Составление пресс-пакета

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69

Соберите всевозможную полезную информацию о вашей компании и создайте пресс-пакет для всех ваших регулярных изданий, представителей радио и телевидения. Таким образом, каждый раз, когда вы предаете гласности новый материал, у них уже будет половина информации. Обновляйте регулярно ваш пакет для прессы и позаботьтесь о том, чтобы у вас всегда было достаточное количество его копий во время мероприятий, проводимых для прессы. В пресс-пакет должны входить следующие материалы:

1. Ваш последний пресс-релиз.

2. "Общая информация". Это обширный пресс-релиз, который рассчитан на длительный период времени и не слишком быстро устаревает. Это может быть, например, информация о том, каковы последние тенденции в вашей отрасли, и о том, как ваша компания на них реагирует.

3. Информационный лист. Краткая история компании, последние показатели деятельности, количество персонала и офисов, наиболее успешные товары/услуги и т. д.

4. Фотографии. Представьте наиболее полные пояснения, которые помогут объяснить, что именно изображено на фотографиях (даже если фотографии будут идти отдельно от остальных материалов пакета для прессы), и прикрепите их на обратной стороне фотокопий. Газетам, которые не печатают в цвете, предлагайте черно-белые фотографии.

5. Биографии. Данные о ведущих сотрудниках.

6. Материалы для продажи.

7. Годовой отчет.

Что делает газетный материал интересным?

На данном этапе наиболее важно следовать первому правилу: думайте. В данном случае думайте, как читатель. Ваш "заказчик" - редактор, но редактор будет печатать то, что, по его мнению, хотят видеть читатели. Важно (и на это мы уже обращали внимание) поговорить непосредственно с редакторами и журналистами и выяснить у них то, о чем бы они сами хотели написать статьи.

Мы все склонны считать, что то, что делаем мы сами, гораздо интереснее, чем это иногда воспринимают другие люди. Каждый раз, когда вы думаете, что у вас есть интересный материал, попробуйте выполнить следующую процедуру. Прежде всего представьте, что вы обычный читатель издания по данной тематике. И если вы хотите послать сообщение для печати в местную газету, то представьте, что вы не представитель бизнеса, а человек, лениво развалившийся на диване. А теперь представьте, что перед вами пресс-релиз какой-то компании, о которой вы никогда раньше не слышали. Вы по-прежнему находите его таким же интересным?

Есть определенные ключевые моменты, которые пресса с наибольшей вероятностью сочтет интересными. Конечно, специальное отраслевое издание заинтересуется вами, если вы откроете новый производственный процесс, который приведет к тому, что теперь ваши изделия смогут дифференцироваться по размерам с интервалом примерно 0,4 мм вместо прежних 0,6 мм. Но местному изданию это интересно не будет. Вот некоторые факторы, которые способствуют повышению интереса к вашим статьям:

1) новости (как противовес статьям постоянного раздела) - события, сообщения;

2) отличные новости - открытие нового завода;

3) что-то интересное для широкой публики, например выход на пенсию сотрудников с 45-летним стажем работы;

4) что-то оригинальное или необычное;

5) что-то, касающееся детей;

6) что-то, касающееся животных;

7) что-то с участием знаменитостей;

8) что-то, что привлекает внимание захватывающей фотографией.

Другой популярный сюжет - скандал или плохие новости, но вы не включайте их в ваш пресс-релиз. Мы позже рассмотрим, как действовать в неудачной для вас ситуации.

Создание сюжетов

Если вы думаете, что у вас на данный момент нет многообещающего сюжета, то вы всегда можете попытаться его придумать сами. Это не будет ложью, это просто будет попыткой самому создать сюжет, например:

1. Вы делаете так, чтобы некая общая информация зазвучала бы по-новому, обогащенная новостями и ставшая более актуальной после введения предисловия в ваш пресс-релиз: "Arabesque только что сообщила..." И это будет сущей правдой, потому что пресс-релиз и есть сообщение.

2. Вы проводите мероприятие, например открытие нового здания, для того чтобы пригласить прессу по этому поводу. Не сделав этого, вы бы просто начали эксплуатировать это здание без фанфар, не сумев привлечь внимания к себе.

3. Вы организовываете какое-то мероприятие, например вручение приза на местных спортивных соревнованиях для школьников.

4. Вы проводите необычное общественное мероприятие, которое средства массовой информации не смогут проигнорировать, и вам не понадобится никаких предлогов, чтобы это сделать. Подыщите что-то соответствующее вашему товару или услуге: например, если вы консультируете по вопросам здоровья и безопасности, вы могли бы организовать прыжок на "тарзанке" с временно недействующего моста.

