Стиль

Следуйте правилам, которые мы изложили в главе 4, для письма на простом, понятном языке. Пишите просто, короткими предложениями, избегайте жаргона и т, д. И если вы можете, обращайтесь к своему читателю во втором лице. Не говорите: "Оно экономит 20 минут в день при мытье посуды", скажите: "Вы ежедневно будете экономить 20 минут при мытье посуды".

Вы можете много писать о своем товаре, если это интересно сформулировано с точки зрения читателя. Но не перегружайте пространство текстом. Пустое пространство - это важный компонент большинства рекламных объявлений. Чем больше пространства вокруг заголовка или текста, тем больше будет прикован к нему взгляд. Также неудобно, когда приходится читать что-то, напечатанное мелким шрифтом; постарайтесь, чтобы кегль шрифта был бы размером не менее чем 10. Так что если вы хотите написать много, выход один - использовать большее пространство.

Желание

Желание, на самом деле, не является отдельной частью рекламы, это то, что должно вырасти из интереса. Просто до того, как читатели дочитают вашу рекламу до конца (независимо от того, составляет ли ее длина две строки или две страницы), они должны захотеть купить ваш товар. Так что убедитесь, что вы можете развеять все возможные их сомнения настолько, насколько вам позволит имеющееся пространство в вашей рекламе. Люди сами устанавливают себе барьеры для того, чтобы удержать себя от траты денег: "Я думаю, это на самом деле дорого" - говорят они себе; или: "Вероятно, доставка займет шесть недель".

Ваша задача заключается в том, чтобы устранить все потенциальные барьеры. Они могут беспокоиться относительно цены, так что сообщите им какова она. По крайней мере дайте им знать, что это дешевле, чем подвязывать растения к кольям, или то, что ваш товар стоит не больше, чем у конкурентов. Они могут волноваться о доставке или о запасных частях, о качестве обслуживания или о приобретении товара другого цвета. Ваше исследование должно подсказать вам, что вызывает у людей наибольшее беспокойство. Убедитесь, что вы реагируете таким образом, чтобы ничего не стояло на пути желания вашего читателя приобрести ваш товар или воспользоваться услугой.

Действие

Итак, ваши читатели соблазнились вашим продуктом. Вы привлекли их внимание, вы их заинтересовали, вы развеяли всё их сомнения, вы постепенно внушили им желание купить его... и что теперь? Не оставляйте их и далее без своей заботы. Сообщите им, что они могут сделать для того, чтобы стать еще на один шаг ближе к вашему товару:

1. Пойти в магазин и купить его (если он легко доступен).

2. Позвонить по этому номеру (система, при которой вы сами платите за то, что вам звонят, дает особенно высокие результаты) для того, чтобы получить каталог, назначить встречу и т. д.

3. Посетить выставочный зал или офисы.

4. Получить брошюру (сообщите им где).

5. Вернуть купон, и вам вышлют брошюру, нанесут визит и т. д.

6. Вырезать купон и получить 20-процентную скидку со следующей покупки (купоны дают очень хороший результат, и они позволяют вам видеть, насколько эффективна ваша реклама. В случае рекламы, ориентированной на организации, вы получите еще лучший результат, если попросите людей прикрепить к купону свои визитные карточки - так им не придется писать свое имя и адрес).

Удостоверьтесь, что инструкции ясны и сделайте так, чтобы они были простыми для людей, предложите им использовать кредитные карточки, если это возможно. Не давайте в рекламе номера абонентских ящиков - людям всегда это кажется подозрительным, и менее вероятно, что они ответят. И, конечно, сразу же займитесь ответами.

Удостоверьтесь, что ваша реклама соответствует всем критериям

Когда вы закончите писать свое рекламное объявление, проверьте его по списку вопросов, представленному во врезке 6.1, и попросите кого-либо еще (кому вы доверяете) сделать то же самое, чтобы убедиться, что ваша реклама отвечает основным критериям удачной рекламы.

Пример рекламного объявления компании Arabesque приведен на рис. 6.1.

ВРЕЗКА 6.1. БУДЕТ ЛИ РАБОТАТЬ ВАША РЕКЛАМА?

1. Увидят ли ее читатели вашей целевой аудитории?

2. Если они ее увидят, прочтут ли они ее?

3. Если они ее прочтут, поймут ли они ее?

4. Если они поймут ее, поверят ли они ей?

5. Если они ей поверят, то как будут действовать?

Как мы узнаем, результативна ли реклама?

Реклама может оказаться дорогостоящим делом, сколь бы осторожны вы ни были. Поэтому вам необходимо отслеживать ее результаты, для того чтобы определить, стоила ли она затраченных средств. Иначе как вы узнаете, давать ли рекламу еще? Вы не поверите, насколько много компаний оказались не способны это сделать; но, к счастью, мы не можем себе позволить быть столь легкомысленными.

