Основы продажи

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69

Установление контакта

Вы не можете продать что-то кому-либо до тех пор, пока вы не иступите в контакт с этим лицом, поэтому первое, что вы должны сделать, это начать диалог. Если вы продаете что-то одним и тем же постоянным покупателям на протяжении многих лет, это сделать легко. Но что если вы разыскиваете нового покупателя? Вам нужно будет поговорить с потенциальными клиентами о вашем предложении, назначить встречу или договориться о презентации.

Если вы просто внезапно появитесь перед чьей-то дверью без предварительной договоренности, маловероятно, что вы многого добьетесь. Более того, это очень дорогой способ - бензин, время, затраченное на поездку. Лучше предварительно позвонить, хотите ли вы договориться о телефонном разговоре или о личной встрече.

Если вы можете продавать свой товар по телефону столь же эффективно, как и при личной встрече, лучше делать это именно таким образом, потому что это значительно дешевле, и вы можете за день поговорить с большим количеством людей. Тем не менее некоторые товары необходимо продавать в ходе личной встречи, включая большинство следующих товаров:

1) которые покупателю нужно видеть;

2) на которые покупатели тратят много денег.

Если у вас товар, который вы могли бы продавать в ходе личной встречи, такой, например, как национальные ковры, такое решение обычно будет верным, если ваша марка достаточно престижна для того, чтобы выделить вас из рядов ваших конкурентов, предлагающих товары более низкого качества, и чтобы дать почувствовать покупателю свою значимость.

Перед тем как говорить с покупателем, вам нужно знать его имя. Если вы его еще не знаете, спросите у служащего в приемной. У вас должно сложиться достаточно хорошее представление о том, кто конкретно в различных организациях обычно совершает покупки - менеджеры по производству, начальники отделов снабжения или кто-то еще - так что попросите секретаря назвать вам нужные имена.

После того как вы выяснили, с кем вам нужно иметь дело, или попросите обратиться к этому человеку, или назначьте встречу для того,

чтобы поговорить с ним. Также вы можете договориться о телефонном звонке - о том, чтобы позвонить кому-то в определенное время. На этом этапе помните, что вы пытаетесь продать не товар, а вы пытаетесь продать идею договоренности о встрече для того, чтобы это обсудить. Начните этот разговор примерно так:

1. Обратитесь к человеку по имени (например: "Доброе утро, мистер Смит").

2. Представьтесь и назовите свою компанию ("Я Робин Джонс из компании "Arabesque"").

3. Мотивируйте собеседника для того, чтобы он захотел узнать больше ("Я звоню по поводу наших решеток для вьющихся растений, благодаря которым растения выглядят стильно и аккуратно без всяких хлопот").

Мотивация должна состоять в обосновании значительной выгоды для собеседника (мы рассматривали предложение выгод, а не свойств товара в главах 4 и 6).

Контакт с секретарем

Когда вы столкнетесь с этой проблемой, первое, что вам необходимо, - знать имя человека, с которым вы хотите переговорить. Секретарь, помощник или кто-либо другой, кто отвечает на телефонные звонки, в этом случае с большей вероятностью пойдет вам навстречу. Если вам говорят, что человек, с которым вы хотите переговорить, отсутствует, спросите, когда вам лучше было бы позвонить ему. Секретарь не сможет с легкостью отказать вам в ответе. Попросите уточнить приемлемое время вашего звонка, а затем скажите примерно следующее: "Спасибо, я запишу в своем ежедневнике перезвонить в 3.30 в среду. Я позвоню вам". Когда вы снова позвоните в среду, секретарю будет неудобно не соединить вас после того, как вы фактически договорились о звонке. Когда вы позвоните, можете сказать: "Алло, это Робин Джонс. Вы просили меня перезвонить в это время, для того чтобы поговорить с мистером Смитом".

Никогда не стоит быть невежливым с секретарем или помощником. Вам нужно, чтобы они были на вашей стороне. Чем больше вы им понравитесь, тем вероятнее они вам помогут встретиться с человеком, который вам нужен. Так что будьте всегда вежливы и доброжелательны и не обвиняйте их во всех грехах, если, как окажется, мистер Смит никогда не бывает на месте.

