Глава 9.Распространение

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69

Введение

Маркетинг - это когда нужные товары доставляются нужным людям в нужное время и в нужное место.

Анон

Распространение товаров - это не просто физическая операция, у нее также есть маркетинговый аспект. Оно может открывать новые возможности и новые рынки. Оно может уменьшать издержки, что делает возможным увеличение прибыли или уменьшение цены, а также новые полезные инициативы.

Вы можете выбирать между двумя основными вариантами действий, когда речь идет о распространении товаров:

1. Самим заниматься распространением.

2. Распространять товары через посредника - агента, оптовую фирму или розничную фирму.

У вас есть множество вариантов относительно, того, как довести ваши товары до покупателя; вопрос в том, какой подход является наиболее эффективным.

Распространение товаров может быть очень дорогостоящей частью вашей деятельности, но здесь также существуют широкие возможности для применения методов малозатратного маркетинга. Конечно, вы на самом деле и не сумеете доставлять груз в Монголию бесплатно, но часто вы сможете найти такие подходы, которые существенно сократят ваши издержки. Основа - правило малозатратного маркетинга номер один: думайте.

Существуют определенные преимущества при распространении товаров как собственными силами, так и с помощью третьей стороны - агента, оптового или розничного продавца. Главные преимущества того, что вы осуществляете эту деятельность сами, заключаются в следующем:

1. Вы получаете всю прибыль.

2. Вы (или ваши сотрудники), вероятно, будете продавать ваши собственные товары и услуги с большим энтузиазмом, чем кто-либо другой.

Основные преимущества того, что вы пользуетесь услугами третьей стороны:

1. Это снижает накладные расходы - административные расходы, затраты на поездки, офисные площади, персонал и т.д.

2. Некоторые покупатели предпочитают делать покупки только у своего постоянного дистрибьютора.

Если вы сбываете товары через какого-то посредника, то этот посредник часть прибыли заберет себе. Ваша задача - определить, каковы были бы дополнительные затраты при распространении товаров собственными силами - учтите затраченное вами время, дополнительный персонал, административные расходы, связанные с самостоятельным осуществлением всей канцелярской работы и т. д. А потом на основе этих расчетов просто сравните затраты.

Другой важный фактор, который нужно принимать во внимание, когда вы выбираете каналы распределения, - это имидж вашей компании или имидж марки (брэнд). Создают ли ваши каналы распределения правильное впечатление о товаре? Если вы продаете товары высочайшего качества, то, возможно, будет неблагоразумно пользоваться услугами агента, который также продает товары, известные своим имиджем "невзрачных, но дешевых". Когда хрустящий картофель и легкая закуска "Phileas Fogg" были только запущены в производство, производитель сознательно решил продавать их исключительно через те магазины, которые имеют репутацию торгующих качественными товарами; вы не смогли бы найти этот товар в маленьком магазинчике на углу от вашего дома. О товарах судят по компании, которая их продает.

Распространение собственными силами

Едва ли не самым простейшим методом снижения затрат, связанных с распространением товаров, является оплата одновременной доставки товаров других (не конкурирующих с вами) фирм. Предположим, вы распространяете вино по всем лучшим ресторанам местности. Почему бы вам не найти другие компании, которые поставляют, скажем, сыр или специи в те же рестораны, и не предложить им осуществлять доставку их товаров по разумной цене?

Одна из наилучших возможностей для экономии средств, когда вы сами занимаетесь распределением, заключается в том, чтобы объединиться с кем-то еще, кто следует тем же маршрутом. Предположим, вы

хотите доставить ваши садовые решетки для вьющихся растений в центры для садоводов, расположенные в другом конце страны. Найдите кого-то еще, кто уже следует по данному маршруту, и у кого есть свободное место в автомобиле. Здесь важно обладать воображением: вам совсем не обязательно искать кого-то, кто работает в той же отрасли, что и вы. Возможно, самый простой способ пояснить сказанное - проиллюстрировать этот подход на примере, поэтому ниже приводятся два реальных и очень оригинальных способа уменьшения издержек, связанных с распространением товаров.

Парижский автобус

В мертвый сезон водители автобусов продолжают осуществлять рейсы из Лондона в Париж. Однако у них обычно не получается заполнять автобусы полностью. Это означает не только то, что в салоне остаются пустые места автобуса, но и то, что и багажный отсек заполняется только наполовину. Один предприниматель из Южной Англии обнаружил это и убедил водителя автобуса разрешить ему занять свободное пространство своими сырами, которые он хотел доставлять в Париж раз в неделю. (Он был действительно истинным предпринимателем, если ему удавалось продавать сыр французам.)

Это обошлось ему только в часть той суммы, которую он бы потратил, если бы сам транспортировал свой груз во Францию (он организовал встречу автобуса и разгрузку сыра в Париже), а водитель автобуса смог зарабатывать некоторую сумму на том, что в ином бы случае представляло собой непроизводительно используемое пространство.