Вот где важна та цель, которую вы поставили перед собой ранее, тот критерий, по которому вы будете оценивать успех вашего рекламного объявления. Предположим, вы решили, что ваша цель - сделать так, чтобы поступило 30 новых телефонных звонков, а за последнюю неделю к вам поступило 90. Как вы можете сказать, сколько из них было получено благодаря вашей рекламе? Возможно, вы получили на 30 звонков больше по сравнению с их обычным количеством; но может быть вы разместили рекламу в трех различных журналах? Как вы узнаете, какой из них дал лучшие результаты?

Хорошая мысль - поместить в рекламные объявления определенные идентификационные коды. Например:

1. Напечатайте номер отрезного купона, который будет отличаться в зависимости от издания или различных выпусков одного и того же издания, с тем, чтобы вы могли таким образом определить источник получения каждого купона.

2. Если вы объявляете телефонный номер, по которому можно звонить, используйте специальный добавочный номер.

3. Если вы просите читателей что-то заполнить, дайте им вымышленное название отдела, в который следует писать, для того чтобы вы смогли их идентифицировать.

4. Всякий раз, когда к вам обращаются с запросом, спрашивайте звонящих, откуда они узнали о вас.

Ведите детальные записи откликов, которые вы получаете по каждому рекламному объявлению, которое вы размещаете. Отмечайте следующие детали:

1) количество откликов;

2) характер откликов (справки, заказы и т. д.);

3) процент "преобразования" (количество запросов, которые вы сумели превратить в продажи);

4) основные характеристики респондентов;

5) стоимость отклика (общая стоимость, разделенная на число откликов).

Вам также нужно вести архив самих рекламных объявлений. Вырежьте каждое из них из издания, в котором оно появилось, и проверьте:

1) появилось ли рекламное объявление так, как вы договаривались, в указанную дату;

2) опубликовано ли оно в указанном вами месте (если вы его оговаривали);

3) опубликовано ли оно там, где это целесообразно (в том случае, если сотрудники издания выбирают месторасположение сами);

4) соответствовали ли расположенные рядом редакционные статьи вашему объявлению;

5) было ли удовлетворительным качество печати, в том числе цвета, фотографии и иллюстрации;

6) была ли возможность легко оторвать купон (если вы включили таковой в вашу рекламу), без возможности испортить что-либо, напечатанное с другой стороны листа (например, другого купона).

Эти моменты могут повлиять на различие между откликами, которые вы получаете от рекламных объявлений, так что поместите все то, Что было неблагоприятным и неправильным, или, наоборот, особенно хорошим моментом, в свои записи. В таком случае всякое сопоставление с другими выпусками или изданиями будет более объективным.

Следуйте правилам, которые мы изложили в главе 4, для письма на простом, понятном языке. Пишите просто, короткими предложениями, избегайте жаргона и т, д. И если вы можете, обращайтесь к своему читателю во втором лице. Не говорите: "Оно экономит 20 минут в день при мытье посуды", скажите: "Вы ежедневно будете экономить 20 минут при мытье посуды".

Вы можете много писать о своем товаре, если это интересно сформулировано с точки зрения читателя. Но не перегружайте пространство текстом. Пустое пространство - это важный компонент большинства рекламных объявлений. Чем больше пространства вокруг заголовка или текста, тем больше будет прикован к нему взгляд. Также неудобно, когда приходится читать что-то, напечатанное мелким шрифтом; постарайтесь, чтобы кегль шрифта был бы размером не менее чем 10. Так что если вы хотите написать много, выход один - использовать большее пространство.

Желание

Желание, на самом деле, не является отдельной частью рекламы, это то, что должно вырасти из интереса. Просто до того, как читатели дочитают вашу рекламу до конца (независимо от того, составляет ли ее длина две строки или две страницы), они должны захотеть купить ваш товар. Так что убедитесь, что вы можете развеять все возможные их сомнения настолько, насколько вам позволит имеющееся пространство в вашей рекламе. Люди сами устанавливают себе барьеры для того, чтобы удержать себя от траты денег: "Я думаю, это на самом деле дорого" - говорят они себе; или: "Вероятно, доставка займет шесть недель".

Ваша задача заключается в том, чтобы устранить все потенциальные барьеры. Они могут беспокоиться относительно цены, так что сообщите им какова она. По крайней мере дайте им знать, что это дешевле, чем подвязывать растения к кольям, или то, что ваш товар стоит не больше, чем у конкурентов. Они могут волноваться о доставке или о запасных частях, о качестве обслуживания или о приобретении товара другого цвета. Ваше исследование должно подсказать вам, что вызывает у людей наибольшее беспокойство. Убедитесь, что вы реагируете таким образом, чтобы ничего не стояло на пути желания вашего читателя приобрести ваш товар или воспользоваться услугой.

Действие

Итак, ваши читатели соблазнились вашим продуктом. Вы привлекли их внимание, вы их заинтересовали, вы развеяли всё их сомнения, вы постепенно внушили им желание купить его... и что теперь? Не оставляйте их и далее без своей заботы. Сообщите им, что они могут сделать для того, чтобы стать еще на один шаг ближе к вашему товару:

1. Пойти в магазин и купить его (если он легко доступен).

