Бюджет

А теперь поговорим о том, что, на удивление, делают очень немногие люди, - об определении бюджета до того, как начать интересоваться расценками. Но ведь если вы этого не сделали, как вы узнаете, что вам ответить на предложение: "да" или "нет"? Наиболее разумный способ определить, сколько в действительности стоит брошюра, выставочный экспонат или что-то еще, - это определить, сколько денег, прямо или косвенно, вероятнее всего, она вам принесет. Если мы планируем разослать 1000 брошюр по садоводческим центрам, сколько продаж, по нашим ожиданиям, это принесет, какой доход?

Вычтите из этого дохода стоимость времени, потраченного вами на работу над брошюрой, затраты на почтовую рассылку и т. п. То, что останется, должно покрывать расходы на дизайн, печать и еще обеспечить вашу конечную прибыль.

Теперь, когда вы знаете, сколько денег вы должны (или не должны) пускать в дело, самое время узнать цены. Запросите расценки по крайней мере у трех дизайнеров (если вы пользуетесь услугами дизайнера) и типографов, для того чтобы иметь возможность сравнивать, - цены могут очень различаться. Типичный пример - расценки, которые я получил от трех типографов с хорошей репутацией за одну и ту же работу, колебались от ?900 до ?1200.

Тираж

Помимо той информации, которую вы собрали для того, чтобы дать инструкции относительно дизайна, вам нужно будет предоставить еще один или два блока информации.

Типографу нужно будет знать, сколько экземпляров брошюр вам нужно - объем тиража. Вы можете сомневаться - заказываемый вами тираж может зависеть от цены. Поэтому наилучшее решение с вашей стороны - это запросить две отдельные цены: основную и цену в зависимости от тиража. Основная цена покрывает все постоянные издержки: типографский набор, подготовку фотоформ или пленок (термин, обозначающий "негативы", с которых печатаются страницы), сканирование иллюстраций и все остальное. Цена единицы продукции, включающая в себя только Постоянные издержки, по мере увеличения объема заказа резко падает. Цена тиража - это цена печати дополнительных копий, которая включает только переменные издержки: бумагу, краску, время работы машины и т. п.

Если вы знаете, что вам нужно по крайней мере 1000 брошюр, но вас бы устроили и 2000, если бы вы могли себе это позволить, попросите типографа рассчитать цену 1000 экземпляров и 500 дополнительных. Если первые 1000 будут стоить ?600, то каждые последующие 500 могут обойтись только в ?145.

Дополнительные услуги

Ваша печатная продукция сойдет с печатного станка однородными листами, которые в типографии разрежут на листы нужного размера. Если вам нужно что-либо еще, например фальцовка, скрепка или брошюровка, вы должны сказать об этом на данном этапе, чтобы можно было включить затраты в расценки.

Давайте всем одинаковые указания

Вы не сможете сравнить цены, если вы не дали всем одинаковые инструкции. Предположим, второй типограф, к которому вы обращаетесь, говорит: "Почему бы вам не убрать второй цвет с внутренних страниц? Это даст вам некоторую экономию.". Вы отвечаете: "Это прекрасная идея - рассчитайте, пожалуйста, этот вариант". Затем следующий типограф говорит: "У меня есть несколько образцов новой бумаги. Она только немного дороже, а при этом разница в качестве огромная. Посчитать вам, сколько она будет стоить?". Вы смотрите на бумагу, решаете, что она лучше, и просите его назвать цену.

На следующей неделе на вашем рабочем столе оказываются три варианта расценок. Какой из них самый дешевый? Вариант первого типографа несколько дороже, но он рассчитывал цену исходя из двух цветов на всех страницах. Третий вариант тоже чуть-чуть дороже, но там предлагается более хорошая бумага. Вы понимаете, что только напрасно потратили время каждого, в том числе и свое, и вам нужно вернуться назад и убедить по крайней мере двоих из них рассчитать цену еще раз. v Если типограф предлагает вам альтернативный вариант (а хорошие типографы часто это делают), то скажите, что эта идея вам нравится, и попросите рассчитать стоимость предлагаемого варианта, но пусть вам также сделают расчеты и для первоначального варианта.

Временной график

Когда вы запрашиваете расценки, установите предельные сроки и попросите дизайнера или типографа сообщить вам, за какое время до этого необходимо начать работу. Назначьте типографу крайний срок выполнения заказа (перестрахуйтесь: пусть это будет на пару, дней раньше, чем это действительно вам необходимо) и установите дату дизайнеру (если вы пользуетесь его услугами), чтобы его работа была готова к моменту начала работ в типографии. Типографу для его работы нужно гораздо больше времени, чем вы можете это себе представить. Он должен заказать заранее бумагу, может быть, набрать текст, подождать, пока вы проверите пробы, внести исправления, заняться иллюстрациями и фотографиями, наложить краски, сделать печатные формы, разрезать, согнуть, скрепить скобами - и совместить все это с обязательствами перед другими своими клиентами.

Можно с уверенностью предположить, что самая простая работа, которую вы можете заказать, займет неделю, если только вы не сделали заказ заранее и не согласовали график заблаговременно. Следует также отметить, что типографы обычно особенно загружены заказами перед Рождеством. Но у многих типографов есть и другие напряженные моменты, связанные, например, с 80-страничными журналами, которые они печатают раз в три месяца.

Будьте внимательны к своему типографу

Планирование и составление графиков - основная часть работы типографа. В результате многие типографы, понятно, склонны повышать цены для тех клиентов, которые часто вносят беспорядок в их работу. Если вы достаточно неблагоразумны для того, чтобы заработать у типографов репутацию человека, который заново просит рассчитать заказ, потому что вносит изменения в спецификацию, требует выполнить работу немедленно, меняет детали в последнюю минуту и т. п., любой здравомыслящий типограф включит непредвиденные расходы в свои расценки. Поэтому даже просто тактичное отношение к своему типографу поможет вам сохранить расходы на низком уровне

Памятка по спецификации

Врезка 4.4 - это краткий перечень деталей, которые нужно включить в спецификацию; когда вы просите рассчитать цены, вы можете использовать его для создания своей собственной стандартной формы запроса о расценках.