Хорошо планировать свои пресс-релизы заблаговременно, для того чтобы быть уверенным, что ваша деятельность будет постоянно освещаться в прессе. Повесьте на стену "план-график общения с прессой" и отмечайте в нем все, к чему, на ваш взгляд, вы могли бы приурочить ваш пресс-релиз, - от даты выпуска вашего годового отчета до китайского Нового года (с помощью решеток "Arabesque" можно вырастить клематисы китайского происхождения). Если вы, составив план, обнаружите в нем некоторые пробелы, то используйте именно это время для организации мероприятий.

Публикация пресс-релизов подчиняется закону "убывающей отдачи". Если вы высылаете один пресс-релиз в год, он практически наверняка будет напечатан (предполагая, что его тема интересна и пресс-релиз хорошо написан). Если вы наводняете средства массовой информации своими пресс-релизами каждый день, они не будут печатать все, но они напечатают гораздо больше, чем один пресс-релиз за год. В одном вы можете быть уверены всегда: если вы никогда не рассылаете свои пресс-релизы, то они никогда и не будут напечатаны. Постарайтесь рассылать пресс-релизы каждую неделю. Обсудите тему на еженедельном совместном собрании со своими коллегами, если у вас проводятся такие собрания. В таком случае, если у вас не было ничего запланировано заранее в вашем графике, вы можете обсудить идеи по этому поводу.

Если вы рассылаете пресс-релизы каждую неделю, вам необходимо избегать "точки насыщения", когда газетчики чувствуют, что печатают ваше имя слишком часто. Этого можно избежать за счет того, что вы будете обращаться к сюжетам, где ваше имя будет упоминаться только в связи с каким-либо мероприятием, например с вручением приза на школьно-спортивных соревнованиях, и где спортивные состязания будут основным сюжетом.

Как писать пресс-релиз

Восемьдесят процентов пресс-релизов оказываются в мусорной корзине журналиста. Но хороший пресс-релиз - мечта журналиста. Журналисты - занятые люди, и если вы сможете послать им именно то, что им нужно, чтобы им не пришлось утруждать себя исправлениями, то гораздо более вероятно, что они напечатают ваш пресс-релиз, и с удовольствием.

Если вы пишите пресс-релизы сами, то это позволяет вам избежать обращения в PR-агентство. И не нужно паниковать, эта работа не требует особого таланта, здесь требуется только опыт. Каждый может научиться этому - вам просто нужно знать шаблон, по которому писать.

Заголовок

Вопреки тому как вы, возможно, предполагали, ваш заголовок будет прочитан только одним человеком - редактором или журналистом, которому вы посылаете ваш материал. Как бы ни понравился им ваш заголовок, они всегда найдут повод переделать его, если возьмутся печатать ваш материал. Ваш пресс-релиз попадет ко многим другим журналистам, и они не захотят рисковать и печатать такой же заголовок, копируя другую газету. Так что он будет обязательно переделан, и это естественно. Это означает то, что вы не должны пытаться придумать заголовок, который привлечет внимание десяти тысячи читателей, а должны стараться только привлечь внимание тех двадцати или пятидесяти человек, которым вы высылаете пресс-релиз.

Журналисты, на чьих столах оказывается ваш пресс-релиз, обычно выбрасывают четыре из пяти пресс-релизов, находящихся у них перед глазами. Хороший заголовок - это самый быстрый способ попасть в число лучших 20 процентов. Представьте себе журналиста, перелистывающего кучу пресс-релизов, читающего только заголовки и случайно, возможно, просматривающего несколько следующих строчек. Что сделает ваш заголовок таким, чтобы он выделялся среди остальных? Он должен мгновенно сообщать:

1) о чем материал;

2) что он достаточно интересен, чтобы привлечь читателей.

Заголовок должен делать это настолько быстро и эффективно, насколько это возможно. И это все, что он должен делать. Способы достижения такого впечатления у журналиста заключается в следующем:

1. Сделайте заголовок по возможности коротким - примерно от пяти до десяти слов.

2. Не старайтесь быть очень умными - просто дайте понять, о чем материал.

3. Избегайте жаргона, аббревиатуры и знаков пунктуации.

4. Используйте глаголы в действительном, а не в страдательном залоге. Не говорите: "Розы покупаются все большим числом садоводов", а скажите: "Все больше садоводов покупают розы".

5. Будьте максимально конкретны. Измените фразу: "Все больше садоводов покупают розы" на следующую: "В два раза больше садоводов по сравнению с 1985 г. покупают розы".

6. Сделайте так, чтобы это звучало настолько интересно, насколько это возможно: "Новая мода на розы удвоила объем продаж за десять лет".