2. Позвонить по этому номеру (система, при которой вы сами платите за то, что вам звонят, дает особенно высокие результаты) для того, чтобы получить каталог, назначить встречу и т. д.

3. Посетить выставочный зал или офисы.

4. Получить брошюру (сообщите им где).

5. Вернуть купон, и вам вышлют брошюру, нанесут визит и т. д.

6. Вырезать купон и получить 20-процентную скидку со следующей покупки (купоны дают очень хороший результат, и они позволяют вам видеть, насколько эффективна ваша реклама. В случае рекламы, ориентированной на организации, вы получите еще лучший результат, если попросите людей прикрепить к купону свои визитные карточки - так им не придется писать свое имя и адрес).

Удостоверьтесь, что инструкции ясны и сделайте так, чтобы они были простыми для людей, предложите им использовать кредитные карточки, если это возможно. Не давайте в рекламе номера абонентских ящиков - людям всегда это кажется подозрительным, и менее вероятно, что они ответят. И, конечно, сразу же займитесь ответами.

Удостоверьтесь, что ваша реклама соответствует всем критериям

Когда вы закончите писать свое рекламное объявление, проверьте его по списку вопросов, представленному во врезке 6.1, и попросите кого-либо еще (кому вы доверяете) сделать то же самое, чтобы убедиться, что ваша реклама отвечает основным критериям удачной рекламы.

Пример рекламного объявления компании Arabesque приведен на рис. 6.1.

ВРЕЗКА 6.1. БУДЕТ ЛИ РАБОТАТЬ ВАША РЕКЛАМА?

1. Увидят ли ее читатели вашей целевой аудитории?

2. Если они ее увидят, прочтут ли они ее?

3. Если они ее прочтут, поймут ли они ее?

4. Если они поймут ее, поверят ли они ей?

5. Если они ей поверят, то как будут действовать?

Как мы узнаем, результативна ли реклама?

Реклама может оказаться дорогостоящим делом, сколь бы осторожны вы ни были. Поэтому вам необходимо отслеживать ее результаты, для того чтобы определить, стоила ли она затраченных средств. Иначе как вы узнаете, давать ли рекламу еще? Вы не поверите, насколько много компаний оказались не способны это сделать; но, к счастью, мы не можем себе позволить быть столь легкомысленными.

Вот где важна та цель, которую вы поставили перед собой ранее, тот критерий, по которому вы будете оценивать успех вашего рекламного объявления. Предположим, вы решили, что ваша цель - сделать так, чтобы поступило 30 новых телефонных звонков, а за последнюю неделю к вам поступило 90. Как вы можете сказать, сколько из них было получено благодаря вашей рекламе? Возможно, вы получили на 30 звонков больше по сравнению с их обычным количеством; но может быть вы разместили рекламу в трех различных журналах? Как вы узнаете, какой из них дал лучшие результаты?

Хорошая мысль - поместить в рекламные объявления определенные идентификационные коды. Например:

1. Напечатайте номер отрезного купона, который будет отличаться в зависимости от издания или различных выпусков одного и того же издания, с тем, чтобы вы могли таким образом определить источник получения каждого купона.

2. Если вы объявляете телефонный номер, по которому можно звонить, используйте специальный добавочный номер.

3. Если вы просите читателей что-то заполнить, дайте им вымышленное название отдела, в который следует писать, для того чтобы вы смогли их идентифицировать.

4. Всякий раз, когда к вам обращаются с запросом, спрашивайте звонящих, откуда они узнали о вас.

Ведите детальные записи откликов, которые вы получаете по каждому рекламному объявлению, которое вы размещаете. Отмечайте следующие детали:

1) количество откликов;

2) характер откликов (справки, заказы и т. д.);

3) процент "преобразования" (количество запросов, которые вы сумели превратить в продажи);

4) основные характеристики респондентов;

5) стоимость отклика (общая стоимость, разделенная на число откликов).

Вам также нужно вести архив самих рекламных объявлений. Вырежьте каждое из них из издания, в котором оно появилось, и проверьте:

1) появилось ли рекламное объявление так, как вы договаривались, в указанную дату;

2) опубликовано ли оно в указанном вами месте (если вы его оговаривали);

3) опубликовано ли оно там, где это целесообразно (в том случае, если сотрудники издания выбирают месторасположение сами);

4) соответствовали ли расположенные рядом редакционные статьи вашему объявлению;

5) было ли удовлетворительным качество печати, в том числе цвета, фотографии и иллюстрации;

6) была ли возможность легко оторвать купон (если вы включили таковой в вашу рекламу), без возможности испортить что-либо, напечатанное с другой стороны листа (например, другого купона).

Эти моменты могут повлиять на различие между откликами, которые вы получаете от рекламных объявлений, так что поместите все то, Что было неблагоприятным и неправильным, или, наоборот, особенно хорошим моментом, в свои записи. В таком случае всякое сопоставление с другими выпусками или изданиями будет более объективным.