Снижение расходов

Итак, вы предусмотрели бюджет в ?2500, а стоимость наилучшего предложения - ?2950. Что делать? Важно найти способы уменьшения затрат без ущерба для качества. Здесь существует множество альтернатив. Не все из них могут быть реализованы на практике, но вы, как правило, сможете обнаружить достаточно возможностей для снижения затрат тем или иным образом.

ВРЕЗКА 4,4. ПАМЯТКА ПО СПЕЦИФИКАЦИИ

№/название работы:

Тираж (количество):

Расценка за тираж (количество):

1. Страницы

* количество;

* размер;

 формат.

2. Бумага

 вес;

 цвет;

 фактура.

3. Цвет

 количество цветов;

 число страниц с дополнительным цветом;

 оттенки.

4. Иллюстрации;

 количество;

 стиль.

5. Фотографии

 количество;

 черно-белые/цветные.

Дополнительные услуги:

Предельный срок исполнения:

6. Пожалуйста, точно определите, когда вам понадобится материал для печати/оригинал-макет.

Количество

Очевидно, что чем меньше экземпляров вы печатаете, тем меньше это будет вам стоить. Но нужно учитывать два момента. Во-первых, вы экономите только на переменных издержках - большая часть счета за печать останется неизменной. А во-вторых, не потеряйте из виду первоначальную цель вашего мероприятия. Возможно, вы уже рассчитали ваш ожидаемый доход от этого мероприятия, а сокращение тиража наверняка сократит этот доход. Поэтому не было бы сэкономить на чем-нибудь другом.

Объем

Решение изменить объем печатного материала обычно принимается, когда нужно значительно уменьшить стоимость заказа. Например, можно попытаться сократить свой 20-страничный годовой отчет до 12 страниц.

Сырье

Прежде всего обсудите этот вопрос со своим типографом. Может быть, есть другой производитель бумаги, который выпускает почти такую же бумагу, как вы выбрали, но по лучшей цене - такое часто случается. Попросите типографа или дизайнера найти наилучший из подходящих вариантов. Решение о замене, скажем, бумаги 135 г/м2 (хорошей, толстой бумаги) на 100 г/м2 практически всегда не очень хорошее. Это будет выглядеть более дешево и невзрачно по сравнению с тем впечатлением, которое вы планировали произвести. Но, может быть, такая же бумага, но несколько другой фактуры, позволит уменьшить цену. Или цвет, которым вы хотите печатать, выполняется только в одной, дорогостоящей компании, и замена цвета означала бы, что вы могли бы обратиться к производителю с более умеренными ценами.

Цвет

Это самый распространенный способ экономии денег. Если вы замените три цвета на два, ваши потенциальные клиенты не узнают, что когда-то вы намеревались сделать что-то другое. Конечно, вы-то будете знать, что третий цвет был бы таким же дополнением в вашей брошюре, как сахарная глазурь на торте, но ваш дизайн и выбор исходных материалов все еще будет подразумевать то же качество. Вы можете сэкономить даже больше, чем вам необходимо, и оставшиеся средства потратить на оттенки, использование которых не было запланировано в вашем бюджете.

Вы можете обнаружить, что вам совершенно не обязательно полностью отказываться от одного цвета - можно просто использовать его только на некоторых страницах. Вы платите только за фотоформы (пленки) типографа. Их оттиски могут печататься на бумаге формата A3 (которую они затем разрежут, если вы заказывали, например, буклет формата А5). Это значит, что расчет производится исходя из пленок формата A3. Ваш ежегодный отчет - это 20 страниц формата А4.

На пленке формата A3 помещаются две страницы формата А4, так что это 10 пленок. Может быть, стоит использовать второй цвет только на пяти из них?

Существуют различные вариации на эту тему. Например, можно использовать один цвет на всех пленках, а два других цвета - на выборочных разных пленках, вместо того чтобы использовать их оба везде. В типографии даже могут найти возможность оказать вам любезность: если они придержат вашу работу до тех пор, пока не будут печатать что-то в таком же цвете для других клиентов, то они могут не включить в стоимость плату за мытье оборудования. (Однако не ожидайте этого всегда - ведь это только любезность со стороны типографа.)

Иллюстрации

Наилучший способ сэкономить деньги в данном случае - это сделать меньше иллюстраций. Но если вы иллюстрируете, например, процесс установки решеток "Arabesque", убедитесь, что иллюстрации все же ясно его поясняют. Экономия будет неразумной, если смысл брошюры потеряет ясность.

Можете ли вы уменьшить число фотографий или заменить цветные на двухцветные или черно-белые? Если вы можете это сделать без особого ущерба, это будет также означать и то, что вы сэкономите место и сможете уменьшить число страниц.

Дополнительные услуги

Будьте осмотрительны, пытаясь сэкономить на данном этапе. Если вы планировали сброшюровать свой буклет, вы можете вместо этого решить скрепить его скобками или выбрать менее дорогую форму переплета. Многие люди склонны экономить несколько фунтов и за счет того, что сами выполняют фальцовку. Это обычно позволяет сэкономить очень мало, если только вы не печатаете очень много экземпляров, однако в этом случае их фальцовка займет у вас уйму времени.

Если вы думаете об этом, не забудьте учесть стоимость вашего собственного времени - в конце концов, вы могли бы потратить его на то, чтобы добиваться успеха в продажах. Действительно ли выгодно тратить полдня на фальцовку брошюр, чтобы сэкономить копейки?

Обрезки

Предположим, у вашего типографа печатный станок формата A3. А вы печатаете брошюру необычного размера - в ширину она соответствует листу А4, а в высоту составляет только две трети от него. Подумайте о том, как типограф будет располагать такие листы в печатном станке. Третья часть фотоформы, расположенная сверху, будет пустой - после того, как она пройдет через станок, она превратится в обрезки ( рис. 4.3).