Первый абзац

Если ваш заголовок выполнил свою задачу как следует, вы сумели завоевать еще примерно 10 секунд внимания журналиста. Почти наверняка в течение этих 10 секунд он решит, будет ли он печатать ваш материал или нет (он может также отправиться в стопку под названием "если останется место"). Журналист практически всегда посвящает эти 10 секунд чтению первого абзаца. Это, вероятно, и будет все то, что он прочтет, для того чтобы понять, нравится ли ему ваш материал, и определиться в своем решении.

Если вы прекрасный рассказчик и человек с юмором, вы скоро обнаружите, что написание пресс-релизов в действительности раздражает. Одно из наиболее важных правил при написании пресс-релизов - кульминационный момент поместить в начале письма. Основные сведения, которые "продадут" ваш пресс-релиз журналисту, должны быть помещены в этом абзаце: количество рабочих мест, которое вы только что создали, имя знаменитости, которая будет открывать выставку в следующем месяце, - т. е. все то, что наиболее вероятно привлечет их внимание.

Не беспокойтесь здесь о деталях. Где будут созданы новые рабочие места, в какое время начинается церемония открытия чего-то - все это не главное и может подождать. На самом деле у вас нет места дли упоминания об этом, потому что этот абзац также должен быть кратким - не больше двух предложений (около 35-45 слов, которые и должны составлять весь смысл). Остальная часть пресс-релиза должна просто его конкретизировать. Если получится, включите название своей организации в первый абзац, но при этом надо быть уверенным, что не будет нарушена ясность пресс-релиза.

Содержание

Когда дело доходит до написания остальной части пресс-релиза, вам нужно иметь в виду одну важную вещь: когда журналисты и редакторы урезают статьи, они всегда это делают снизу вверх. У них нет времени выбрасывать какое-то слово в одном месте, а какое-то предложение в другом. Они просто вычеркивают один, два или три последних абзаца. Поэтому чем важнее для вас информация, тем ближе к началу пресс-релиза она должна быть расположена. Если вы не можете упомянуть название вашей компании в первом абзаце, то не забудьте это сделать во втором.

Теперь вам нужно разъяснить основные факты простым, ясным и доступным языком (см. правила изложения мыслей на письме в главе 4).

Это не реклама, и все должно быть написано так, как будто бы это написано самой газетой. О своей компании пишите в третьем лице и не используйте таких фраз, как "потрясающий новый продукт". Вам необходимо ответить на вопросы: кто, что, когда, почему, где и как. Например:

1. Кто: Джемма Стюарт из Felcan Petfoods.

2. Что: получила чек на 500 фунтов от генерального директора.

3. Когда: в прошлую пятницу.

4. Почему: за то, что сделала самое выгодное предложение за этот год.

5. Где: чек был вручен во время специального ланча, проведенного в зале заседаний совета директоров.

6. Как: Джемма заработала вознаграждение за предложение новой линии товаров - еды для кошек с привкусом мыши, и это поможет компании заработать в следующем году более десяти тысячи фунтов.

После этого вы можете предоставить любую общую информацию и приводить любые цитаты, которые вам необходимы. Приведение цитат - это всегда хорошая идея, они увеличивают читательский интерес. Лучший способ получить высказывания клиентов, управляющих или еще кого-либо - это придумать, что бы вы хотели от них услышать, и попросить их это подтвердить. Называйте обязательно имена людей, которых вы цитируете (это лучше, чем сказать "представитель компании заявил..."). Приводите слова людей важных и интересных, занимающих высокие должности.

План

1. Озаглавьте страницу "ПРЕСС-РЕЛИЗ".

2. Под заголовком поставьте желаемый срок публикации пресс-релиза. Это должно звучать так: "Готово к публикации" или "Отложить до (время и дата)". Смысл этого заключается в том, что вы, возможно, захотите предупредить прессу о начале производства вашего нового товара, но вы не хотите, чтобы они печатали детали до того, как это произойдет. Обычно и второстепенные, и крупные издания стараются выполнять ваши пожелания.

3. Составляйте краткие пресс-релизы, постарайтесь поместить все на одной странице листа формата А4. Если вы должны перейти на следующую страницу, напишите "см. далее" внизу первой страницы и начинайте новый лист, но никогда не печатайте на обратной стороне первого листа. Укажите на второй странице (в случае, если она отделена от первой) название компании, название пресс-релиза и номер страницы.

4. Печатайте текст через два интервала, чтобы оставить место редактору для внесения поправок.

5. Когда вы дойдете до конца текста, предназначенного для публикации, напишите слово "КОНЕЦ".

6. Затем поставьте дату.

7. После даты укажите контактный телефон, адрес и имя лица, у которого можно получить дополнительную информацию. Если есть возможность, то дайте телефонный номер, по которому можно звонить вечером или в выходные дни.

Пример пресс-релиза компании Arabesque приведен на рис. 5.1.

