Выгоды, а не свойства

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69

Всегда думайте о том, чего хотят ваши покупатели, с точки зрения их выгоды, а не свойств продукта. Не думайте о том, какие функции выполняет товар, а думайте о том, что он делает для покупателя. Другими словами, одно из свойств междугородных экспрессов заключается в их большой скорости, а выгода - в том, что вы прибываете раньше в место назначения. Свойство решеток "Arabesque" заключается в том, что они сделаны из покрытых пластиком алюминиевых труб; преимущество или выгода - в том, что они легки (их несложно перемещать с места на место), служат долго, не ломаются и не покрываются ржавчиной.

Это и есть ключ к принятию решения относительно того, какой подготовить печатный материал и какое количество брошюр вам необходимо. У вас может быть двадцать различных групп покупателей, но если все они заинтересованы в одних и тех же выгодах от использования товара, вам вполне может быть достаточно одной брошюры. Или, как в случае с "Arabesque", всего три или четыре группы покупателей могут, тем не менее, потребовать больше одного варианта брошюры.

Чего вы пытаетесь достичь?

Зачем вы выпускаете эту брошюру, каталог, готовите выставочный экспонат или что-либо еще? Вы должны определить цель прежде, чем взяться за ручку. Вы хотите, чтобы клиент позвонил вам и сказал: "Я хотел бы заказать 25 штук"? Или вы хотите, чтобы покупатели попросили вас выслать некоторую дополнительную информацию? Или сказали: "Не могли бы вы подъехать посмотреть нашу автомобильную стоянку и дать нам расценки?".

Это важно, потому что определяет, что вы скажете. Если вы хотите, чтобы к вам обратились за дополнительной информацией, вам лучше не сообщать обо всем в брошюре. (Если изделие стоит дорого, вы можете никогда его не продать только с помощью предоставленной брошюры, наилучшим вариантом для вас в данном случае является стимулирование звонков со стороны покупателей, для того чтобы вы в дальнейшем могли убедить их.) Если вы хотите, чтобы покупатели спрашивали о расценках, вам лучше сообщить номер телефона с просьбой позвонить, чтобы узнать расценки.

Это может показаться очевидным, но часто можно поймать себя на! том, что вы пишете о товаре лишь что-то общее, на самом деле не понимая, для чего вы это делаете. Эффект обычно передается читателю: "Это кажется довольно интересным, но что мне-то делать? Броситься и купить? Ждать, пока они позвонят сами?". Если вы четко определились со своей целью, покупателю тоже будет проще ее понять.

Делайте материалы удобными для чтения

Запланируйте, что нужно написать, прежде чем сесть за работу, и боритесь с искушением написать очень много. Если существует только пять деталей, которые будут влиять на решение читателя о покупке, пишите только об этих пяти деталях. Если вам нужно сказать много, разбейте информацию на параграфы с заголовками и подзаголовками, используйте выделение жирным шрифтом или разместите часть информации в отдельных врезках (например: "как оформить заказ" или "растения, для которых используются решетки "Arabesque"").

Думайте как покупатель

В ходе вашей работы или когда вы уже перечитываете то, что написали, постарайтесь представить, что вы - потенциальный покупатель, читающий брошюру. Задайте при этом себе следующие вопросы:

1. Кажутся ли вам ценными предлагаемые выгоды?

2. Присутствует ли в тексте некий жаргон, который бы вы, будучи покупателем, не поняли?

3. Пропущено ли что-нибудь, чтобы вы хотели узнать?

4. Заслуживает ли доверия стиль письма? Если вы написали: "Невероятные решетки "Arabesque" для вьющихся растений поразят вас. Они сразу же преобразят ваш сад; вы не поверите в это...", они, вероятно, и не поверят в это. Это может сработать в отношении некоторых товаров, но не многих. Обычно же реакция такова: "Каждый на их месте сказал бы нечто подобное, не правда ли?"

Попросите кого-нибудь (столько людей, сколько вы захотите) прочесть то, что вы написали. Попросите их постараться представить себя на месте покупателей и быть такими же критичными, как они - это того стоит. Подумайте о тех продажах, которые вы можете потерять из-за того, что ваши друзья слишком вежливы, для того чтобы сказать вам, что текст брошюры недостаточно убедителен.

Пишите простым и ясным языком

Есть целые книги, посвященные тому, как писать, четко выражая свои мысли. По существу, однако, лучший подход - это писать так, как вы говорите (см. врезку 4.2).

ВРЕЗКА 4.2. ПРАВИЛА ИЗЛОЖЕНИЯ МЫСЛЕЙ ПРИ ПИСЬМЕ

1. Избегайте очевидного сленга, но, с другой стороны, используйте непринужденный, дружелюбный стиль.

2. Избегайте жаргона. То, что является жаргоном для одного человека, для другого - ежедневная речь, поэтому помните, что оценивать, что есть жаргон, а что нет, надо с точки зрения покупателя.