Личная продажа

Изучение покупателя

Чем больше вы знаете о своем покупателе, тем выше ваш шанс продать ему свой товар. Если вы знаете, что покупатель расширяет свой парк грузовиков, закрывает один из своих филиалов или выводит на рынок новый товар, вы сможете найти и сообщить ему выгоды от приобретения вашего товара, которые связаны с этими факторами. Например, вы скажите: "Конечно, теперь, когда вы переводите еще пятьдесят сотрудников в этот офис, вы будете расширять автостоянку. Думали ли вы о том, как вы отгородите ее от здания, где принимаете посетителей?".

В главе 6 мы рассматривали важность обсуждения выгод, а не свойств. Одно и то же свойство товара будет иметь различные выгоды для различных покупателей. Вам нужно знать, какие выгоды они представляют для каждого покупателя до того, как вы начнете пытаться продать им что-то. Например, решетки для вьющихся растений "Arabesque" отделаны долговечным черным пластиком. Некоторым покупателям это может понравиться, потому что это делает решетки надежными и долговечными, тогда как другие могут быть более заинтересованы в том, чтобы они выглядели более изящно. Для третьих это дает удобство в эксплуатации, что они могут рассматривать как огромное преимущество.

Также вам следует изучать покупателей для того, чтобы не поставить себя в глупое положение. В обратном случае возможен диалог примерно следующего содержания.

Вы: "Итак, вы хотели бы заказать еще пять растений и пустить их по вашим новым решеткам?".

Покупатель: "Вы издеваетесь? Прошлые пять погибли за неделю.

Мы обращались к вашим сотрудникам уже четыре раза за последние две недели, а они до сих пор ничего не сделали".

Вы должны исследовать три основных направления:

1. Покупатель. Узнайте, какое положение занимает человек, с которым вы имеете дело, в своей организации, имеет ли он долги и как он их возвращает. Постарайтесь выяснить все о компании - почитайте специальную прессу, их печатные материалы, каталоги их конкурентов и т. д.

2. Товар. Вы должны быть в состоянии ответить на любой возможный вопрос ваших покупателей и предоставить им информацию о

новых услугах, дополнительных деталях и о том, как они могут получить наилучший результат от использования ваших товаров.

3. Отношения между вашей организацией и покупателем. Не окажитесь в глупом положении. Вам нужно обязательно знать, что обычно покупает у вас данный покупатель, что он покупал в прошлом, и были ли какие-то проблемы с качеством, доставкой, процедурами расчета или чем-то еще.

Постановка целей

Прежде, чем вы начнете продавать ваш товар, по телефону ли, или в ходе личной продажи, вам нужно поставить цель, Чего вы на самом деле стремитесь достичь? Если вы продаете шоколад и предлагаете его кондитерскому магазину, вы, вероятно, хотите продать около пятидесяти плиток в свой первый визит к новому покупателю. Если же вы продаете авианосцы правительственным министерствам, вы будете ставить цель в результате первого визита склонить другую сторону к тому, чтобы договориться о дате следующей встречи с каким-то более высокопоставленным лицом или презентации. Не ожидайте, что подчиненный министра на первой встрече скажет: "Звучит великолепно. Мы, возможно, найдем применение еще нескольким авианосцам; мы возьмем у вас десяток".

Итак, вам нужно поставить перед собой реалистичную цель. Но вам также нужна позиция, подготовленная для отступления; иначе вы не будете знать, что делать, если вы не достигните своей первой цели. В результате у вас должно получиться то, что называется "иерархией целей", которая будет выглядеть примерно так:

1. Продать десять решеток для растений.

2. Продать три решетки.

3. Продать одну решетку.

4. Продать одну решетку на условии "продажа или возврат".

5. Убедить покупателя разложить рекламные буклеты о решетках для растений на его торговых прилавках.

6. Уговорить покупателя согласиться посетить выставку в следующем месяце.

Выслушивайте покупателем

Помните, ранее мы рассматривали разницу между свойствами и выгодами? Да, одно и то же свойство может представлять различные выгоды для разных покупателей. А вы должны определить, в каких выгодах заинтересован конкретный покупатель. И вы можете это сделать, внимательно его выслушав. В противном случае вы можете потратить часы, подчеркивая тот факт, что ваш товар недорогой, не зная, что ваш покупатель - мультимиллионер, и его больше интересует возможность приобретения вашего товара в пурпурном цвете.