Ваши последующие действия после опубликования пресс-релиза

Не надоедайте журналистам звонками каждую неделю, для того чтобы спросить, получили ли они ваш последний пресс-релиз. Но временами, если у вас есть статья, которую вы очень хотите напечатать, и вы можете предложить дополнительную информацию, звоните им.

Мониторинг полученных результатов

Компании, у которых есть лишние деньги, часто обращаются к услугам агентств, занимающихся подбором материалов в прессе, которые по их просьбе высылают им копии всего того, что было о них напечатано. Для некоторых крупных организаций это удобно и эффективно с точки зрения затрат. Однако если вы не можете себе этого позволить, вам все равно нужно контролировать результаты ваших пресс-релизов. Это даст вам понять, какие материалы привлекают наибольший интерес прессы и какие публикации наиболее полезны для вас. Поэтому:

1. Сохраняйте всевозможные газетные вырезки и ведите папку для вырезок.

2. Сохраняйте копии всех пресс-релизов в специальной папке. Помечайте, какое количество печатного места уделено вашему материалу. Когда подшивки начнут расти, вы обнаружите, что можете составить подробную картину того, какого рода материалы вероятнее всего будут опубликованы и в каких газетах.

3. Некоторые местные благотворительные организации используют следующий бесплатный вариант услуги по вырезанию статей из газет. Они пользуются услугами добровольцев для того, чтобы те

Arabesque

ПРЕСС-РЕЛИЗ

Готово к публикации

НОВАЯ МОДА НА РОЗЫ УВЕЛИЧИЛА ИХ ПРОДАЖИ В ДВА РАЗА ЗА ПОСЛЕДНИЕ 10 ЛЕТ

По данным последнего исследования, за прошедший год в Великобритании в два раза больше людей купили розы, чем за тот же период десять лет назад.

Местная компания Arabesque, производящая решетки для выращивания растений, приняла участие в национальном исследовании компаний, торгующих растениями и товарами для сада, с целью выяснить, каковы последние тенденции в выращивании роз. Более пятисот компаний предоставили информацию об объемах своих продаж в этом году, и они в сумме составили примерно 25 000 розовых кустов по всей Великобритании.

Традиционные, классические розы оказались наиболее популярны, следом за ними идут гибридные сорта чайной розы, и очень быстро завоевывают популярность вьющиеся розы. Исследование показало, что розовый - по-прежнему самый популярный цвет роз, хотя 78% опрошенных считают, что красный - самый романтичный цвет роз.

Директор компании Arabesque Робин Джонс комментирует: "Мы, безусловно, заметили, что все большее количество людей покупают вьющиеся розы, которые они выращивают на решетках, заказанных у нас. Многие из менее распространенных видов в последнее время, кажется, тоже возвращают себе прежние позиции, например такие, как мускусная роза и ее гибрид".

КОНЕЦ

4.03.1998

Контактный адрес: Робин Джонс, Arabesque, 4 Хай стрит фарм, Альстер

CDS 9XV.

Телефон: 0123 4567890 (рабочие часы) или 01987 654321 (вечером, в выходные дни).

просматривали местные газеты на наличие упоминаний об их организации и предоставляли их сотруднику по PR. Коммерческие компании с сильными позициями на местном рынке могут нанимать сотрудников для выполнения подобной работы. Вам же лучше найти человека, который уже читает все местные газеты, включая бесплатные, и просто попросить его вырезать то, что ему встретится относительно вашей компании, и высылать вам этот материал.

Общение с представителями прессы на мероприятиях Если вы организуете любого рода мероприятие или пресс-конференцию, пригласите журналистов заранее. Дайте им четкие разъяснения относительно времени, даты, места и цели проведения мероприятия. Самое хорошее время для таких мероприятий - утро, и не рассчитывайте, что журналисты останутся дольше чем на 30-45 минут. Если вы проводите мероприятие в такое время, которое дает основание предполагать, что мероприятие затянется и станет неудобным для них (например, настанет время ланча), они, вероятнее всего, не появятся у вас.

Подготовьте место проведения мероприятия и ваших сотрудников. Хорошо уберите помещение и предупредите ваш персонал о том, что каждый из них может быть сфотографирован. Было бы хорошо выдать своим сотрудникам и представителям прессы бэйджи с их именами.

Постарайтесь принять представителей прессы как можно радушнее, пусть они не сомневаются, что вы их ждали, называйте их по именам, по возможности пусть их встретит довольно высокопоставленный сотрудник и т. п. Предложите им стакан вина и сэндвич и вообще проявляйте как можно больше внимания. В конце концов, они важны для вас.