Если вы решите напечатать там что-то полезное, это обойдется вам практически бесплатно - ведь вы уже заплатили за фотоформу, время работы станка, цвет, разрезание. Единственными дополнительными затратами будут расходы на небольшие по объему работы: дополнительный дизайн и типографский набор. Сильно не усложняйте, и расходы будут невелики. Окончательный счет, конечно, не будет меньше, но вы получите больше за ваши деньги и сэкономите средства, которые бы вам пришлось выделить на дополнительную часть работы, если бы вы печатали эту работу отдельно.

Так что же вы можете разместить на этом дополнительном пространстве? Это прежде всего зависит от исходных материалов, которые вы используете, и от размера и формы обрезков. Все остальное - плод вашего воображения. Может быть, вам нужны еще визитные карточки? Или именные бэйджи? А может, вы хотите использовать именные карточки для конференций или для проведения тренингов - те, которые сгибаются пополам в длину и ставятся на стол? Или небольшие подарки вашим клиентам, например календарики, в рекламных целях? Или что-то нужное для вашего бизнеса - закладка для книг, памятка с датами важных выставок, инструкция по использованию вашего оборудования? Если вы задумаетесь об этом, вам обязательно придет в голову что-то полезное.

Заказывайте работы одновременно

Это должно быть очевидно, но часто игнорируется. Если вы придержите несрочные работы до того, как вы должны будете печатать другие работы, расходы будут ниже. Типограф сделает в каждом из цветов сразу все работы, поэтому вам придется платить за мытье оборудования только один раз. Как мы знаем, одно из основных правил маркетинга в условиях ограниченного бюджета - думайте. Мы не можем себе позволить растрачивать деньги из-за отсутствия предварительного планирования.

Почтовые издержки

Если вы планируете рассылать по почте ваши брошюры, ежегодные отчеты или что-либо еще, выясните, сколько это будет стоить в плане расходов на:

1) конверты;

2) почтовую пересылку.

Нужно ли вам экономить на этом? Если вы измените формат отправления, вы, возможно, сможете воспользоваться конвертами меньших размеров. Или вы можете сложить содержимое конверта, но учтите, что напечатанный на тяжелой бумаге материал будет плохо выглядеть в сложенном виде, тем более если он скреплен скобами. Но листовки или маленькие буклеты могут выглядеть прекрасно, особенно если вы спроектируете их таким образом, что будет казаться, как будто так и было задумано.

Если вы уменьшите вес ваших почтовых отправлений, то вы снизите и расходы на них. Это можно сделать несколькими способами:

1. Используйте более тонкую бумагу (не поступайтесь качеством, но если вы, например, откажетесь от картона в пользу плотной бумаги, печатное изделие может по-прежнему выглядеть очень элегантно).

2. Печатайте на страницах меньшего размера. Сократите, объем, который приходится на страницу, немного уменьшая свободное место на странице, используйте чуть более мелкий размер шрифта (но только незначительно), уменьшите немного размер иллюстраций или сочетайте все эти приемы. Это даст результат, но будьте осторожны - не сжимайте текст слишком сильно.

3. Сократите число страниц. Это обычно требует сокращения целых параграфов - вы никогда не сумеете вырезать достаточно много только за счет лишних предложений в одном или другом месте. Например, не включайте в свой годовой отчет целиком все четыре страницы, посвященные истории компании, или уберите целый параграф брошюры, посвященный тому, как устанавливать решетки, - краткого изложения главных вопросов будет достаточно на данном этапе, а детали вы можете предоставить покупателям вместе с решетками после совершения покупки. Или вы можете не включать в каталог 12-страничный прайс-лист и напечатать его отдельно на значительно более легкой бумаге.

Общайтесь с дизайнером и типографом

Обращайтесь к ним за советами. Хороший дизайнер или типограф может внести весьма полезные предложения. Относитесь к ним внимательно, но помните: несмотря на то, что их технические познания могут быть больше ваших, вы понимаете свой бизнес и своих клиентов лучше всех. Типограф будет знать, сколько денег вы можете сэкономить за счет удаления четырех страниц из вашей брошюры, но только вы знаете, купят ли потенциальные покупатели решетки "Arabesque", не имея точного представления о том, как их монтировать.

Один очень полезный совет - попросите типографа потратить час или два для того, чтобы показать и объяснить вам печатный процесс. Вы получите весьма полезные сведения и поймете, почему что-то стоит дешевле, а что-то - дороже, почему та или иная работа занимает у типографа разное количество времени, - ведь вы сами увидите все это в действии. Вы обязательно убедитесь, что время было проведено вами с пользой.

На чем не следует экономить

Прежде чем мы закончим тему сокращения расходов, хотелось бы упомянуть одну или две опасности, которые вас подстерегают, когда речь идет об экономии денег. Действительно, существует несколько способов "экономии", которых следует избегать, и краткое перечисление наиболее часто встречаемых из них приведено во врезке 4.5.

Самостоятельная верстка материалов

Работая над дизайном материала - делаете ли вы его сами или даете указания наборщику, - вам нужно следовать определенным базовым принципам. Издательский пакет программного обеспечения - опасная вещь. Никто не думает, что если ему просто дадут пистолет, то он сразу станет стрелять метко, но если человеку предоставить этот программный продукт и персональный компьютер, то он считает, что сразу же сможет заниматься версткой. Конечно, некоторые люди смогут, но я видел гораздо больше листовок и брошюр, испорченных этой программой, чем улучшенных благодаря ей.

ВРЕЗКА 4.5. ДЕЙСТВИЯ ПО СНИЖЕНИЮ РАСХОДОВ, КОТОРЫХ СЛЕДУЕТ ИЗБЕГАТЬ

1) Практически никогда не стоит покупать бумагу непосредственно у производителя (с целью экономии на наценке типографа). Некоторые краски могут не подойти для определенной бумаги - и кого вы будете тогда обвинять? Типограф и производитель будут обвинять друг друга или вас за то, что вы это не проверили. В любом случае, типограф, как правило, получит значительно большую скидку у производителя, чем вы.

2) Не берите на себя выполнение таких работ, как подготовка иллюстраций, снятие фотографий, скрепка брошюр и т. п., для того чтобы сэкономить деньги, без предварительного учета стоимости вашего времени и размышлений о том, что вы могли бы сделать вместо этого.