Задавайте открытые вопросы

Вам нужно, чтобы примерно три четверти времени вашей беседы говорил покупатель. Заставляйте его говорить. Подталкивайте его к тому, чтобы он рассказал, что ему на самом деле нужно от товара, какие выгоды он ищет. Один из лучших способов сделать это - задавать открытые вопросы. Это такие вопросы, на которые покупатель не может просто ответить "да", "нет" или "в прошлую пятницу". Открытые вопросы подразумевают более длинные ответы, например: "Как вы принимаете решение о том, какие парники и решетки для растений приобрести?". Открытые вопросы обычно начинаются со слов: "Как...?", "Что...?", "Почему...?".

Если вы начинаете вопрос с "почему?", это может иногда показаться несколько грубым и навязчивым. Вы всегда можете перефразировать вопрос и задать его в одной из следующих форм: "По какой причине...?"; "Каково ваше мнение по поводу...?"; "Что заставляет вас придерживаться точки зрения...?"

Покажите, что вы слушаете

Записывайте ответы. Во-первых, вы можете думать, что вы все запомните, но, на самом деле, после того, как вы поговорите еще с несколькими другими покупателями, вы вполне можете забыть, кто дал какой ответ. Во-вторых, при личном интервью это помогает, потому что благодаря этому покупатель чувствует свою значимость. По той же причине обязательно показывайте ему, что вы внимательно слушаете. Выражайте это соответствующими интонациями вашего голоса и повторяйте за ним основные фразы. Например:

Покупатель: "Мы перестроили весь наш производственный график, и теперь нам необходимо, чтобы все товары доставлялись по вторникам во время обеденного перерыва".

Продавец (записывая): "Так, обеденный перерыв во вторник".

Когда вы задаете новый вопрос, всегда старайтесь возвращаться к тому, что покупатель сказал ранее: "Вы говорили, что вы перестроили весь ваш производственный график - значит ли это, что вам необходимы большие объемы поставок?".

Преодоление возражений

Разве это не было бы прекрасно, если бы покупатели и потенциальные покупатели всегда заканчивали встречу, организованную с целью продажи, со словами: "Ваш товар кажется замечательным. Можно взять десять штук?". Но они так не делают. Они произносят слова, вызывающие раздражение, такие как: "М-м-м, это, кажется, несколько дороговато" или "Я не думаю, что мой начальник сочтет, что нам это нужно". Так как же вы преодолеете эти возражения?

Попросите покупателя быть конкретным

Первое, что вам нужно сделать, это попросить покупателя высказать конкретное основание для возражения. Вы можете сказать нечто следующее: "А сколько вы рассчитывали заплатить?" или "Что может вызвать беспокойство вашего босса?".

Поместите возражение в контекст

Когда вы знаете точно, в чем состоит проблемная область, рассмотрите возражение покупателя в контексте вашего предложения; продемонстрируйте ему, почему ваш товар не такой дорогой, как он думает, или почему доставка не составит проблем или что-либо другое, против чего он выдвигает возражение. Например: "Да, не забывайте, что в эту цену включена доставка и установка, а также предоставляется годовая гарантия, так что вам не придется больше ничего тратить в ближайшие двенадцать месяцев".

Предложите компенсацию

Помимо рассмотрения возражений клиента в контексте имеющегося предложения, предложите и другие компенсирующие факторы, связанные с возражением. Например: "Этот товар прослужит в два раза дольше по сравнению с более дешевыми аналогами (связано с возражением против цены), и он поможет модернизировать вашу производственную линию и повысить стандарты здоровья и безопасности (не связано)". Покупателей часто нужно убедить, что они принимают правильное решение, особенно в случае дорогостоящих товаров. Они хотят, чтобы вы сказали, что их босс будет очень ими доволен, их гостиная будет выглядеть превосходно или что они действительно оценят по достоинству особую мощность и надежность этой модели автомобиля.