Заполнение пространства

Другой, столь же находчивый бизнесмен хотел экспортировать печенье в Америку. Он нашел тех, кто ехал в том же направлении, но грузовики этой компании были заполнены промышленными котлами. Никогда не останавливающийся перед трудностями, он договорился транспортировать свое печенье внутри котлов: он обнаружил, что в каждом котле может вполне удобно разместиться 480 банок печенья, не прибавляя никакого дополнительного объема к грузу и очень незначительно увеличивая вес.

Другой популярный подход к этому виду "комбинированного" распространения - найти компании, которые проделывают тот же путь, что и вы, только в противоположном направлении. Если вы хотите транспортировать товары из Бристоля в Эдинбург, найдите кого-то, кто осуществляет доставку из Эдинбурга в Бристоль, а затем перегоняет пустой грузовик назад в Шотландию для следующей погрузки. Постарайтесь договориться об использовании этого пустого грузовика для перевозки ваших товаров, так как это позволит вам избежать затрат на возвращение ваших пустых грузовиков домой из Эдинбурга. Очевидная альтернатива этому подходу - сделать то же самое наоборот: вы владеете автопарком и продаете место на обратном пути другим компаниям, которые хотят перевезти свои товары в обратном, по отношению к вашему, направлении. Этот подход (оба способа) становится все более и более популярным при распространении товаров по Европе в условиях постепенного сокращения ограничений на перевозки в ЕС.

Открытие рынка

Иногда распространение может стать ключом к новым рынкам. Вы можете найти кого-то, кто еженедельно совершает поездки по Европе, но не едет, например, в Мюнхен или в какое-то другое место, куда вы хотите поставить свои товары. В то же время, они едут, например, в Цюрих. Возможно, это именно то, что вам нужно, для того чтобы начать выгодную торговлю в Швейцарии.

Как только вы обнаружите, что воздушная перевозка грузов гораздо дешевле, если вы отправляете их, используя свободное место в багажном отсеке летающего по расписанию пассажирского самолета, вы, возможно, придете к выводу, что вы можете себе позволить расширить свою деятельность и начать работать в США или Юго-Восточной Азии. Возможно, вам не будет гарантирована определенная продолжительность времени доставки, но, может быть, для вашего товара это и не столь важно.

Если вы применяете технологию, которая заключается в том, чтобы думать как покупатель, вы также можете найти ряд возможностей. Является ли метод распространения, который вы используете в настоящее время, наиболее удобным для них? Именно такой ход мыслей впервые привел к идее "Dial-a-Pizza" и открыл огромный рынок, состоящий из людей, которые не хотели выходить на улицу для того, чтобы купить еду, но были бы счастливы заказать ее, если бы им не пришлось вставать со стула.

Агенты, дистрибьюторы и розничные продавцы

Многие люди думают, что лучше осуществлять продажи напрямую и избегать того, чтобы платить кому-то еще часть прибыли, но часто это является ложной экономией. Вы, возможно, могли бы посещать двадцать покупателей в неделю. Или вы могли бы нанести визит одному дистрибьютору, а то.время, которое вы бы потратили на девятнадцать встреч, посвятить поиску новых рынков сбыта, в то время как дистрибьютор займется вашими первыми двадцатью покупателями.

Более того, вы должны беспокоиться только об одном счете - остальными двадцатью должен заниматься дистрибьютор. Это освободит вам больше времени для того, чтобы заняться планированием или продажами, вместо того, чтобы сосредоточиваться на бумажной работе.

Многое зависит от того, что собой представляет ваш товар, насколько дорого вам обходится его распространение и каковы ваши административные расходы. Иногда выгодно осуществлять распространение самим. Но если вы решите устанавливать контакт с вашими покупателями с чьей-то помощью, у вас есть пять основных альтернатив:

1) агенты;

2) дистрибьюторы/оптовые торговцы;

3) розничные торговцы;

4) "домашние" дистрибьюторы;

5) продажа группам покупателей.

Один из наиболее важных моментов, который следует помнить, когда вы используете данный способ распространения товаров, - это то, что кто-то другой работает с вашими покупателями для вас. И вам нужно убедиться, что эта люди обращаются с ними так же, как это бы сделали вы. Поэтому приложите усилия, для того чтобы мотивировать их и вызвать у них энтузиазм. Заинтересуйте их в продвижении вашего товара. Сообщайте им о своих планах. Благодарите их, поздравляйте их, приглашайте их на мероприятия, посвященные выпуску своего нового товара, или Рождественскую вечеринку. И просите у них совета, они - ваш лучший источник дешевой маркетинговой информации. Поэтому поддерживайте с ними тесный контакт и следуйте правилу малозатратного маркетинга номер два: общайтесь.