3) Остерегайтесь потери качества при снижении затрат. Никогда не забывайте о первоначально запланированных вами стандартах качества и находите такие возможности сэкономить, которые на него не повлияют,

У некоторых людей есть хорошие способности к дизайну, несмотря на то что они этому не учились, у других - нет. Если у вас нет этих способностей, то не беритесь за выполнение дизайнерской работы самостоятельно. Обратитесь к тому, кто обладает необходимыми данными. Если лучше всего из вашего окружения в искусстве понимает секретарь или 18-летний сын вашего партнера по бизнесу, попросите их выполнить эту работу. Единственное, наиболее важное правило, еще раз: не усложняйте.

Свободное место

Одно из наиболее полезных имеющихся у вас в распоряжении средств - это "свободное место" - пустое пространство, на котором вообще ничего не напечатано. Пустое пространство придает особый ореол важности всему, что вы напечатаете в его центре, а четкие простые линии Создают впечатление стиля и качества.

Бывают случаи, когда текст, размещенный беспорядочно, - хорошая идея, но вам по-прежнему нужны четкие линии, для того "чтобы читатель мог найти на странице то, что он ищет. Перегруженная, загроможденная страница говорит о дешевом и рассчитанном на массового потребителя ассортименте товаров. Если ваше конкурентное преимущество заключается в том, что ваши товары дешевле товаров конкурентов, такой вариант может быть для вас весьма удачным.

На рис. 4.4 представлены примеры использования обоих подходов.

Шрифты и размеры

Если вы не хотите, чтобы текст на странице выглядел нечетко и беспорядочно, избегайте использования слишком большого количества комплектов шрифтов. Комплект шрифтов - это основный шрифт и различные варианты его начертания: жирным, курсивом, прописными буквами и т. д. Полезный совет: никогда не используйте больше двух комплектов шрифтов на странице или развороте.

Всегда печатайте большие отрывки текста шрифтом с засечками; их легче читать. У шрифтов с засечками извилистые концы букв и знаков (рис. 4.5).

Не печатайте больше одного предложения сразу курсивом, прописными буквами или бледным цветом на темном фоне - это очень затрудняет чтение.

Кегль шрифта - это высота каждой буквы; кегль 72 соответствует высоте ровно в один дюйм. Интерлиньяж - это расстояние между нижней границей одной строки и нижней границей следующей. Согласно исследованиям, наиболее удобный для чтения текста кегль - 10 (10 пт) при интерлиньяже 12 (12 пт).

Если интерлиньяж был бы таким же по величине, как кегль текста, то тогда бы верхние части каждой буквы касались бы нижних частей букв на расположенной выше строке.

Вы можете делать все что угодно с кеглем заголовков, подписей и т. п. Но старайтесь, чтобы кегль шрифта основной части текста был максимально близок к 10. Текст со шрифтом менее 7 пт читать чрезвычайно трудно.

Врезки, линии и фоны

Заключение отдельных частей текста в рамки (врезки) или использование подчеркивания для разделения отдельных частей текста - удобный способ сделать страницу аккуратной и удобной для чтения. Вы можете использовать фон внутри врезки, но пусть он будет светлым, если вы на нем будете печатать текст, и не применяйте слишком много врезок на одной странице (если только они не будут искусно размещены), так как это начнет выглядеть беспорядочно.

Пробы

Вы должны получить два или три комплекта проб от вашего наборщика. В ваши обязанности входит их корректировка. Читая пробы, нужно помнить три основных момента:

1. Практически невозможно безошибочно проверить то, что написал сам. Пусть это сделает кто-то другой. И дайте этому человеку сверить пробы с оригиналами, особенно телефонные номера и другие важные детали. Вы не можете себе позволить все перепечатывать заново, если будет допущена ошибка, поэтому проверка должна быть тщательной.

2. Если в окончательном отпечатанном варианте допущена ошибка, которая была и в пробах (но вы ее пропустили), ответственность лежит на вас, а не на типографии. Типография не будет возмещать вам расходы по перепечатыванию, поэтому не допустите, чтобы это произошло.

3. Когда вы возвратите пробы, типограф назначит дополнительную цену за то, что называется "авторские исправления". Это не опечатки, орфографические ошибки и т. д., а те изменения, которые вы делаете в связи с тем, что вы решаете переписать какое-нибудь предложение или перенести какие-то два параграфа, потому что считаете, что они могли бы звучать лучше. Это также относится к изменению шрифта, стиля или формата, если вы первоначально предоставили решать это типографу. Если вы не в состоянии заплатить, то не вносите изменений. Убедитесь, что ваш окончательный вариант действительно окончательный, прежде чем вы отдадите его наборщику.

Не будьте застигнуты врасплох

В заключение несколько соображений относительно правовой стороны дела, которые следует иметь в виду.

1. Когда работа будет закончена, попросите типографа вернуть вам фотошаблон. Вам следует убедиться, что вы сохранили право собственности на него, а вам он может понадобиться в будущем, если вы захотите что-то переиздать, возможно, обратившись к другому типографу.

2. Оформляйте все в письменной форме и сохраняйте документы (спецификации, расценки и т. д.). Рано или поздно возникнут какие-нибудь проблемы. Если вы будете считать, что это ошибка типографии, и захотите, чтобы вам заплатили за исправление оплошности, было бы лучше, если бы вы смогли доказать, что вы заказывали 10 000 экземпляров, а не 1000, или доставка должна была произведена 5-го, а не 15-го.

3. Вы можете не получить точно такое количество экземпляров, которое вы заказывали: в стандартном договоре с типографией обусловлено допустимое отклонение в 5 или 10 процентов, в зависимости от количества раз, которое заказ проходит через печатную машину (меньше для тиражей свыше 50 000). В действительности типографии практически никогда не выпускают меньшее количество экземпляров, но если вы заказывали 1000 цветных брошюр, но вдруг обнаруживаете, что получили только 900, у вас нет никаких законных оснований для претензий.

