2. Планирование и оценка эффективности рекламы

Реклама — слишком капиталоемкое средство воздействия на рынок, чтобы заниматься ею стихийно, на глазок. При развитой и стабильной экономике конкурирующие фирмы стараются оценить, какие виды рекламы наиболее эффективны для определенных видов товара и какова величина оптимальной насыщенности рынка каждым видом рекламы.

Эффективность рекламы оценивается по числу и стоимостным объемам коммерческих запросов и продаж, вызванных осуществляемыми фирмами отдельными рекламными мероприятиями или комплексными рекламными кампаниями.

Для такой оценки необходимо создать систему обратной связи оперативных коммерческих групп с отделом маркетинга и рекламы с обязательным компьютерным учетом числа или стоимостных объемов коммерческих запросов и произведенных продаж в определенные периоды времени. Для этого обычно работникам оптовых компаний и розничных магазинов поручается проводить опрос покупателей, на основании какого вида рекламы они приняли решение о закупках определенных товаров, а затем составлять подробные отчеты.

Одна внешнеторговая организация оценивала эффективность рекламы (Э_р) наиболее ходового товара по простой формуле:

где ∑ З — общая сумма запросов; ∑ С — общая сумма заключенных коммерческих сделок на этот-товар в течение определенного периода времени.

Если компьютерный учет эффективности рекламы вести раздельно для разных видов товаров или товарных групп, а также учитывать, в какие виды рекламы и в каком размере вложены средства, то такой анализ даст возможность выявить наиболее эффективные виды рекламы для конкретных товаров или товарных групп. Это позволит фирме оптимизировать направления вложения средств в рекламу.

Воздействие на потребителей каждого вида рекламы связано с рядом факторов.

Насыщенность рекламы оценивается суммой средств, вложенных в конкретные виды рекламы за определенные периоды времени (месяц, квартал, год). На рис. 33.1 для примера представлены графики 5 кривых, показывающих зависимость эффективности рекламы товаров бытовой химии от ее насыщенности. Его рассмотрение позволяет заметить несколько важных закономерностей.

Момент начала воздействия рекламы на потребителя наступает через разное время по мере накопления рекламного эффекта, который может быть зафиксирован статистикой. Если при насыщенности рекламой в 50 ед. эффект наступает через 1 временную единицу, то при насыщенности 10 ед. — примерно в 10 раз позже.

По мере повышения насыщенности растет эффективность рекламы, но только до определенного предела. Так, если темп роста эффективности рекламы начинает снижаться при насыщенности 10, 20 и 30 ед. по причине окончания периода ее финансирования, то при насыщенности в 40 и 50 ед. темп роста эффективности начинает падать еще в период финансирования. Это объясняется перенасыщенностью рекламы, когда она становится фактором, не столько привлекающим внимание потребителей, сколько раздражающим их своей назойливостью. Иными словами, предприниматель в этом случае вкладывает в рекламу непропорционально больше средств, чем это необходимо для адекватного роста ее эффективности.

При разной насыщенности меняется активное время воздействия рекламы на потребителей (t). Оно относительно короче как при недонасыщенности, так и при перенасыщенности рекламы. В приведенном примере наиболее длительное воздействие на потребителей оказывала реклама при насыщенности в 30 ед. При слишком низкой насыщенности может возникнуть эффект антирекламы, когда бедное ее оформление может отрицательно сказаться на имидже производителя или поставщика товара.

Реактивность рекламы, представляющая отношение ее наибольшей эффективности в пределах активной части кривой к величине ее насыщенности, сначала растет, а затем снижается. В приведенном примере наибольшая величина реактивности достигается при 30 ед.

Из приведенных в таблице к рис. 24.1 результирующих данных видно, что для рассматриваемого товара при насыщенности 30 ед. достигается наивысшая реактивность рекламы и наблюдается наиболее длительное время ее. воздействия на потребителей, т.е. при такой насыщенности реклама оптимальна.

Естественно, что приведенные графики характерны для определенной страны, определенного времени и для конкретной группы товаров. Нет сомнения, что в других условиях и для других товаров будут действовать иные пропорции, но основные принципы изложенных закономерностей сохраняются.

Наиболее ярким примером неразумной рекламной политики являлась телевизионная реклама иностранных товаров в России во второй половине 90-х гг. Ее перенасыщенность была очевидна, поскольку она не привлекала, а раздражала телезрителей, побуждая уходить от нее, переключаясь на другие каналы. Виновно в этом было, прежде всего, руководство телеканалов, которое оказалось неспособным скоординировать свою ценовую политику, что вызвало конкурентную борьбу за рекламодателей, привело к упущенной выгоде и нанесло моральный ущерб зрительской аудитории.

Необходимость кратковременного перенасыщения рекламой может быть оправданна в связи со стремлением продавца к активизации сбыта сезонных товаров за счет сознательного снижения эффективности капитальных вложений в рекламу. Поскольку в современной экономике расходы на рекламу достигли гипертрофированных величин, компьютерный учет и анализ затрат на рекламу может оказать существенное влияние на повышение общей эффективности коммерческой работы фирмы. Для проверки оптимальности капитальных вложений в рекламу можно периодически прибегать к временному снижению и повышению ее насыщенности и одновременным анализом динамики эффективности.