Удостоверьтесь, что у них есть вся необходимая информация. Раздайте им пакеты для прессы (но только обязательно после мероприятия, чтобы они не читали его во время него и не пропустили ничего из происходящего). Сделайте так, чтобы ваши сотрудники были доступны для общения и смогли ответить на любые вопросы, а также предоставьте их фотографам максимальную свободу для съемок.

Фотографии

Просмотрите какую-нибудь газету. Большинство фотографий выглядят так, как фотографии на документе, или же это с трудом выжатая улыбка в объектив фотокамеры при передаче чека. Вы должны составить конкуренцию этим фотографиям, и это не должно быть слишком сложно для вас, не правда ли? В прессе гораздо более вероятно напечатают ваши фотографии, если они интересные. Если фотоматериал привлекателен, то пресса может напечатать даже то, что без него было бы забраковано.

Итак, вопрос заключается в том, что делает фотографию интересной. Хорошо, если фотограф отразил на ней действие и движение. И гораздо лучше демонстрировать, как кто-то пользуется вашим товаром, а не просто держит его в руках или просто передает чек, даже не демонстрируя товар на фотографии. Например, если вы объявляете, что вы только что продали 100 ярдов изгороди "Arabesque" органам местного самоуправления, для того чтобы они обнесли ею свою автомобильную стоянку, то не надо делать снимок, на котором вы и председатель местного самоуправления жмете друг другу руки. Уговорите одного из высокопоставленных чиновников органов местного самоуправления прийти к вам и сфотографируйте его в повседневной одежде, терпеливо пристраивающего клематисы на купленные у вас решетки. Или попробуйте сделать необычную профессиональную фотографию чиновника, нюхающего розу, но при этом ни в коем случае не глядящего прямо в камеру.

На самом деле стоит обращаться к профессиональному фотографу, для того чтобы он сделал фотографии, по крайней мере тогда, когда речь идет о важных статьях. Но вы можете обойтись меньшими средствами, если имеете круг фотографов-любителей, возможно, они есть среди ваших сотрудников. И тогда вам самому достаточно лишь грамотно направлять их действия. Если вы очень ограничены в средствах, то достаточно обнаружить, что местный клуб фотолюбителей или студенты колледжа могут выручать вас время от времени, сами приобретая таким образом бесценный опыт.

Фотографируйте все, что только вы можете, пусть для вас станет привычным делать фотографии, профессиональные или любительские, на каждом мероприятии независимо от его масштаба. Вы постепенно соберете архив фотографий ваших сотрудников, регулярных мероприятий, мест, связанных с вашей деятельностью, различных товаров и т. д. Вы будете удивлены тем, как часто вам придется ими пользоваться. Возможно, необходимо, чтобы ваши материалы для новостей были самыми свежими, но очень часто фотография из вашего архива соответствующего директора, или товара, или прошлогодней специализированной выставки прекрасно подойдет и будет актуальна для вас и сейчас. Эти фотографии также могут быть очень полезными, когда вы составляете брошюры, ежегодные отчеты или каталоги.

Делайте всегда, когда это возможно, черно-белые фотографии, так как это именно то, что обычно нужно прессе. Но если вы будете посылать фотографии в журнал, который обычно печатается в цвете, то делайте цветные фотографии. Если вы не знаете, как лучше поступить, позвоните и спросите об этом. Постарайтесь посылать с вашими пресс-релизами фотографии тогда, когда это только возможно, но зато с большей вероятностью ваш материал будет прочитан. После заголовка люди обычно рассматривают фотографии и читают подпись под ними, даже в том случае, если их больше ничего не заинтересует. Но если вы на самом деле не можете себе позволить рассылать фотографии всем, пошлите их обязательно в те издательства, в которых вы больше всего хотели бы, чтобы они были опубликованы, а на всех остальных пресс-релизах напишите внизу "в случае запроса могут быть высланы фотографии".

Помните, что на обратной стороне фотографий должно быть полное пояснение относительно того, кто или что изображено на фотографии. Они должны быть размером где-то 8 на 6 дюймов и, насколько это возможно, четкими, так как контрастность может значительно уменьшиться при печати, особенно на газетной бумаге. Журналы, которые печатают цветные фотографии, возможно, скорее попросят у вас диапозитивы, чем отпечатанную копию.

Проведение конкурсов в газетах

Еще один момент, прежде чем мы закончим рассмотрение PR через прессу. Может оказаться удивительно просто уговорить прессу провести конкурс, предлагая ваш товар или услугу в качестве приза. Идея, конечно, заключается в том, что каждый проигравший так предвкушал, как он выиграет одну из ваших туристических поездок, один из бассейнов, одну из записных книжек или что-то другое, из того, что вы производите, что он придет и купит это у вас. Пресса любит подобные конкурсы, потому что это помогает ей привлекать и сохранять читателей, - конкурсы всегда очень популярны.

