Прямая почтовая рассылка

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69

Вспомните правило номер три: делайте сами. Существуют агентства, которые организуют для вас вашу кампанию по прямой рассылке: найдут списки для рассылки, напишут письма, разработают дизайн конвертов, проанализируют ответы, т. е. проделают большую работу. Многие из этих агентств выполнят ее превосходно, но, если вы не можете позволить себе пользоваться их услугами, то вам придется сделать это самостоятельно. А почему бы и нет? Вы вполне можете обнаружить, что ответная реакция одинаково хороша и при меньшей доле затрат.

Первая вещь, которую необходимо сделать, - это решить, является ли прямая почтовая рассылка подходящим для вас методом продажи вашего товара или услуги. Вы можете называть это прямой почтовой рассылкой, когда ее осуществляете вы, но когда вы сами получаете почту, вы, вероятно, называете большую ее часть "макулатурой". Вы должны тщательно продумать и выбрать такой круг читателей, которые будут рассматривать ваши рекламные материалы скорее как интересные или полезные, чем как что-то, что они выкинут в ближайшую мусорную корзину.

Прямая почтовая рассылка, по всей вероятности, превосходна для продажи модернизированного компьютерного программного обеспечения тем людям, которые ранее приобрели у вас компьютеры и программы к ним. Она меньше подходит для продажи "Lamborghini" По случайно выбранному списку владельцев автомобилей. Если у вас есть продукция, для которой вы можете точно определить ваших потенциальных покупателей, то гораздо более вероятно, что применение прямой рассылки будет успешно. Большинство потраченных впустую денег при Прямой рассылке связано с недостаточно точно определенными целями.

Одно из значительных преимуществ прямой почтовой рассылки заключается в том, что рассчитывать ее себестоимость очень легко. До того, как вы начали ее осуществлять, вы уже будете знать, сколько она будет вам стоить с точки зрения:

1) вашего времени (с разумной точностью);

2) печатных материалов (вы можете узнать расценки у дизайнеров и типографов);

3) конвертов;

4) почтовых расходов.

Единственное, чего вы точно не знаете, так это какова будет ответная реакция, другими словами, доход, который принесет вам прямая рассылка. Но вы можете опробовать образец и предсказать уровень будущей ответной реакции. Чем более опытными вы становитесь, тем меньшим будет риск.

Составление списка адресатов для рассылки

Существует ряд низкозатратных способов, которые позволяют получить списки адресатов:

1. Используйте ваш собственный список покупателей. Это, безусловно, самый лучший список. Намного эффективнее, с точки зрения затрат, продавать товар уже имеющимся покупателям, чем искать новых. Чем больше информации у вас есть в вашей базе данных, тем лучше. К тому же, вы можете выбрать только определенных покупателей для некоторых почтовых рассылок, например, только директоров компаний или только тех людей, которые живут на территории с определенным почтовым индексом, или лиц, которые приобрели у вас определенный товар в прошлом.

2. Создайте списки, используя источники, которые мы перечисляли во второй главе (торговые ассоциации, справочники, предпринимательские агентства, "Желтые страницы" и т. д.).

3. Обменивайтесь списками с не конкурирующими с вами предприятиями, занятыми в одной сфере деятельности. Например, если вы продаете обивочную ткань розничным торговцам, заключите соглашение с компанией, которая продает галантерейные принадлежности (нитки, иголки и т. д.) и предложите им обменяться списками покупателей.

4. Сохраняйте газетные вырезки, рекламные объявления и статьи, в которых есть подробности о потенциальных покупателях. Это, возможно, не даст вам тысячу решений, но может подсказать вам около дюжины полезных идей, и чем лучше вы за это примитесь, тем более продуктивными будут решения.