А теперь поговорим о том, что, на удивление, делают очень немногие люди, - об определении бюджета до того, как начать интересоваться расценками. Но ведь если вы этого не сделали, как вы узнаете, что вам ответить на предложение: "да" или "нет"? Наиболее разумный способ определить, сколько в действительности стоит брошюра, выставочный экспонат или что-то еще, - это определить, сколько денег, прямо или косвенно, вероятнее всего, она вам принесет. Если мы планируем разослать 1000 брошюр по садоводческим центрам, сколько продаж, по нашим ожиданиям, это принесет, какой доход?

Вычтите из этого дохода стоимость времени, потраченного вами на работу над брошюрой, затраты на почтовую рассылку и т. п. То, что останется, должно покрывать расходы на дизайн, печать и еще обеспечить вашу конечную прибыль.

Теперь, когда вы знаете, сколько денег вы должны (или не должны) пускать в дело, самое время узнать цены. Запросите расценки по крайней мере у трех дизайнеров (если вы пользуетесь услугами дизайнера) и типографов, для того чтобы иметь возможность сравнивать, - цены могут очень различаться. Типичный пример - расценки, которые я получил от трех типографов с хорошей репутацией за одну и ту же работу, колебались от ?900 до ?1200.

Тираж

Помимо той информации, которую вы собрали для того, чтобы дать инструкции относительно дизайна, вам нужно будет предоставить еще один или два блока информации.

Типографу нужно будет знать, сколько экземпляров брошюр вам нужно - объем тиража. Вы можете сомневаться - заказываемый вами тираж может зависеть от цены. Поэтому наилучшее решение с вашей стороны - это запросить две отдельные цены: основную и цену в зависимости от тиража. Основная цена покрывает все постоянные издержки: типографский набор, подготовку фотоформ или пленок (термин, обозначающий "негативы", с которых печатаются страницы), сканирование иллюстраций и все остальное. Цена единицы продукции, включающая в себя только Постоянные издержки, по мере увеличения объема заказа резко падает. Цена тиража - это цена печати дополнительных копий, которая включает только переменные издержки: бумагу, краску, время работы машины и т. п.

Если вы знаете, что вам нужно по крайней мере 1000 брошюр, но вас бы устроили и 2000, если бы вы могли себе это позволить, попросите типографа рассчитать цену 1000 экземпляров и 500 дополнительных. Если первые 1000 будут стоить ?600, то каждые последующие 500 могут обойтись только в ?145.

Дополнительные услуги

Ваша печатная продукция сойдет с печатного станка однородными листами, которые в типографии разрежут на листы нужного размера. Если вам нужно что-либо еще, например фальцовка, скрепка или брошюровка, вы должны сказать об этом на данном этапе, чтобы можно было включить затраты в расценки.

Давайте всем одинаковые указания

Вы не сможете сравнить цены, если вы не дали всем одинаковые инструкции. Предположим, второй типограф, к которому вы обращаетесь, говорит: "Почему бы вам не убрать второй цвет с внутренних страниц? Это даст вам некоторую экономию.". Вы отвечаете: "Это прекрасная идея - рассчитайте, пожалуйста, этот вариант". Затем следующий типограф говорит: "У меня есть несколько образцов новой бумаги. Она только немного дороже, а при этом разница в качестве огромная. Посчитать вам, сколько она будет стоить?". Вы смотрите на бумагу, решаете, что она лучше, и просите его назвать цену.

На следующей неделе на вашем рабочем столе оказываются три варианта расценок. Какой из них самый дешевый? Вариант первого типографа несколько дороже, но он рассчитывал цену исходя из двух цветов на всех страницах. Третий вариант тоже чуть-чуть дороже, но там предлагается более хорошая бумага. Вы понимаете, что только напрасно потратили время каждого, в том числе и свое, и вам нужно вернуться назад и убедить по крайней мере двоих из них рассчитать цену еще раз. v Если типограф предлагает вам альтернативный вариант (а хорошие типографы часто это делают), то скажите, что эта идея вам нравится, и попросите рассчитать стоимость предлагаемого варианта, но пусть вам также сделают расчеты и для первоначального варианта.

Временной график

Когда вы запрашиваете расценки, установите предельные сроки и попросите дизайнера или типографа сообщить вам, за какое время до этого необходимо начать работу. Назначьте типографу крайний срок выполнения заказа (перестрахуйтесь: пусть это будет на пару, дней раньше, чем это действительно вам необходимо) и установите дату дизайнеру (если вы пользуетесь его услугами), чтобы его работа была готова к моменту начала работ в типографии. Типографу для его работы нужно гораздо больше времени, чем вы можете это себе представить. Он должен заказать заранее бумагу, может быть, набрать текст, подождать, пока вы проверите пробы, внести исправления, заняться иллюстрациями и фотографиями, наложить краски, сделать печатные формы, разрезать, согнуть, скрепить скобами - и совместить все это с обязательствами перед другими своими клиентами.

Можно с уверенностью предположить, что самая простая работа, которую вы можете заказать, займет неделю, если только вы не сделали заказ заранее и не согласовали график заблаговременно. Следует также отметить, что типографы обычно особенно загружены заказами перед Рождеством. Но у многих типографов есть и другие напряженные моменты, связанные, например, с 80-страничными журналами, которые они печатают раз в три месяца.

Будьте внимательны к своему типографу

Планирование и составление графиков - основная часть работы типографа. В результате многие типографы, понятно, склонны повышать цены для тех клиентов, которые часто вносят беспорядок в их работу. Если вы достаточно неблагоразумны для того, чтобы заработать у типографов репутацию человека, который заново просит рассчитать заказ, потому что вносит изменения в спецификацию, требует выполнить работу немедленно, меняет детали в последнюю минуту и т. п., любой здравомыслящий типограф включит непредвиденные расходы в свои расценки. Поэтому даже просто тактичное отношение к своему типографу поможет вам сохранить расходы на низком уровне

Памятка по спецификации

Врезка 4.4 - это краткий перечень деталей, которые нужно включить в спецификацию; когда вы просите рассчитать цены, вы можете использовать его для создания своей собственной стандартной формы запроса о расценках.