Реклама — слишком капиталоемкое средство воздействия на рынок, чтобы заниматься ею стихийно, на глазок. При развитой и стабильной экономике конкурирующие фирмы стараются оценить, какие виды рекламы наиболее эффективны для определенных видов товара и какова величина оптимальной насыщенности рынка каждым видом рекламы.

Эффективность рекламы оценивается по числу и стоимостным объемам коммерческих запросов и продаж, вызванных осуществляемыми фирмами отдельными рекламными мероприятиями или комплексными рекламными кампаниями.

Для такой оценки необходимо создать систему обратной связи оперативных коммерческих групп с отделом маркетинга и рекламы с обязательным компьютерным учетом числа или стоимостных объемов коммерческих запросов и произведенных продаж в определенные периоды времени. Для этого обычно работникам оптовых компаний и розничных магазинов поручается проводить опрос покупателей, на основании какого вида рекламы они приняли решение о закупках определенных товаров, а затем составлять подробные отчеты.

Одна внешнеторговая организация оценивала эффективность рекламы (Э_р) наиболее ходового товара по простой формуле:

где ∑ З — общая сумма запросов; ∑ С — общая сумма заключенных коммерческих сделок на этот-товар в течение определенного периода времени.

Если компьютерный учет эффективности рекламы вести раздельно для разных видов товаров или товарных групп, а также учитывать, в какие виды рекламы и в каком размере вложены средства, то такой анализ даст возможность выявить наиболее эффективные виды рекламы для конкретных товаров или товарных групп. Это позволит фирме оптимизировать направления вложения средств в рекламу.

Воздействие на потребителей каждого вида рекламы связано с рядом факторов.

Насыщенность рекламы оценивается суммой средств, вложенных в конкретные виды рекламы за определенные периоды времени (месяц, квартал, год). На рис. 33.1 для примера представлены графики 5 кривых, показывающих зависимость эффективности рекламы товаров бытовой химии от ее насыщенности. Его рассмотрение позволяет заметить несколько важных закономерностей.

Момент начала воздействия рекламы на потребителя наступает через разное время по мере накопления рекламного эффекта, который может быть зафиксирован статистикой. Если при насыщенности рекламой в 50 ед. эффект наступает через 1 временную единицу, то при насыщенности 10 ед. — примерно в 10 раз позже.

По мере повышения насыщенности растет эффективность рекламы, но только до определенного предела. Так, если темп роста эффективности рекламы начинает снижаться при насыщенности 10, 20 и 30 ед. по причине окончания периода ее финансирования, то при насыщенности в 40 и 50 ед. темп роста эффективности начинает падать еще в период финансирования. Это объясняется перенасыщенностью рекламы, когда она становится фактором, не столько привлекающим внимание потребителей, сколько раздражающим их своей назойливостью. Иными словами, предприниматель в этом случае вкладывает в рекламу непропорционально больше средств, чем это необходимо для адекватного роста ее эффективности.

При разной насыщенности меняется активное время воздействия рекламы на потребителей (t). Оно относительно короче как при недонасыщенности, так и при перенасыщенности рекламы. В приведенном примере наиболее длительное воздействие на потребителей оказывала реклама при насыщенности в 30 ед. При слишком низкой насыщенности может возникнуть эффект антирекламы, когда бедное ее оформление может отрицательно сказаться на имидже производителя или поставщика товара.

Реактивность рекламы, представляющая отношение ее наибольшей эффективности в пределах активной части кривой к величине ее насыщенности, сначала растет, а затем снижается. В приведенном примере наибольшая величина реактивности достигается при 30 ед.

Из приведенных в таблице к рис. 24.1 результирующих данных видно, что для рассматриваемого товара при насыщенности 30 ед. достигается наивысшая реактивность рекламы и наблюдается наиболее длительное время ее. воздействия на потребителей, т.е. при такой насыщенности реклама оптимальна.

Естественно, что приведенные графики характерны для определенной страны, определенного времени и для конкретной группы товаров. Нет сомнения, что в других условиях и для других товаров будут действовать иные пропорции, но основные принципы изложенных закономерностей сохраняются.

Наиболее ярким примером неразумной рекламной политики являлась телевизионная реклама иностранных товаров в России во второй половине 90-х гг. Ее перенасыщенность была очевидна, поскольку она не привлекала, а раздражала телезрителей, побуждая уходить от нее, переключаясь на другие каналы. Виновно в этом было, прежде всего, руководство телеканалов, которое оказалось неспособным скоординировать свою ценовую политику, что вызвало конкурентную борьбу за рекламодателей, привело к упущенной выгоде и нанесло моральный ущерб зрительской аудитории.

Необходимость кратковременного перенасыщения рекламой может быть оправданна в связи со стремлением продавца к активизации сбыта сезонных товаров за счет сознательного снижения эффективности капитальных вложений в рекламу. Поскольку в современной экономике расходы на рекламу достигли гипертрофированных величин, компьютерный учет и анализ затрат на рекламу может оказать существенное влияние на повышение общей эффективности коммерческой работы фирмы. Для проверки оптимальности капитальных вложений в рекламу можно периодически прибегать к временному снижению и повышению ее насыщенности и одновременным анализом динамики эффективности.