Вы можете провести конкурс "Arabesque" в одном из журналов для садоводов или в воскресном цветном приложении, возможно, даже местной газеты. И вам следует организовать его в марте или апреле, когда люди начинают задумываться о своих садах. Вы можете предложить решетку "Arabesque" победителю и купон на 15-процентную скидку первым десяти участникам. В этом случае они должны будут прийти и купить что-то у вас для того, чтобы получить какую-то выгоду. Очевидно, что чем больше вы готовы предложить, тем с большим энтузиазмом вас поддержат газеты или журналы.

Вам, безусловно, потребуются имена и адреса каждого из тех, кто примет участие в конкурсе, для того чтобы вы могли с ними впоследствии связаться. Так что этот вопрос необходимо обсудить с газетой или журналом заранее.

Организуя конкурсы для компаний, например в специализированных журналах, можно столкнуться с трудностями. Почему кто-то из сотрудников компании должен беспокоиться о том, выиграет ли она пять пачек бумаги для ксерокопирования? Его это не волнует, в его обязанности просто входит заказ бумаги за счет предприятия.

Если вы собираетесь предлагать что-то предприятиям, предлагайте то, что сможет заинтересовать человека, заполняющего форму для участия в конкурсе, и что он не смог бы приобрести за счет компании. Пусть это будет что-то из предметов роскоши для бизнеса, например то, за что компании сами не захвтели бы платить, но ее сотрудники со своей стороны хотели бы иметь. Например, проездной билет на пригородный автобус первого класса на месяц или роскошный набор письменных принадлежностей.

Работа с радио

Правила работы с радиостанциями похожи на правила работы с печатными СМИ (за исключением того, что вы можете забыть о фотографиях). Вам также следует посылать все ваши пресс-релизы на местные радиостанции. Как и в случае с прессой, вы должны думать с позиции покупателя, для того чтобы материал был интересен. И снова, как и в работе с местной прессой, подумайте, можете ли вы предложить проводить ежемесячную пятиминутную информационную передачу для садоводов или же давать комментарии к событиям в области пожарной безопасности, туризма или в какой-то другой области, которая имеет отношение к тому, чем вы занимаетесь.

Вопросы, которые следует задать перед тем, как вы согласитесь дать интервью

Существует несколько возможных ситуаций, когда какие-то неточности при вашем выходе в прямой эфир на радио могут застигнуть вас врасплох. Ниже представлен список вопросов, которые помогут вам убедиться, что ничто не повредит вам при работе на радио.

1. Будет ли интервью идти в прямом эфире или в записи? Давая интервью в прямом эфире, вы можете что-то неправильно сказать, и поэтому работа в прямом эфире несколько нервозна. С другой стороны, в интервью, выходящем в записи, вас могут представить в неверном свете, так как редактор может отобрать комментарии вне контекста радиопрограммы.

2. Каково будет направление вопросов? Маловероятно, что журналист, который будет брать у вас интервью, скажет вам заранее, какие вопросы он будет задавать, но он может дать вам представление о предмете разговора. Если вы выступаете на радио как специалист в области пожарной безопасности, вам нужно убедиться, что вопросы будут в пределах вашей компетенции, или в противном случае может получиться так, что вы будете выглядеть глупо.

3. Продолжительность интервью. Вы в большинстве случаев на свое интервью получите только от 30 секунд до 4 минут. Но все-таки уточните его продолжительность: иногда репортер может решиться интервьюировать вас и 30 минут. Если вы поняли, что вы получили всего три минуты для интервью, то вряд ли вам удастся сказать за это время что-нибудь стоящее.

4. Будет ли с вами кто-то еще? Если будет, то узнайте, кто именно, чтобы не попасть в неприятную ситуацию. Вы можете быть неприятно удивлены, если, ведя разговор о закрытии предприятия, вы обнаружите на передаче разгневанного представителя профсоюза.

5. Будут ли в эфире телефонные звонки? Вам нужно быть готовым ко всему, если они будут. С другой стороны, вы всегда можете попросить друзей или коллег позвонить и задать те вопросы, на которые вы можете ответить блестяще и представить вашу компанию в выгодном свете.

Вы должны будете решить, необходимо ли вам давать интервью. Очень частое решение: "Нет, не стоит". Но будьте готовы к следующему моменту в данном вопросе. Если вы решили не давать интервью на дискуссионную тему, которая может выставить вашу организацию в плохом свете, то репортер, вероятно, скажет: "Мы пригласили представителя такой-то компании для того, чтобы они представили свою точку зрения, но они отказались прийти на передачу". Может создаться впечатление, что вам есть, что скрывать, хотя дело, может быть, совсем не в этом. Не забудьте принять это во внимание, когда будете взвешивать все доводы "за" и "против" относительно того, давать ли вам интервью.

