Почему нам необходима реклама?

Перед тем как мы перейдем к изучению этих пяти вопросов, целесообразно рассмотреть, каково вообще назначение рекламы. Очевидный ответ - реклама нужна для того, чтобы иметь возможность продавать больше. Но так ли это? И если так, то будет ли она давать разумную отдачу от вложений и будет ли лучше других вариантов расходования средств?

Помните владельца отеля, о котором говорилось в главе 2? Он не мог себе позволить рекламировать свой отель на побережье реки, имея разрешение на рыбную ловлю, в "Angling Times" ("Рыболовных Новостях"), Поэтому он провел небольшое исследование своих потенциальных клиентов и обнаружил, что рыбалкой увлекаются 70 процентов врачей. Лучшим способом охвата этого рынка была вовсе не реклама. Вместо этого владелец отеля решил арендовать стенд на выставке медицинских товаров и оборудования. Он был единственным представителем отелей на этой выставке и привлек к себе огромный интерес. Его решение оказалось правильным и было гораздо более эффективно с точки зрения затрат, чем если бы он потратил деньги на рекламу.

Таким образом, никогда не занимайтесь рекламой без предварительного рассмотрения того, нет ли более эффективных альтернатив. Единственное, что важно, это сколько потенциальных клиентов увидит вашу рекламу, а не сколько всего людей ее увидит, и является ли реклама наиболее эффективным методом охвата этих людей с точки зрения затрат.

К кому мы обращаемся?

Этот вопрос может не потребовать длительного поиска ответа, но вы должны задать его. В конце концов, если вы не знаете, кто они, как вы их найдете? Составьте описание людей, с которыми вы хотите наладить коммуникации. Являются ли они:

1) местными жителями, жителями региона, страны, представителями различных стран;

2) клиентами, потенциальными клиентами, бывшими клиентами, новыми клиентами;

3) представителями деловых кругов, работниками умственного труда, специалистами, представителями широкой общественности, розничными торговцами, агентствами.

Когда вы определили, к кому вы хотите обратиться, охарактеризуйте их более точно, выяснив, что это за люди, а именно:

1) вероятный возрастной диапазон;

2) соотношение мужчин и женщин;

3) уровень доходов;

4) интересы;

5) род деятельности;

6) предполагаемая должность.

И так далее. Вы должны уже знать эту информацию в результате исследований и исходя из здравого смысла. Будьте осторожны, чтобы не сделать неверных предположений. Если вы продаете альпинистское снаряжение, обеспечивающее безопасность, не предполагайте, что большинство ваших покупателей составят молодые здоровые .альпинисты. Может быть, это и будет именно так, но проведите исследование и убедитесь в этом. Возможно, вашими покупателями станут многие родители, покупающие определенное дорогостоящее снаряжение, обеспечивающее безопасность в горах их детям, увлекающимся альпинизмом, в качестве подарка.

Чем более точными вы сможете быть в определении портрета покупателя, чем более точно разберетесь, с кем вы будете иметь дело, тем меньше денег вы потратите впустую. У вас могут быть две или три различные группы людей, с которыми вы хотите наладить коммуникации. Отлично. Идентифицируйте их по отдельности, потому что вам, возможно, придется оказывать на них влияние различными способами. Например, вы хотите рекламировать ваше страховочное снаряжение для покоряющих горы альпинистов и их родственников. Но вы, по всей вероятности, захотите сказать им нечто различное. Вы захотите сказать альпинистам, что они будут не только в безопасности, но также будут и профессионально выглядеть. Их родственникам вы, вероятно, захотите сказать, что если они подарят это снаряжение своим любимым, то они смогут спать спокойно, не волнуясь о своих близких.

Где они?

Это, возможно, наиболее жизненно важный вопрос для людей, у которых нет лишних денег. Вам не нужно тратить целое состояние на рекламу, которая попадет в три миллиона домов, если только сто человек среди этих читателей соответствуют вашим критериям потенциального покупателя. Вот почему столь многие люди тратят деньги впустую, когда они занимаются рекламой. Если у вас только 50 потенциальных клиентов, не рекламируйте себя на национальном телевидении. Если у вас скромный бюджет, вам нужно очень точно наметить цель - "используйте пули, а не картечь".