3. Обращайтесь к читателю во втором лице; когда вы обращаетесь к нему на "вы", он чувствует себя более вовлеченным.

4. Используйте короткие слова, предложения и абзацы.

5. Используйте глаголы в действительном, а не в страдательном залоге. Другими словами, вместо того, чтобы сказать: "Если вы захотите проконсультироваться у нас", говорите: "Если вы хотите, чтобы мы вас проконсультировали". Не говорите: "Решетки "Arabesque" могут быть установлены менее чем за пять минут", лучше скажите: "Вы можете установить решетки "Arabesque"..."

6. Избегайте отглагольных существительных. Не говорите: "Доставка решеток будет обеспечена", а скажите: "Мы доставим вам решетки".

Будьте практичны

Некоторые компании печатают множество глянцевых брошюр, а потом выбрасывают половину из них. Почему? Потому что устарели цены. Мы со своим скромным бюджетом не можем себе позволить это сделать, поэтому мы попытаемся избежать печатать цены, даты, имена сотрудников или что-либо еще, что может измениться до того, как мы соберемся перепечатывать брошюры. Всегда можно напечатать отдельную брошюрку с ценами или прайс-листы, их можно выпустить в меньшем количестве, и это будет дешевле. Если вы никак не можете избежать того, чтобы указать цены в брошюрах, то по крайней мере подумайте о том, чтобы заказать их на первом этапе в меньшем количестве.

И в заключение посмотрите, сможете ли вы обнаружить преднамеренные ошибки в этой листовке:

А где же он находится? Не ошиблись ли мы - это действительно гостиница? У нас у всех бывают неудачные дни, и даже умнейшие из нас допускают порой ошибки, но когда вы стараетесь сэкономить деньги, вы должны сделать все правильно с первого раза, и вы не можете себе позволить разослать пять тысяч листовок, в которых забыли указать адрес. Ниже приведен перечень практических деталей, которые могут быть упущены в брошюрах, листовках и других печатных материалах. Их не обязательно печатать крупно - люди обязательно их найдут, если им это будет нужно, - но они должны быть указаны:

1) адрес;

2) телефонный номер;

3) имена людей, к которым можно обратиться за справкой;

4) в пользу кого нужно оплатить чек;

5) цена;

6) номера страниц (если вы ссылаетесь на них в содержании или алфавитном указателе или в случае каталога или ежегодного отчета);

7) место проведения (если речь идет о каком-то мероприятии);

8) дата (какого-то события);

9) дата написания.

Выбор логотипа

Если вы открываете новое дело, выпускаете на рынок новый товар или марку или, может быть, открываете новый филиал, или хотите изменить ваш имидж - первая вещь, которая вам необходима, это логотип. Если бы у вас было достаточно денег, чтобы позволить себе выбросить их на ветер, вы бы обратились к очень опытному - и дорогостоящему - дизайнеру. Он бы знал все вопросы, которые нужно вам задать, для того чтобы получить четкие указания. Он бы нарисовал полдюжины вариантов и попросил бы вас выбрать один (и заплатить также за все пять остальных). Если бы вы наняли хорошего дизайнера, вы бы потратили на него все до последнего пенни (если бы они у вас были).

Если у вас очень скромный бюджет, но вы можете себе позволить поручить одну работу профессиональному дизайнеру, попросите его создать логотип. Вы не сможете обойтись без логотипа, и хороший логотип должен вскоре стать мгновенно узнаваемым вашими клиентами и вашими потенциальными клиентами. Он поможет компании или товару. Если вы найдете удачный логотип, вы будете работать с ним многие годы.

Однако вам, возможно, придется разрабатывать ваш логотип самостоятельно, в таком случае не паникуйте. Это не должно оказаться очень сложным делом. Варианты дизайна могут иметь несколько различных форм, и простая может оказаться не менее успешной, чем сложная. При разработке логотипа вы можете использовать:

1) название или начальные буквы названия вашего предприятия или товара;

2) абстрактный символ (как у машин марки "Mercedes");

3) эскиз простой картинки (такой, как на книгах Penguin);

4) комбинацию названия/имени и рисунка.

Посмотрите на логотипы других фирм. Выберите те, которые вам нравятся, и те, которые не нравятся. Подумайте, почему вы так их воспринимаете. Попробуйте определить, что они говорят о компании. Некоторые логотипы говорят: "Мы - дешевая и энергичная компания" или: "Вы можете на нас положиться", или: "Наш товар высшего качества". Попробуйте определить, что в этих логотипах посылает эти сообщения. Цвет? Надпись? Используйте эти сведения для выбора вашего логотипа.