5. Обращайтесь к вашим покупателям с просьбой о том, чтобы они вас рекомендовали другим. Если они довольны вами как поставщиком, то им не трудно сделать это. Это особенно продуктивно, если вы продаете что-то коммерческим организациям. Напишите вашим постоянным покупателям, выражая благодарность за сотрудничество; вложите лист, на котором будут оставлены пропуски для имен и адресов, и попросите заполнить его и вернуть вам. Вы даже можете попросить их разрешения использовать их имена как рекомендации при обращении к новым покупателям. Если у вас хорошие отношения с вашими потенциальными покупателями, то вы можете получить отличный результат. Особенно удобно привлекать новых покупателей в крупных организациях, когда их рекомендуют ваши потенциальные покупатели в той же организации. Обратите внимание на один момент: поблагодарите их в письменной форме за помощь, которую они оказывают вам, но не испортите отношения, предлагая за это какой-либо стимул.

Время от времени вам, возможно, придется платить за предоставление вам списка потенциальных покупателей. Если вы надумали воспользоваться такого рода услугами, подсчитайте ваши затраты и предполагаемые результаты. Если ценность такого списка превышает плату за него, то стоит попытаться найти его. Существует несколько мест, куда вы можете обратиться, если вы хотите получить список за деньги:

1. Можно обратиться к посреднику по спискам для почтовых рассылок (в Великобритании перечень таких посредников составляется Ассоциацией прямого маркетинга (Direct Marketing Association или DMA)).

2. Возможны периодически обновляемые публикации справочников списков адресатов для рассылки.

3. "Желтые страницы" могут предложить за определенную плату списки адресов, разбитых на множество групп по видам бизнеса. Вы также можете воспользоваться списками, сгруппированными по почтовому индексу.

4. Некоторые отраслевые и профессиональные ассоциации и институты, Торгово-промышленные палаты за плату могут предложить списки своих членов.

5. Многие журналы охотно предложат за деньги списки своих подписчиков.

Существует большое количество моментов, на которые вы должны обратить внимание, прежде чем решиться заплатить за эту услугу:

1. Насколько точен список? Выясните, по каким источникам был составлен список. Это список садоводов-любителей, состоящий из людей, которые платят 15 фунтов в год за подписку на специализированный журнал по садоводству или тех людей, которые откликнулись на конкурс, рекламируемый на пакете с удобрением в надежде выиграть бесплатный отпуск? Чем более точно список соответствует вашей покупательской аудитории, тем больше он стоит того, чтобы вы его приобрели.

2. Насколько он "свежий"? Вам не стоит платить пять или десять пенсов за каждый адрес (весьма вероятная цена), если половина людей из списка переехала на новое место жительства с того момента, когда он был составлен.

3. Насколько это дорого? Вы должны помнить о том, что необходимо платить за каждый список, используя его только раз. Не пытайтесь мошенничать, копируя предоставленный вам список с целью повторного использования, там могут находиться контрольные адреса, по которым можно узнать о вашей "нечистоплотности". Как бы то ни было, даже любая одноразовая рассылка должна дать вам достаточно полезных адресов ваших респондентов, которые составят основу вашего собственного списка адресов.

4. Содержит ли список фамилии и имена или только адреса или названия должностей? Результат будет выше, если на конверте будет указано имя адресата. Если рассылка осуществляется по предприятиям, ваш адресат может даже никогда не увидеть письма, если на нем не будет его имени. Секретарь может просто не передать его. В случае рассылки по организациям указывайте также название Должности, так как люди довольно регулярно получают повышение. В таком случае, если вам хоть немного повезет, конверт откроет преемник.

5. Можете ли вы проверить список? Вам не нужно осуществлять рассылку всем ста тысячам адресатам, пока вы не узнаете, дает ли она результаты. Для этого необходимо спросить, какое минимальное количество адресов вы можете протестировать. Обычно это пять тысяч адресов, но вы можете попросить и об особом количестве по поводу "первой сделки".

6. Попросите посмотреть образцы предлагаемых конвертов. Убедитесь, что они привлекательны и не лишат читателей желания раскрыть такой конверт.

7. Узнайте о результатах предыдущей рассылки по этому списку (однако учитывайте и содержание посланий).