Агенты

Агент продает ваш товар от вашего лица, но на самом деле вы его не нанимаете. Вы выписываете счет непосредственно покупателю, а агенту платите комиссионные: обычно в размере между 7,5 и 15 процентами.

Вы и ваши агенты должны договориться (желательно в письменной форме) о том, чтобы не конкурировать друг с другом. Другими словами, они не должны продавать товары ваших конкурентов, а вы не должны пытаться продать товар непосредственно тем же покупателям, что и они.

Найти агентов вы можете, или воспользовавшись рекомендациями своих розничных продавцов, или поместив рекламное объявление в специализированной прессе, или обратившись в специальные организации.

Дистрибьюторы/оптовые продавцы

Дистрибьюторы отличаются от агентов. Они фактически являются покупателями - крупными покупателями - и к ним должно быть соответствующее отношение.

Они покупают у вас напрямую и добавляют торговую наценку; обычно в размере между 30 и 100 процентами. Это может быть очень дешевым методом распространения, так как у вас есть только несколько крупных покупателей, что позволяет вам сохранять накладные расходы на очень низком уровне. Это также предпочтительнее и с точки зрения вашего денежного потока, ведь вам не приходится ждать, пока деньги покупателей поступят от агентов. Однако, чем меньше у вас дистрибьюторов, тем более уязвимы вы будете, если они изменят политику, решат не продавать больше прежний ассортимент товаров или обанкротятся.

Если вы занимаетесь экспортом, то обычно это хороший способ продажи ваших товаров за границу. Также хорошей идей может быть заключение сделки о взаимном распространении товаров или партнерстве с иностранной компанией. Например, если вы найдете компанию в Италии, которая производит витиеватые резные деревянные садовые арки, то она могла бы стать дистрибьютором "Arabesque" в Италии, в то время как вы могли бы распространять товары этой компании в Великобритании. У каждого из вас есть налаженный канал сбыта центрам для садоводов вашей страны и дизайнерам садовых участков.

Розничные торговцы

Принципы продажи товаров через розничную сеть по существу те же, что и в случае продажи дистрибьюторам и оптовым торговцам; просто меняется выход на рынок сбыта. Розничные торговцы торгуют непосредственно с прилавка и обычно не перепродают товар другим торговым точкам, не занимаются продажей по телефону и не назначают личные встречи.

Вы можете установить более высокую цену за ваш товар, чем в случае продажи оптовым торговцам, потому что товар не будет продаваться другим продавцам с соответствующей дополнительной наценкой. С другой стороны, один оптовый торговец может иметь дело с множеством розничных торговцев, и вам обойдется дороже установить контакт со всеми ними лично, чем взаимодействовать с ними как с группой через оптового торговца.

"Домашние" дистрибьюторы

Так начинали продавать Tupperware - через "систему вечеринок". Организаторы, являющиеся индивидуальными предпринимателями, устраивали вечеринки в частных домах, в которых они продавали товары владельцу дома и его приглашенным друзьям. Вы можете продать свой товар организатору со скидкой, а он добавит свою наценку.

Вы можете организовать деятельность своей собственной "системы вечеринок", но она будет успешна только в том случае, если вы готовы потратить много времени на организацию и мотивацию тех, кто планирует вечеринки, или агентов - многие из индивидуальных предпринимателей организовывают вечеринки только тогда, когда хотят немного подзаработать, что может случаться не так часто, как вы бы хотели продавать свои товары. Если вы собираетесь выбрать эту форму распространения товаров на первых порах, возможно, лучше разместить ваши товары в портфеле признанных организаторов вечеринок, по крайней мере, чтобы с чего-то начать.

Конечно, этот вид распространения товаров применим только к определенным товарам. Не считая Tupperware, общеизвестны косметика и дамское белье. Это обусловлено тем фактом, что люди предпочитают купить килограмм моркови в магазине тогда, когда они этого захотят; а товары, которые хорошо продаются через "систему вечеринок", должны удовлетворять следующим требованиям. Это товары:

1) которые люди хотят попробовать или примерить, прежде чем купить;

2) которые люди более вероятно купят в кругу друзей, которые помогают им советами;

3) при покупке которых в магазине на виду у публики некоторые люди могут чувствовать себя некомфортно или смущаться. I

Продажа группам покупателей

Если у вас есть такая возможность, то может быть целесообразным предложить группе покупателей объединиться вместе и купить что-то в складчину. Вы можете предложить им приманку, заключающуюся в более низкой цене при такой покупке, в то время как вы имеете выгоду от заказа гарантированного минимума. Один рыбак на южном побережье Англии нашел группу покупателей в Хэмпстеде (Лондон), которые были готовы делать у него гарантированный минимальный заказ, если он будет рано утром привозить свой улов прямо в Лондон. Он знал, что так он сможет сделать достаточно успешный бизнес, а они получат самую свежую рыбу, нежели кто-либо из их соседей.