Вы должны задать себе вопрос относительно того, какое сообщение вы хотите передать своим покупателям о вашей компании или товаре, и выбрать логотип, который посылает данный сигнал. Помните, что, как и в случае разработки имиджа, здесь нужно выбрать только одно сообщение для передачи во внешнюю среду или, если это вам действительно необходимо, самое большее два. Может быть, вы захотите сказать, что ваш товар или услуга высокого качества. Или что ваш товар высокотехнологичный, поражающий воображение, удобный, быстрый в применении, дешевый, стильный, надежный... - обладающий такими характеристиками, которые, на ваш взгляд, наиболее привлекут покупателей. Вероятно, вы захотите сказать все это, но, к сожалению, это не подействует - люди только придут в замешательство. На выбор логотипа стоит потратить время. Следуйте уже испытанной технологии малозатратного маркетинга, которая требует глубоких размышлений по поводу логотипа и обсуждения его с людьми, чье мнение вы цените.

Цвет

Цвета и надпись (или шрифт) способны посылать важные сообщения, которые многое скажут о вас вашим потенциальным покупателям. Существует бесконечное количество оттенков и комбинаций цветов, которые создают различные впечатления (например, зеленый цвет хаки посылает совсем другую информацию, нежели зеленый цвет морской волны). Во врезке 4.1 представлены некоторые сведения относительно скрытых сигналов, передаваемых разными цветами, которые могут стать для вас общим руководством.

Это, конечно, не исчерпывающий список, но он даст вам определенные представления для формирования своих собственных взглядов на основе изучения чужих логотипов. И еще один важный момент: если вы будете заниматься экспортом, уточните значения выбранных вами цветов в тех странах, в которые вы собираетесь экспортировать вашу продукцию. Например, белый в Японии - цвет смерти, а черный и красный в Бразилии - цвета, которые ассоциируются со злыми духами.

Надпись

Когда вы приступите к обдумыванию надписи, еще раз посмотрите на другие компании и товары. Посмотрите, что говорят вам нижеследующие шрифты, и обратите внимание, какое разное впечатление они создают.

Есть и несколько практических советов, которые нужно иметь в виду, когда вы выбираете логотип:

ВРЕЗКА 4.1.СКРЫТЫЕ СООБЩЕНИЯ, ПОСЫЛАЕМЫЕ ЦВЕТАМИ

1. Красный - активный цвет, больше подходящий для продажи машин, чем для курсов по занятиям йогой.

2. Синий - умиротворяющий, особенно более светлые тона (его вы можете использовать для курсов йоги).

3. Густые, яркие краски (бордовый, ярко-синий и т. п.) подразумевают роскошь и качество. Они могут казаться старомодными.

4. Коричневые и зеленые (особенно в комбинации) производят впечатление деревенской простоты. Великолепны для связанных вручную джемперов, не столь хороши для принадлежностей к копировальным аппаратам.

5. Желтый - веселый (не идеален для распорядителей похорон).

6. Цвета дневного свечения атмосферы создают дешевое и веселое впечатление.

1. Чем меньше цветов вы используете, тем дешевле вам обойдется печать.

2. Если вы выбрали стандартный шрифт, вам будет проще и дешевле восстановить оригинал-макет в случае его потери, чем в случае малоизвестного или специально разработанного шрифта; это следует включить в инструкцию вашему дизайнеру, если вы пользуетесь услугами такового. Существуют сотни шрифтов, поэтому при желании вы все же сможете выбрать сравнительно малоизвестный. 3. Если вы не дизайнер, первое правило самостоятельного создания логотипа: не усложняйте.

Давайте посмотрим на "Arabesque". Что вы хотите сообщить своим покупателям? Вы можете подчеркнуть, что это продукт практичный художественный, высокого качества, по приемлемой цене, стильный Что больше всего привлечет к вам покупателей? Да, существуют более дешевые приспособления для Направления роста растений, но люди будут покупать "Arabesque", потому что они заботятся об эстетике -они хотят, чтобы их сады выглядели более привлекательными. Поэтому найдем такой логотип, который говорит "стильный". Как насчет этого?

Это удобный для использования шрифт: он называется University Roman, и он есть в большинстве типографий, так что мы сможем всегда подобрать его, услугами какой типографии или дизайнера мы бы ни пользовались.

А что насчет цвета? Это все же товар для садоводов, поэтому, воз? можно, удачным будет земляной цвет: коричневый или зеленый. Но если мы хотим, чтобы это выглядело стильно, то это должен быть классический, а не грубый оттенок коричневого или зеленого. Допустим, после сравнения нескольких оттенков коричневого и зеленого (в магазинах, на суперобложках, на продуктовых пакетах и везде, где бы они вам ни попадались на глаза) вы выбрали густой, насыщенный, слегка терракотовый оттенок коричневого. Он создает впечатление стиля и оригинальности (это необычный цвет), и он похож на цвет почвы и цветочных горшков. А темные насыщенные цвета обычно создают вокруг себя атмосферу традиционности - наверное, такого рода изделия установили бы в своих садах состоятельные люди эпохи королевы Виктории, если бы только им в голову пришла эта идея.