Глава 2. Исследование

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69

Введение

Общение ничего не стоит.

Исследование рынка выполняет четыре жизненно важные функции:

1) отслеживание изменений в желаниях ваших клиентов и их представлении о вас;

2) выявление причин, лежащих в основе проблемы;

3) определение новых рынков для ваших товаров или услуг;

4) определение новых товаров или услуг для вашего рынка.

Чем точнее вы определите свой рынок, тем более эффективно вы потратите свои деньги. Поэтому, если у вас не очень большой стартовый капитал, исследование рынка является необходимым, и чем основательнее это исследование, тем лучше.

Проблема в том, что вы можете попасть в "catch 22". Для того что бы сэкономить деньги, вам необходимо провести исследование, исследование же само по себе стоит денег. Таким образом, мы возвращаемся к третьему правилу малозатратного маркетинга: делайте сами.

У многих людей просто "колени дрожат" от перспективы проведения собственного исследования. Они избегают даже мыслей об этом, пользуясь замечательной отговоркой, что они не имеют об этом ни малейшего понятия. Эта глава для тех, кто не может позволить себе другую альтернативу. В главе 1 было описано, что мы должны .знать, теперь давайте рассмотрим практическую сторону вопроса, т. е.. то, как мы можем это узнать:

1) где найти готовую информацию;

2) как собрать новую информацию;

3) как интерпретировать результаты.

Постоянно спрашивайте, чего хотят ваши клиенты

Начинаете ли вы новый бизнес или управляете давно организованной фирмой, вам наверняка придется проводить исследование вашего рынка. В некоторых отношениях проще, когда компания новая - тогда очевидно, что исследование провести нужно, и вы знаете, на какие вопросы нужно получить ответы в ходе исследования. Если вашему бизнесу уже много лет, то легко подумать, что ответы вы уже знаете. Но все не так просто. Рынок постоянно меняется, и вам необходимо проводить исследования этих "зменений, чтобы удостовериться, что вы развиваетесь в том же направлении.

Главное отличие между компаниями, применяющими концепцию маркетинга и не применяющими ее, - это их способность к изменениям. Клиенты всегда будут уходить, а компании становиться банкротами, люди будут переезжать в другую местность, предпочитать ваших конкурентов, у них может не стать времени на то или иное хобби. А значит, вам надо постоянно искать новых клиентов, хотя бы просто для того, чтобы сохранять прежние позиции. И вам нужно работать намного больше, если вы хотите добиться роста. А рынок постоянно меняется: что верно сейчас, станет неверным завтра. Поэтому вам нужно исследовать его постоянно.

Как только вы привыкните к постоянному проведению исследований, направленных на выявление желаний ваших клиентов, вы сможете обнаружить много различных возможностей. Например, один страховой консультант обнаружил, что все, что хотят его клиенты, - это улаживать дела, касающиеся страховки, как можно быстрее и проще. Поэтому он открыл новую компанию, предлагающую страхование жизни и здоровья, при этом он создал компьютерную базу данных таким образом, что любой мог с ней работать. Теперь он предлагал оформление страховок по телефону, времени на каждого клиента уходило меньше, и расходы были снижены. Его дело процветает, а все потому, что он прислушался к своим клиентам.

Знайте, когда остановиться

Чем больше времени вы потратите на исследование, тем более точным оно будет. Дорогостоящее исследование может показать вам, сколько людей в неделю посетит ваш новый магазин с вероятностью ошибки около 1,5%. Но действительно ли вам необходима такая точность? Конечно, в идеале, это было бы прекрасно. Но если все, что вы хотите узнать, это то, что по крайней мере 100 человек посетят ваш магазин, то не тратьте ваши драгоценные деньги на то, чтобы выяснить что-либо помимо этого.

Обращение в агентство по маркетинговым исследованиям

Прежде чем рассмотреть повседневные маркетинговые исследования, проводимые собственными силами, стоит упомянуть, что иногда более целесообразно обратиться к специалисту. Например:

1. Агентство (или независимый исследователь) может специализироваться на отрасли, которую вы знаете недостаточно хорошо, чтобы самостоятельно проводить исследование.

2. Вам может недоставать определенных необходимых навыков, например знания иностранных языков или основ статистического анализа.

3. Посторонние будут более критичны к порядкам, существующим в вашей компании. Если вы считаете, что исследование потребует выявления каких-то внутренних проблем организации, лучше не проводите его собственными силами.

4. Количественное исследование (опрос сотен или тысяч людей по одним и тем же вопросам) может оказаться более эффективным с точки зрения затрат, если вы воспользуетесь услугами агентства.

Наилучшее решение - выяснить стоимость проведения исследования собственными силами (конечно, включая стоимость вашего времени) и потом сравнить ее с расценками агентств, проводящих маркетинговые исследования. Вы можете поручить агентству выполнение только части работ, например только сбор информации или только обработку собранной вами информации.

Если вы решили воспользоваться услугами агентства, то помните, что вы будете оплачивать не только само исследование, но и его накладные расходы. Возможно, для вас будет лучше найти независимо работающего исследователя. Ведь и строительные работы обходятся вам значительно дешевле, если вы напрямую нанимаете водопроводчика, электрика и столяра, а не прибегаете к услугам строительной фирмы.

Но будьте осторожны: вы должны очень четко осознавать, чего вы хотите, и понимать, делается ли это правильно. Вот почему необходимо проведение самостоятельных исследований, по крайней мере иногда или в самом начале, - благодаря приобретенному опыту вы гораздо лучше распорядитесь деньгами, когда воспользуетесь услугами профессионалов.