показывающая рекламные ролики перед художественными фильмами, за последние два десятилетия потеряла и без того весьма слабую эффективность. Вместе с тем создание кратких рекламных видеофильмов о каком-то определенном производителе, товаре или продавце могут быть достаточно эффективным средством рекламы в форме технической и коммерческой информации. Кассеты с такими фильмами и видеодиски могут целенаправленно рассылаться перспективным оптовым покупателям и крупным потребителям, таким как производственные предприятия, научно-исследовательские институты, проектные компании. Особенно такая форма перспективна в области торговли уникальными технологическими и медицинскими установками, а также лицензиями на изобретения и ноу-хау, естественно, без раскрытия их существа.

Престижные проспекты и фирменные издания наиболее эффективны для рекламы следующих товаров и услуг:

• товаров длительного пользования, таких как легковые автомобили, дорогая мебель, бытовая аудио- и видеотехника Hi-Fi, драгоценные украшения, туристические услуги и т.д. Такие проспекты должны иметь богатое художественное оформление и быть изданы на высококачественной бумаге. Проспекты на машинно-технические товары обычно включают адреса станций и пунктов технического обслуживания с фотографиями счастливых клиентов на фоне автоматизированных складов запасных частей у дилеров;

• современных производств с показом новейшего технологического оборудования, лабораторий и испытательных стендов, оснащенных самыми современными приборами, рабочих столовых и мест отдыха персонала. Такие проспекты также имеют высокий уровень художественного оформления. Они направляются в основном крупным покупателям продукции, перспективным приобретателям акций этих компаний и возможным партнерам по производственной и сбытовой кооперации. Обычно составной частью таких проспектов являются референс-листы, в которых перечисляются наиболее крупные поставки продукции широко известным клиентам и положительные отзывы их руководителей о поставщике;

• солидных финансовых, кредитных и коммерческих организаций, таких как банки, страховые компании, товарные и фондовые биржи с фотографиями престижного вида их зданий, светлых, хорошо обустроенных и компьютеризированных офисов. Солидность и стабильность таких компаний обычно подчеркивается краткой историей их развития с портретами «отцов-основателей», указанием капитала, оборота и стилизованным изображением карты мира с графическим обозначением их заграничных филиалов и международных связей;

• крупных арендных и лизинговых компаний с перечнем и фотографиями сдаваемых в аренду самолетов, судов, крупного строительного оборудования и т.д. Обычно они также содержат схему связей арендно-лизинговой компании со своими филиалами на карте страны или мира;

• крупных туристических фирм с указанием мест отдыха и туризма, с большим числом фотографий общих видов и интерьеров отелей, а также с обязательным перечнем гарантированных услуг.

Каталоги обычно содержат техническое описание товаров и их характеристики, т.е. все данные, необходимые для принятия решения о закупке. Компании, сбывающие широкую номенклатуру изделий, выпускают наборные каталоги, т.е. заключенные в жесткие переплеты с пружинными зажимами подборки кратких проспектов на каждый вид или серию продукции. Проспекты издаются в едином рекламном стиле, и каждому из них присваивается шифр.

Наборные каталоги комплектуются рекламными службами компаний в соответствии с той номенклатурой товаров, которые в наибольшей степени могут заинтересовать перспективного покупателя. По мере прекращения выпуска устаревших моделей и освоения новой продукции рекламные службы высылают дополнения к наборным каталогам с сопроводительными письмами, в которых указываются шифры проспектов устаревших товаров, подлежащих изъятию из наборного каталога, и новых, которые должны быть подшиты в соответствии с указанным на них шифром. Таким образом, покупатели обеспечиваются постоянно обновляемой информацией по интересующей их номенклатуре товаров.

Рекламные подразделения фирм ведут компьютерный учет как подборок проспектов, вошедших в первоначальный состав наборного каталога, так и всех последующих изъятий и дополнений.

Во второй половине 90-х гг. началась практика рассылки покупателям каталогов на дискетах. Дискеты рассылаются в твердых пакетах с красочной рекламой производителя продукции или сбытовой фирмы. К моменту написания учебника сведений об эффективности такой рекламы опубликовано еще не было.

Публикация в периодических изданиях применяется для рекламы товаров широкого спроса: от строительных материалов до бытовой техники, серийных автомобилей и разного рода услуг.

Реклама дорогих автомобилей, меховых изделий, духов, ювелирных изделий публикуется в основном в дорогих престижных журналах, таких как «Playboy», «Penthouse», «Elle» и т.д. Эффект рекламы в дорогих журналах достигается многократным, но не назойливым повторением от 5 до 10 раз в год.

Сувенирные издания в виде настенных календарей, записных книжек, рекламных плакатов напоминают перспективному клиенту о производителе или сбытовой фирме, о приятной и полезной деловой встрече и т.д. Действенность таких сувениров построена на ассоциативных принципах, поэтому если при встрече с торговым партнером возникшие противоречия не были решены, врученный сувенир не сгладит неприятного впечатления, а, наоборот, будет ассоциироваться с неудовлетворенностью в попытке сотрудничества и сыграет антирекламную роль.

Наиболее эффективным способом распространения рекламы является непосредственное вручение печатных изданий и сувениров перспективным коммерческим партнерам. Раздача проспектов и каталогов на выставках всем желающим — пустая трата средств. Их следует вручать только после хотя бы краткой беседы, в ходе которой выясняется осведомленность собеседника о данном виде товара и реальная заинтересованность в его приобретении. Безусловно эффективным способом является прямая рассылка рекламных материалов традиционным торговым партнерам с целью информирования их о расширении номенклатуры товаров, о повышении их технического уровня и качества. Распространение печатных материалов по почте с целью привлечения новых партнеров требует предварительной сегментации рынка, чтобы обеспечить максимально возможную адресность рассылки.

Как показывает опыт, реклама, рассылаемая по факсимильной связи, вызывает у получателей раздражение своей назойливостью и тем, что их таким образом вынуждают нести часть расходов. Оценка эффективности рекламы по электронной почте на момент написания учебника еще не была известна.

Наружная реклама имеет много разновидностей. Она размещается на щитах в городах и вдоль автотрасс к аэропортам, в местах массового скопления людей, например на стадионах, в транспорте и на транспортных средствах, в магазинах и т.д. Наружные средства рекламы широко используются не только для привлечения внимания к новым товарам, но и для поднятия престижа крупных производителей и продавцов. Основными требованиями к такой рекламе является ее высокохудожественный уровень, использование современных световых эффектов и, что очень важно для привлечения внимания, динамика изображения.

Одним из самых эффективных видов фирменной рекламы является упаковка товаров, которая, по оценке специалистов, в 30% случаев является решающей при выборе данного товара среди аналогов.

Сюрпризная реклама, когда в упаковке основного продукта покупатель обязательно находит дешевые сувениры, конфеты, жевательные резинки и т.д., в основном работает среди детей и тинэйджеров.