Снижение расходов

Итак, вы предусмотрели бюджет в ?2500, а стоимость наилучшего предложения - ?2950. Что делать? Важно найти способы уменьшения затрат без ущерба для качества. Здесь существует множество альтернатив. Не все из них могут быть реализованы на практике, но вы, как правило, сможете обнаружить достаточно возможностей для снижения затрат тем или иным образом.

ВРЕЗКА 4,4. ПАМЯТКА ПО СПЕЦИФИКАЦИИ

№/название работы:

Тираж (количество):

Расценка за тираж (количество):

1. Страницы

* количество;

* размер;

 формат.

2. Бумага

 вес;

 цвет;

 фактура.

3. Цвет

 количество цветов;

 число страниц с дополнительным цветом;

 оттенки.

4. Иллюстрации;

 количество;

 стиль.

5. Фотографии

 количество;

 черно-белые/цветные.

Дополнительные услуги:

Предельный срок исполнения:

6. Пожалуйста, точно определите, когда вам понадобится материал для печати/оригинал-макет.

Количество

Очевидно, что чем меньше экземпляров вы печатаете, тем меньше это будет вам стоить. Но нужно учитывать два момента. Во-первых, вы экономите только на переменных издержках - большая часть счета за печать останется неизменной. А во-вторых, не потеряйте из виду первоначальную цель вашего мероприятия. Возможно, вы уже рассчитали ваш ожидаемый доход от этого мероприятия, а сокращение тиража наверняка сократит этот доход. Поэтому не было бы сэкономить на чем-нибудь другом.

Объем

Решение изменить объем печатного материала обычно принимается, когда нужно значительно уменьшить стоимость заказа. Например, можно попытаться сократить свой 20-страничный годовой отчет до 12 страниц.

Сырье

Прежде всего обсудите этот вопрос со своим типографом. Может быть, есть другой производитель бумаги, который выпускает почти такую же бумагу, как вы выбрали, но по лучшей цене - такое часто случается. Попросите типографа или дизайнера найти наилучший из подходящих вариантов. Решение о замене, скажем, бумаги 135 г/м2 (хорошей, толстой бумаги) на 100 г/м2 практически всегда не очень хорошее. Это будет выглядеть более дешево и невзрачно по сравнению с тем впечатлением, которое вы планировали произвести. Но, может быть, такая же бумага, но несколько другой фактуры, позволит уменьшить цену. Или цвет, которым вы хотите печатать, выполняется только в одной, дорогостоящей компании, и замена цвета означала бы, что вы могли бы обратиться к производителю с более умеренными ценами.

Цвет

Это самый распространенный способ экономии денег. Если вы замените три цвета на два, ваши потенциальные клиенты не узнают, что когда-то вы намеревались сделать что-то другое. Конечно, вы-то будете знать, что третий цвет был бы таким же дополнением в вашей брошюре, как сахарная глазурь на торте, но ваш дизайн и выбор исходных материалов все еще будет подразумевать то же качество. Вы можете сэкономить даже больше, чем вам необходимо, и оставшиеся средства потратить на оттенки, использование которых не было запланировано в вашем бюджете.

Вы можете обнаружить, что вам совершенно не обязательно полностью отказываться от одного цвета - можно просто использовать его только на некоторых страницах. Вы платите только за фотоформы (пленки) типографа. Их оттиски могут печататься на бумаге формата A3 (которую они затем разрежут, если вы заказывали, например, буклет формата А5). Это значит, что расчет производится исходя из пленок формата A3. Ваш ежегодный отчет - это 20 страниц формата А4.

На пленке формата A3 помещаются две страницы формата А4, так что это 10 пленок. Может быть, стоит использовать второй цвет только на пяти из них?

Существуют различные вариации на эту тему. Например, можно использовать один цвет на всех пленках, а два других цвета - на выборочных разных пленках, вместо того чтобы использовать их оба везде. В типографии даже могут найти возможность оказать вам любезность: если они придержат вашу работу до тех пор, пока не будут печатать что-то в таком же цвете для других клиентов, то они могут не включить в стоимость плату за мытье оборудования. (Однако не ожидайте этого всегда - ведь это только любезность со стороны типографа.)

Иллюстрации

Наилучший способ сэкономить деньги в данном случае - это сделать меньше иллюстраций. Но если вы иллюстрируете, например, процесс установки решеток "Arabesque", убедитесь, что иллюстрации все же ясно его поясняют. Экономия будет неразумной, если смысл брошюры потеряет ясность.

Можете ли вы уменьшить число фотографий или заменить цветные на двухцветные или черно-белые? Если вы можете это сделать без особого ущерба, это будет также означать и то, что вы сэкономите место и сможете уменьшить число страниц.

Дополнительные услуги

Будьте осмотрительны, пытаясь сэкономить на данном этапе. Если вы планировали сброшюровать свой буклет, вы можете вместо этого решить скрепить его скобками или выбрать менее дорогую форму переплета. Многие люди склонны экономить несколько фунтов и за счет того, что сами выполняют фальцовку. Это обычно позволяет сэкономить очень мало, если только вы не печатаете очень много экземпляров, однако в этом случае их фальцовка займет у вас уйму времени.

Если вы думаете об этом, не забудьте учесть стоимость вашего собственного времени - в конце концов, вы могли бы потратить его на то, чтобы добиваться успеха в продажах. Действительно ли выгодно тратить полдня на фальцовку брошюр, чтобы сэкономить копейки?

Обрезки

Предположим, у вашего типографа печатный станок формата A3. А вы печатаете брошюру необычного размера - в ширину она соответствует листу А4, а в высоту составляет только две трети от него. Подумайте о том, как типограф будет располагать такие листы в печатном станке. Третья часть фотоформы, расположенная сверху, будет пустой - после того, как она пройдет через станок, она превратится в обрезки ( рис. 4.3).