Как подготовиться к радио-интервью

Вы не должны уходить с радио-интервью с чувством, что вы не сумели убедительно изложить свою позицию или, что еще хуже, что вы все перепутали, отвечая на неожиданный вопрос. Так что продумайте все заранее и будьте готовы для беседы перед микрофоном.

1. Определите, что вы хотите сказать, и скажите это независимо от того, о чем вас будут спрашивать. В вашем распоряжении может оказаться только несколько секунд, так что кратко изложите ваши основные позиции на бумаге, или в противном случае у вас может не оказаться времени для того, чтобы убедительно донести их до слушателей. Если вам нужен пример того, как сказать то, что вы хотите сказать вместо того, чтобы отвечать на вопрос, то таким примером вам послужит любое выступление политических деятелей при просмотре их по телевидению. Они говорят примерно следующее: "Это интересный вопрос. Перед тем как я отвечу на него, я только хотел бы сказать..."

2. Постарайтесь определить, о чем, вероятнее всего, должен спросить тот, кто проводит интервью, и будьте готовы к ответам. Журналист, ведущий передачу, примерно представляет своего слушателя. Поэтому постарайтесь поставить себя на место слушателя и понять, что бы ему было интересно узнать. Подготовьтесь к наихудшим из возможных вопросов - они, возможно, не будут заданы, но вы будете готовы, если они все-таки прозвучат.

3. Попросите коллегу или друга "проинтервьюировать" вас, пусть это будет репетицией, и попросите их, чтобы они задавали, насколько они только смогут, сложные и прямые вопросы.

Не удивляйтесь, если представитель радиостанции возьмет у вас интервью по телефону, дома или в офисе. Относитесь к этому как к обычному интервью, но убедитесь, что ничто не помешает вашему разговору, а если место выбрано недостаточно тихое, позаботьтесь о том, чтобы разговор прошел без помех.

Проведение интервью

1. Будьте уверены, что вы прибудете на интервью заблаговременно. Если вы едете на машине, слушайте по дороге нужную вам радиостанцию и постарайтесь выяснить, как они рекламируют ваше выступление, какова их точка зрения по данному вопросу и что они говорят о вас.

2. Сопротивляйтесь соблазну выпить "для того, чтобы расслабиться" перед интервью.

3. Если вы почувствуете необходимость посетить определенное место прямо перед началом интервью, то, не стесняясь, скажите об этом.

4. Не обращайте внимания на весь технический персонал. Его задача состоит в том, чтобы убедиться, что вас будет хорошо слышно и что ваш микрофон находится там, где он должен находиться. Просто сконцентрируйте свое внимание на собеседнике.

5. Забудьте обо всех слушателях, все внимание обратите только на журналиста, который берет у вас интервью.

6. Старайтесь не говорить очень быстро. Это особенно тяжело, когда Вы ожидаете, что вас могут прервать в любой момент, но все же этого делать не стоит, слушатели не поймут многое из того, что вы сказали, если вы будете очень торопиться.

7. Слушатели радиостанции вас просто слышат, не видя вас при этом. Поэтому не допускайте, чтобы ваш голос был бы монотонным, они просто перестанут вас слушать.

8. Помните, что улыбку можно "услышать" даже по радио.

9. Люди смогут очень быстро вас оценить, видя вас по телевидению или слыша вас по радио. Если ваш голос будет звучать очень напыщенно, раздраженно, вы будете производить впечатление невоспитанного, самонадеянного или невнимательного человека. Вы, конечно, знаете, что эти качества вам абсолютно не присущи, но они этого не знают и составляют впечатление о вас по вашему голосу. Так что очень постарайтесь произвести впечатление приятного, дружелюбного и интеллигентного человека.

10. Исправляйте любые неточности в фактах незамедлительно. Если журналист, проводящий интервью, неверно называет ваше имя или название вашей компании или заявляет, что вы набираете 50 новых сотрудников, когда их на самом деле 70, вежливо прервите и поправьте его или исправьте его перед тем, как будете отвечать на следующий вопрос.

11. Если тема вашей беседы в принципе спорная, имейте в виду, что крайне необходимо сохранять хладнокровие. Вы гарантированно произведете плохое впечатление, если станете раздражаться и будете агрессивным. Люди будут выступать против вас, даже если вы правы; это может быть несправедливо, но это факт.

Работа с телевидением

И снова, как и в случае с другими средствами массовой информации, вам нужно регулярно посылать пресс-релизы на ваши местные телевизионные станции. Сообщите журналистам, если вы хотите предложить свои услуги в качестве эксперта в той сфере, в которой вы работаете. Будьте готовы к тому, что если они захотят воспользоваться вашими услугами или показать ваш сюжет, вам повезет, если вас предупредят об этом за двенадцать часов.