Когда доходит до возражений, имейте в виду, что многие люди, которые хотят купить ваш товар, будут, тем не менее, выдвигать определенные возражения. Они беспокоятся, что, когда они будут разговаривать об этом со своим боссом, партнером или кем-то еще, кто вовлечен в принятие решения о покупке, другой человек будет возражать; они хотят заранее подготовиться к ответам на эти ожидаемые возражения. Поэтому они и заставляют вас предложить им такие ответы.

Завершение сделки

Это тот этап, который мы все на самом деле ненавидим, потому что мы рискуем столкнуться с отказом. Конечно, умом мы понимаем, что люди отвергают наш товар или услугу, а не нас. Но нам все равно это не нравится. Однако если вы продаете свой товар, имея весьма скромный бюджет, вы не можете себе позволить не рисковать. И лучше как можно раньше в процессе разговора подойти к этому этапу - в таком случае вы сможете сделать больше предложений другим людям и, если удастся, больше продать до конца дня.

Распознавание сигналов готовности совершить покупку Вы не хотите показаться навязчивым - так как же вам узнать, когда попытаться завершить сделку? Ответ - когда покупатель подаст сигнал, что он хочет сделать покупку. .Не ждите, что он скажет: "Я бы купил одну штуку", потому что он может не сказать этого на протяжении нескольких часов. Сигнал о готовности сделать покупку - это знак одобрения товара, предпочтительно связанный с потребностью покупателя в нем. Вот несколько примеров такого сигнала:

1. "Я действительно мог бы что-то сделать, чтобы содержать мои розы в более аккуратном состоянии".

2. "Похоже, что цена довольно хорошая".

3. "У вас доставка в течение 48 часов? Это очень хорошо".

4. "Вы знаете, вы первые из тех, кого я знаю, кто производит этот товар пурпурного цвета".

Заключение сделки

Как только вы услышали этот сигнал, пора переходить к заключению сделки. Существуют сотни различных способов заключения сделки, но все они представляют собой различные варианты одного и того же: предложения сделать заказ. Вполне разумно произнести буквально следующее: "Не хотите ли вы это заказать?". Однако существует масса других косвенных приемов перехода к завершению сделки:

1: Предположительное завершение. Вы просто Принимаете заказ, даже не спрашивая об этом прямо. "Я закажу один экземпляр для вас сегодня, и он будет доставлен в ближайшую пятницу".

2. Альтернативное завершение. Предложите им сделать какой-то выбор, но таким образом, чтобы при любом варианте они что-то заказали. "Мне оформить заказ на четыре или на шесть штук?" "Вы предпочитаете светло-пурпурный или темно-пурпурный цвет?"

3. Завершение с помощью бланка заказа. Когда вы, начинаете получать сигналы о готовности сделать покупку, вынимайте бланк заказа и, не комментируя, начинайте его заполнять. Задавайте вопросы, требующиеся для заполнения бланка, такие, как: "Так вы бы хотели модель с трубами диаметром четыре дюйма?" и продолжайте свою работу. Когда вы дойдете до конца, окажется, что покупатель практически сделал заказ. Не говорите: "Подпишитесь здесь, пожалуйста", скажите: "Подтвердите заказ, пожалуйста".

4. Завершение вопросом. Отвечайте вопросом на вопрос. "Вы смогли бы доставить это в субботу утром?"Ваш ответ: "Вы бы хотели, чтобы мы доставили это в субботу утром?". Если в ответ говорится "да", то покупка осуществлена.

5. Завершение предложением попробовать. Этот метод основывается на том принципе, что, когда покупатели привыкнут к товару или услуге, они не захотят от них отказываться. Это происходит примерно следующим образом: "Почему бы мне не оставить вам товар на неделю, а потом я узнаю, захотите ли вы оставить его после этого. Если нет, мы возьмем его назад и не попросим за это плату". На этом принципе работают многие книжные клубы: "Оставьте ее на десять дней у себя бесплатно" - конечно, вряд ли кто-то вернет книгу после этого.

И последнее замечание относительно продаж: если очевидно, что кто-то и не собирается делать покупку, уходите настолько быстро (и вежливо), насколько можете. Не тратьте время (и деньги) впустую, "стегая мертвую лошадь" - вы не можете себе это позволить. Знание того, когда остановиться - один из важнейших навыков продажи с низкими затратами. Во врезке 8.1 представлен список указаний относительно личной продажи.