Если вы решите напечатать там что-то полезное, это обойдется вам практически бесплатно - ведь вы уже заплатили за фотоформу, время работы станка, цвет, разрезание. Единственными дополнительными затратами будут расходы на небольшие по объему работы: дополнительный дизайн и типографский набор. Сильно не усложняйте, и расходы будут невелики. Окончательный счет, конечно, не будет меньше, но вы получите больше за ваши деньги и сэкономите средства, которые бы вам пришлось выделить на дополнительную часть работы, если бы вы печатали эту работу отдельно.

Так что же вы можете разместить на этом дополнительном пространстве? Это прежде всего зависит от исходных материалов, которые вы используете, и от размера и формы обрезков. Все остальное - плод вашего воображения. Может быть, вам нужны еще визитные карточки? Или именные бэйджи? А может, вы хотите использовать именные карточки для конференций или для проведения тренингов - те, которые сгибаются пополам в длину и ставятся на стол? Или небольшие подарки вашим клиентам, например календарики, в рекламных целях? Или что-то нужное для вашего бизнеса - закладка для книг, памятка с датами важных выставок, инструкция по использованию вашего оборудования? Если вы задумаетесь об этом, вам обязательно придет в голову что-то полезное.

Заказывайте работы одновременно

Это должно быть очевидно, но часто игнорируется. Если вы придержите несрочные работы до того, как вы должны будете печатать другие работы, расходы будут ниже. Типограф сделает в каждом из цветов сразу все работы, поэтому вам придется платить за мытье оборудования только один раз. Как мы знаем, одно из основных правил маркетинга в условиях ограниченного бюджета - думайте. Мы не можем себе позволить растрачивать деньги из-за отсутствия предварительного планирования.

Почтовые издержки

Если вы планируете рассылать по почте ваши брошюры, ежегодные отчеты или что-либо еще, выясните, сколько это будет стоить в плане расходов на:

1) конверты;

2) почтовую пересылку.

Нужно ли вам экономить на этом? Если вы измените формат отправления, вы, возможно, сможете воспользоваться конвертами меньших размеров. Или вы можете сложить содержимое конверта, но учтите, что напечатанный на тяжелой бумаге материал будет плохо выглядеть в сложенном виде, тем более если он скреплен скобами. Но листовки или маленькие буклеты могут выглядеть прекрасно, особенно если вы спроектируете их таким образом, что будет казаться, как будто так и было задумано.

Если вы уменьшите вес ваших почтовых отправлений, то вы снизите и расходы на них. Это можно сделать несколькими способами:

1. Используйте более тонкую бумагу (не поступайтесь качеством, но если вы, например, откажетесь от картона в пользу плотной бумаги, печатное изделие может по-прежнему выглядеть очень элегантно).

2. Печатайте на страницах меньшего размера. Сократите, объем, который приходится на страницу, немного уменьшая свободное место на странице, используйте чуть более мелкий размер шрифта (но только незначительно), уменьшите немного размер иллюстраций или сочетайте все эти приемы. Это даст результат, но будьте осторожны - не сжимайте текст слишком сильно.

3. Сократите число страниц. Это обычно требует сокращения целых параграфов - вы никогда не сумеете вырезать достаточно много только за счет лишних предложений в одном или другом месте. Например, не включайте в свой годовой отчет целиком все четыре страницы, посвященные истории компании, или уберите целый параграф брошюры, посвященный тому, как устанавливать решетки, - краткого изложения главных вопросов будет достаточно на данном этапе, а детали вы можете предоставить покупателям вместе с решетками после совершения покупки. Или вы можете не включать в каталог 12-страничный прайс-лист и напечатать его отдельно на значительно более легкой бумаге.

Общайтесь с дизайнером и типографом

Обращайтесь к ним за советами. Хороший дизайнер или типограф может внести весьма полезные предложения. Относитесь к ним внимательно, но помните: несмотря на то, что их технические познания могут быть больше ваших, вы понимаете свой бизнес и своих клиентов лучше всех. Типограф будет знать, сколько денег вы можете сэкономить за счет удаления четырех страниц из вашей брошюры, но только вы знаете, купят ли потенциальные покупатели решетки "Arabesque", не имея точного представления о том, как их монтировать.

Один очень полезный совет - попросите типографа потратить час или два для того, чтобы показать и объяснить вам печатный процесс. Вы получите весьма полезные сведения и поймете, почему что-то стоит дешевле, а что-то - дороже, почему та или иная работа занимает у типографа разное количество времени, - ведь вы сами увидите все это в действии. Вы обязательно убедитесь, что время было проведено вами с пользой.

На чем не следует экономить

Прежде чем мы закончим тему сокращения расходов, хотелось бы упомянуть одну или две опасности, которые вас подстерегают, когда речь идет об экономии денег. Действительно, существует несколько способов "экономии", которых следует избегать, и краткое перечисление наиболее часто встречаемых из них приведено во врезке 4.5.

Самостоятельная верстка материалов

Работая над дизайном материала - делаете ли вы его сами или даете указания наборщику, - вам нужно следовать определенным базовым принципам. Издательский пакет программного обеспечения - опасная вещь. Никто не думает, что если ему просто дадут пистолет, то он сразу станет стрелять метко, но если человеку предоставить этот программный продукт и персональный компьютер, то он считает, что сразу же сможет заниматься версткой. Конечно, некоторые люди смогут, но я видел гораздо больше листовок и брошюр, испорченных этой программой, чем улучшенных благодаря ей.

ВРЕЗКА 4.5. ДЕЙСТВИЯ ПО СНИЖЕНИЮ РАСХОДОВ, КОТОРЫХ СЛЕДУЕТ ИЗБЕГАТЬ

1) Практически никогда не стоит покупать бумагу непосредственно у производителя (с целью экономии на наценке типографа). Некоторые краски могут не подойти для определенной бумаги - и кого вы будете тогда обвинять? Типограф и производитель будут обвинять друг друга или вас за то, что вы это не проверили. В любом случае, типограф, как правило, получит значительно большую скидку у производителя, чем вы.

2) Не берите на себя выполнение таких работ, как подготовка иллюстраций, снятие фотографий, скрепка брошюр и т. п., для того чтобы сэкономить деньги, без предварительного учета стоимости вашего времени и размышлений о том, что вы могли бы сделать вместо этого.