Большинство рекомендаций относительно телевизионных интервью аналогичны тем, которые давались в случае радио-интервью; вам нужно будет ответить на такие же вопросы и точно также подготовить свои ответы на них. Однако стоит иметь в виду несколько дополнительных моментов, касающихся самого интервью:

1. Не пытайтесь следить за камерами, вы будете отвлекаться сами и отвлекать зрителей.

2. Постарайтесь не думать о ваших манерах или жестах, и вы будете смотреться прекрасно (хотя если вы знаете, что вам присущи в поведении какие-то определенные нежелательные манеры, постарайтесь избежать их).

3. Если вы находитесь в студии, не считайте, что интервью закончилось, до тех пор, пока менеджер в студии не скажет вам об этом.

4. Если вас снимают в вашем офисе или на вашем предприятии, убедитесь, что вам нравится выбранный оператором фон для съемок. Не позволяйте, чтобы камеры снимали самый грязный угол вашего складского помещения.

Что надеть

Для того чтобы решить, что надеть, вы должны подумать, какой имидж вы хотите создать. В форменной одежде, например, вы будете выглядеть официально и строго; в белом пиджаке вы будете выглядеть ученым или работником умственного труда; в повседневной одежде вы будете выглядеть дружелюбно и неофициально. Если вас представляют таким образом, что вам не нравится, оденьтесь так, чтобы произвести обратное впечатление. Если ваша компания обвиняется в диктаторском подходе к сотрудникам, наденьте что-нибудь удобное и повседневное (не впадая в крайности, конечно); если вас критикуют за недостаточно строгие меры безопасности, наденьте что-то элегантное и профессиональное.

После того как вы выяснили вопрос относительно имиджа, вы можете подумать о конкретной одежде.

1. Наденьте то, в чем вы всегда себя чувствуете удобно и комфортно, не покупайте новую одежду для этого случая.

2. Вам будет жарко, особенно если вы будете в студии, так что наденьте что-то легкое, чтобы не покрыться испариной.

3. Большое количество черного или белого в вашей одежде не хорошо из-за технических соображений (это связано со светом и контрастом).

4. Избегайте узкой полоски и клетки, они могут выглядеть совершенно невероятными на экране.

5. Не надевайте ничего, что будет настолько броским, что отвлечет внимание от вашего лица (галстук, серьги и т. п.), иначе это отвлечет людей и они перестанут слушать, что вы говорите.

6. Солнцезащитные очки - не самая лучшая вещь, которую вы можете себе позволить надеть, они могут придать вам подозрительный вид. Они также уменьшают способность зрителей сосредоточиваться на том, что вы говорите, потому что зрители не могут видеть ваши глаза.

7. Обычные прозрачные очки - прекрасный вариант. И не беспокойтесь - специалисты по техническим вопросам проверят, чтобы они не отражали блики света.

Умение действовать в кризисной ситуации

Кризисы могут принести убытки вашему состоянию, оборачиваться потерями рабочего времени, дополнительной работой и потерями объема продаж в результате дискредитирующей информации о вас. Так как мы не можем позволить себе терять такого рода денежные суммы, нам нужно убедиться, что если мы попадем в кризисную ситуацию, мы сможем свести ущерб к минимуму. Некоторые кризисные ситуации непредсказуемы, такие как:

1) ущерб, нанесенный пожаром, наводнением и т. п.;

2) серьезная травма или авария на вашем заводе или строительной площадке;

3) паника при пищевом отравлении в столовой.

Но существует и ряд кризисных ситуаций, которые вы можете благоразумно предвидеть заранее:

1) забастовка работников;

2) увольнения;

3) неудовлетворительные результаты деятельности за год;

4) возвращение товара.

Этот список ситуаций, конечно, далеко не исчерпывающий, и существует ряд потенциальных бедствий, представляющих опасность именно для вас. В случае Arabesque, например, всеобщая болезнь клематисов может стать серьезной проблемой. Некоторые несчастья будут освещаться прессой с сочувствием, в то время как другие могут подать так, что дискредитируют вас.

Важный момент, о котором нужно помнить, когда речь идет об отношениях со всеми средствами массовой информации, и в частности в кризисных ситуациях, заключается в том, что истина не имеет значения, единственное, что имеет значение, - это то, что люди считают истиной. Если вы с чрезмерным энтузиазмом выступаете в свою защиту, не имея доказательств, подтверждающих ваши доводы, не имеет значения, насколько обоснована ваша позиция, люди будут склонны думать: "Да, они обычно всегда так говорят". Ожидайте негативной реакции - и к худшему варианту вы будете готовы, а при лучшем варианте вы будете приятно удивлены.