Думайте как покупатель

Какие товары, к примеру, вы приобретаете или какими услугами вы пользуетесь по объявлениям в местных газетах? Подержанные машины, щенки и котята, дома, бревна (если вы живете в сельской местности) - обычно там реклама такого рода. Вы говорите себе: "Интересно, есть ли объявления о подержанных холодильниках в газете на этой неделе?". Вы находите газету и просматриваете раздел рекламы. Идея поместить рекламу о продаже холодильников в местной газете не так уж плоха.

Тем не менее большинство местных газет полны рекламных объявлений, которые вы никогда не стали бы там искать. Приведу несколько реальных примеров (все взяты из одного и того же выпуска местной газеты): клиника, специализирующаяся на спортивных травмах, вегетарианский частный санаторий и живодерня. Какая часть читателей газеты, на ваш взгляд, страдает от спортивной травмы именно в день выхода рекламы?

Для того чтобы организовать рекламу эффективно с точки зрения затрат, вам необходимо думать как потребитель. Главный вопрос, который вам следует задать относительно вашего товара или услуги, звучит так:

"Если бы я захотел купить это, где бы я попытался найти того, кто мне бы это продал ?"

Изучите все варианты

Зачастую можно прийти к выводу, что вы бы не стали вообще смотреть рекламу в газете. Вы бы заглянули в "Желтые страницы" (скажем, в случае экстренного вызова водопроводчика) или в специализированный журнал, или бы позвонили в отраслевую ассоциацию и попросили бы у них список местных фирм, которые предлагают то, что вам нужно. Возможно, ваши потенциальные покупатели не знают о существовании вашего товара или услуги, тогда где бы вы стали давать рекламу, чтобы привлечь их внимание? Существуют тысячи способов того, как и где можно разместить рекламу. Так что подумайте о том, какой из них наиболее подходит для ваших покупателей.

Перед тем как мы перейдем к изучению этих пяти вопросов, целесообразно рассмотреть, каково вообще назначение рекламы. Очевидный ответ - реклама нужна для того, чтобы иметь возможность продавать больше. Но так ли это? И если так, то будет ли она давать разумную отдачу от вложений и будет ли лучше других вариантов расходования средств?

Помните владельца отеля, о котором говорилось в главе 2? Он не мог себе позволить рекламировать свой отель на побережье реки, имея разрешение на рыбную ловлю, в "Angling Times" ("Рыболовных Новостях"), Поэтому он провел небольшое исследование своих потенциальных клиентов и обнаружил, что рыбалкой увлекаются 70 процентов врачей. Лучшим способом охвата этого рынка была вовсе не реклама. Вместо этого владелец отеля решил арендовать стенд на выставке медицинских товаров и оборудования. Он был единственным представителем отелей на этой выставке и привлек к себе огромный интерес. Его решение оказалось правильным и было гораздо более эффективно с точки зрения затрат, чем если бы он потратил деньги на рекламу.

Таким образом, никогда не занимайтесь рекламой без предварительного рассмотрения того, нет ли более эффективных альтернатив. Единственное, что важно, это сколько потенциальных клиентов увидит вашу рекламу, а не сколько всего людей ее увидит, и является ли реклама наиболее эффективным методом охвата этих людей с точки зрения затрат.

К кому мы обращаемся?

Этот вопрос может не потребовать длительного поиска ответа, но вы должны задать его. В конце концов, если вы не знаете, кто они, как вы их найдете? Составьте описание людей, с которыми вы хотите наладить коммуникации. Являются ли они:

1) местными жителями, жителями региона, страны, представителями различных стран;

2) клиентами, потенциальными клиентами, бывшими клиентами, новыми клиентами;

3) представителями деловых кругов, работниками умственного труда, специалистами, представителями широкой общественности, розничными торговцами, агентствами.