3) Остерегайтесь потери качества при снижении затрат. Никогда не забывайте о первоначально запланированных вами стандартах качества и находите такие возможности сэкономить, которые на него не повлияют,

У некоторых людей есть хорошие способности к дизайну, несмотря на то что они этому не учились, у других - нет. Если у вас нет этих способностей, то не беритесь за выполнение дизайнерской работы самостоятельно. Обратитесь к тому, кто обладает необходимыми данными. Если лучше всего из вашего окружения в искусстве понимает секретарь или 18-летний сын вашего партнера по бизнесу, попросите их выполнить эту работу. Единственное, наиболее важное правило, еще раз: не усложняйте.

Свободное место

Одно из наиболее полезных имеющихся у вас в распоряжении средств - это "свободное место" - пустое пространство, на котором вообще ничего не напечатано. Пустое пространство придает особый ореол важности всему, что вы напечатаете в его центре, а четкие простые линии Создают впечатление стиля и качества.

Бывают случаи, когда текст, размещенный беспорядочно, - хорошая идея, но вам по-прежнему нужны четкие линии, для того "чтобы читатель мог найти на странице то, что он ищет. Перегруженная, загроможденная страница говорит о дешевом и рассчитанном на массового потребителя ассортименте товаров. Если ваше конкурентное преимущество заключается в том, что ваши товары дешевле товаров конкурентов, такой вариант может быть для вас весьма удачным.

На рис. 4.4 представлены примеры использования обоих подходов.

Шрифты и размеры

Если вы не хотите, чтобы текст на странице выглядел нечетко и беспорядочно, избегайте использования слишком большого количества комплектов шрифтов. Комплект шрифтов - это основный шрифт и различные варианты его начертания: жирным, курсивом, прописными буквами и т. д. Полезный совет: никогда не используйте больше двух комплектов шрифтов на странице или развороте.

Всегда печатайте большие отрывки текста шрифтом с засечками; их легче читать. У шрифтов с засечками извилистые концы букв и знаков (рис. 4.5).

Не печатайте больше одного предложения сразу курсивом, прописными буквами или бледным цветом на темном фоне - это очень затрудняет чтение.

Кегль шрифта - это высота каждой буквы; кегль 72 соответствует высоте ровно в один дюйм. Интерлиньяж - это расстояние между нижней границей одной строки и нижней границей следующей. Согласно исследованиям, наиболее удобный для чтения текста кегль - 10 (10 пт) при интерлиньяже 12 (12 пт).

Если интерлиньяж был бы таким же по величине, как кегль текста, то тогда бы верхние части каждой буквы касались бы нижних частей букв на расположенной выше строке.

Вы можете делать все что угодно с кеглем заголовков, подписей и т. п. Но старайтесь, чтобы кегль шрифта основной части текста был максимально близок к 10. Текст со шрифтом менее 7 пт читать чрезвычайно трудно.

Врезки, линии и фоны

Заключение отдельных частей текста в рамки (врезки) или использование подчеркивания для разделения отдельных частей текста - удобный способ сделать страницу аккуратной и удобной для чтения. Вы можете использовать фон внутри врезки, но пусть он будет светлым, если вы на нем будете печатать текст, и не применяйте слишком много врезок на одной странице (если только они не будут искусно размещены), так как это начнет выглядеть беспорядочно.

Пробы

Вы должны получить два или три комплекта проб от вашего наборщика. В ваши обязанности входит их корректировка. Читая пробы, нужно помнить три основных момента:

1. Практически невозможно безошибочно проверить то, что написал сам. Пусть это сделает кто-то другой. И дайте этому человеку сверить пробы с оригиналами, особенно телефонные номера и другие важные детали. Вы не можете себе позволить все перепечатывать заново, если будет допущена ошибка, поэтому проверка должна быть тщательной.

2. Если в окончательном отпечатанном варианте допущена ошибка, которая была и в пробах (но вы ее пропустили), ответственность лежит на вас, а не на типографии. Типография не будет возмещать вам расходы по перепечатыванию, поэтому не допустите, чтобы это произошло.

3. Когда вы возвратите пробы, типограф назначит дополнительную цену за то, что называется "авторские исправления". Это не опечатки, орфографические ошибки и т. д., а те изменения, которые вы делаете в связи с тем, что вы решаете переписать какое-нибудь предложение или перенести какие-то два параграфа, потому что считаете, что они могли бы звучать лучше. Это также относится к изменению шрифта, стиля или формата, если вы первоначально предоставили решать это типографу. Если вы не в состоянии заплатить, то не вносите изменений. Убедитесь, что ваш окончательный вариант действительно окончательный, прежде чем вы отдадите его наборщику.

Не будьте застигнуты врасплох

В заключение несколько соображений относительно правовой стороны дела, которые следует иметь в виду.

1. Когда работа будет закончена, попросите типографа вернуть вам фотошаблон. Вам следует убедиться, что вы сохранили право собственности на него, а вам он может понадобиться в будущем, если вы захотите что-то переиздать, возможно, обратившись к другому типографу.

2. Оформляйте все в письменной форме и сохраняйте документы (спецификации, расценки и т. д.). Рано или поздно возникнут какие-нибудь проблемы. Если вы будете считать, что это ошибка типографии, и захотите, чтобы вам заплатили за исправление оплошности, было бы лучше, если бы вы смогли доказать, что вы заказывали 10 000 экземпляров, а не 1000, или доставка должна была произведена 5-го, а не 15-го.

3. Вы можете не получить точно такое количество экземпляров, которое вы заказывали: в стандартном договоре с типографией обусловлено допустимое отклонение в 5 или 10 процентов, в зависимости от количества раз, которое заказ проходит через печатную машину (меньше для тиражей свыше 50 000). В действительности типографии практически никогда не выпускают меньшее количество экземпляров, но если вы заказывали 1000 цветных брошюр, но вдруг обнаруживаете, что получили только 900, у вас нет никаких законных оснований для претензий.