Когда вы определили, к кому вы хотите обратиться, охарактеризуйте их более точно, выяснив, что это за люди, а именно:

1) вероятный возрастной диапазон;

2) соотношение мужчин и женщин;

3) уровень доходов;

4) интересы;

5) род деятельности;

6) предполагаемая должность.

И так далее. Вы должны уже знать эту информацию в результате исследований и исходя из здравого смысла. Будьте осторожны, чтобы не сделать неверных предположений. Если вы продаете альпинистское снаряжение, обеспечивающее безопасность, не предполагайте, что большинство ваших покупателей составят молодые здоровые .альпинисты. Может быть, это и будет именно так, но проведите исследование и убедитесь в этом. Возможно, вашими покупателями станут многие родители, покупающие определенное дорогостоящее снаряжение, обеспечивающее безопасность в горах их детям, увлекающимся альпинизмом, в качестве подарка.

Чем более точными вы сможете быть в определении портрета покупателя, чем более точно разберетесь, с кем вы будете иметь дело, тем меньше денег вы потратите впустую. У вас могут быть две или три различные группы людей, с которыми вы хотите наладить коммуникации. Отлично. Идентифицируйте их по отдельности, потому что вам, возможно, придется оказывать на них влияние различными способами. Например, вы хотите рекламировать ваше страховочное снаряжение для покоряющих горы альпинистов и их родственников. Но вы, по всей вероятности, захотите сказать им нечто различное. Вы захотите сказать альпинистам, что они будут не только в безопасности, но также будут и профессионально выглядеть. Их родственникам вы, вероятно, захотите сказать, что если они подарят это снаряжение своим любимым, то они смогут спать спокойно, не волнуясь о своих близких.

Где они?

Это, возможно, наиболее жизненно важный вопрос для людей, у которых нет лишних денег. Вам не нужно тратить целое состояние на рекламу, которая попадет в три миллиона домов, если только сто человек среди этих читателей соответствуют вашим критериям потенциального покупателя. Вот почему столь многие люди тратят деньги впустую, когда они занимаются рекламой. Если у вас только 50 потенциальных клиентов, не рекламируйте себя на национальном телевидении. Если у вас скромный бюджет, вам нужно очень точно наметить цель - "используйте пули, а не картечь".

Думайте как покупатель

Какие товары, к примеру, вы приобретаете или какими услугами вы пользуетесь по объявлениям в местных газетах? Подержанные машины, щенки и котята, дома, бревна (если вы живете в сельской местности) - обычно там реклама такого рода. Вы говорите себе: "Интересно, есть ли объявления о подержанных холодильниках в газете на этой неделе?". Вы находите газету и просматриваете раздел рекламы. Идея поместить рекламу о продаже холодильников в местной газете не так уж плоха.

Тем не менее большинство местных газет полны рекламных объявлений, которые вы никогда не стали бы там искать. Приведу несколько реальных примеров (все взяты из одного и того же выпуска местной газеты): клиника, специализирующаяся на спортивных травмах, вегетарианский частный санаторий и живодерня. Какая часть читателей газеты, на ваш взгляд, страдает от спортивной травмы именно в день выхода рекламы?

Для того чтобы организовать рекламу эффективно с точки зрения затрат, вам необходимо думать как потребитель. Главный вопрос, который вам следует задать относительно вашего товара или услуги, звучит так:

"Если бы я захотел купить это, где бы я попытался найти того, кто мне бы это продал ?"

Изучите все варианты

Зачастую можно прийти к выводу, что вы бы не стали вообще смотреть рекламу в газете. Вы бы заглянули в "Желтые страницы" (скажем, в случае экстренного вызова водопроводчика) или в специализированный журнал, или бы позвонили в отраслевую ассоциацию и попросили бы у них список местных фирм, которые предлагают то, что вам нужно. Возможно, ваши потенциальные покупатели не знают о существовании вашего товара или услуги, тогда где бы вы стали давать рекламу, чтобы привлечь их внимание? Существуют тысячи способов того, как и где можно разместить рекламу. Так что подумайте о том, какой из них наиболее подходит для ваших покупателей.