Изучение ваших конкурентов

Вы должны знать, с кем вам придется столкнуться на рынке. Как вам узнать, не производит ли уже кто-нибудь другой более устойчивые решетки для вьющихся растений дешевле, чем вы можете производить свои? Или, может быть, более простые в сборке? Вы должны постоянно следить за конкурентами; они могут вывести на рынок новый продукт завтра или в следующий понедельник - если вы не будете следить за ними, вы будете не в состоянии отреагировать.

Также вы должны четко осознавать, с кем вы конкурируете, - вы можете столкнуться с большей конкуренцией, чем вы думали. Посмотрите на список товаров, с которыми могут конкурировать наши решетки и ограды для вьющихся растений:

1) другие металлические решетки для вьющихся растений;

2) другие конструкции для поддерживания растений, такие, как сетки;

3) обычные ограды (не предназначенные специально для вьющихся растений);

4) подставки, которые Люди делают сами и которые им ничего не стоят, - деревянные пни, куски железных Деталей необычных форм и т. д.;

5) фигурно подстриженные кустарники для придания саду формы и выравнивания высоты растений.

Другой крупный производитель - ваш конкурент - практически на любом рынке может оставить вас ни с чем. Также будут некоторые садоводы, которые не любят вьющиеся растения. Поэтому, если вы хотите преуспеть в новом бизнесе, вы должны не только пытаться убедить других садоводов, что ваш продукт лучше, чем у конкурентов, вы также должны пытаться убедить и этих садоводов пересмотреть свое отношение к вьющимся растениям.

Итак, вы определили своих конкурентов. Каким же образом вы можете быть в курсе их дел, а также того, что их потребители думают о них? Существует много способов, позволяющих получить нужную вам информацию. Некоторые из них на первый взгляд могут показаться недобросовестными, но ведь вы используете только свободно доступную информацию, и если ваши конкуренты действуют грамотно, то они будут делать то же самое по отношению к вам.

1. Библиотека - поищите ваших конкурентов в специализированных справочниках, для того чтобы узнать, кто они такие и что они делают.

2. Непосредственно сами конкуренты - позвоните им и попросите предоставить вам информацию/брошюры/расценки и т. п., посылайте купоны в ответ на их рекламные объявления, посещайте их стенды на выставках, собирайте материалы с их розничных торговых точек, ознакомьтесь с их ежегодным отчетом. Обратите внимание, какой они предоставляют сервис - насколько быстро они предоставляют материалы? Насколько приветлив их персонал по телефону?

3. Специализированная пресса - почитайте специализированную и общую прессу и просмотрите их объявления и любые публикации, посвященные им.

4. Их потребители - когда вы будете проводить опрос, спросите потребителей, что они хотели бы, чтобы их поставщики добавили к своим текущим услугам, или что они особенно ценят в своем нынешнем поставщике.

5. Их поставщики - поговорите с людьми, которые занимаются их снабжением. Они могут знать о них многое: их репутацию, как быстро они платят по счетам и т. д.

Хорошо начать изучать своих конкурентов после того, как вы изучили рынок (хотя вы можете предпочесть опрашивать потребителей только один раз и объединить вопросы о ваших конкурентах с другими вопросами). Оцените их по следующим критериям, которые в ходе исследования вы определили как важные для потребителей, - цене, скорости доставки, номенклатуре товаров и по всем остальным. Это поможет вам избежать предвзятого мнения, которое может породить большие проблемы: есть большой соблазн рассматривать конкурентов с критической точки зрения, потому что мы хотим, чтобы они плохо делали свою работу. Это опасный подход. И наоборот, не будет ничего плохого, если вы переоцените своих конкурентов. Имеет смысл составить список хороших и плохих характеристик каждого конкурента - в таком случае вам неизбежно придется искать хорошие характеристики.

Интерпретация ответов

Одна из самых распространенных ошибок, которую делают люди - это игнорирование или неправильная интерпретация результатов их исследования, потому что они не хотят их слушать. Это вполне понятно. Ваш новый бизнес, товар, услуга или что-то еще кажутся вам столь удачными - и в ходе исследования выясняется, что вашим потенциальным потребителям это нравится намного меньше, чем вам. Есть очень большой соблазн приукрасить эту часть исследования, найти для этого оправдание; "Ну мы не сформулировали вопрос достаточно точно" или "Но, конечно, это исследование было локальным; следует ожидать, что юго-восточный рынок будет значительно более благоприятным".

Намного лучше занять другую, более конструктивную позицию: вы преуспели в том, что получили ясные ответы на свои вопросы. Иначе зачем вы их задавали? И результат, казавшийся негативным, может показаться не таким уж плохим. Исследование может показать, что ваша идея. оказалась не такой многообещающей, как вы думали, но, может быть, надо просто подумать еще раз о цене, упаковке, рынках сбыта и о чем-нибудь еще, что может решить проблему. Если именно в этом и дело, то исследование сэкономит вам состояние, которое вы бы потратили, пытаясь продать продукт, который не достаточно подходил для данного рынка.

Приведем пример. Фонд живой природы является координирующим офисом для примерно пятидесяти независимых фондов по всей Великобритании. Каждый из этих фондов раньше всегда привлекал своих членов в своем собственном округе. Но потом фонды посчитали, что будет более эффективно привлекать новых членов централизованно, с помощью единой национальной кампании по привлечению новых членов. Они могли бы анонсировать ее в журналах, посвященных живой природе, писать людям напрямую и т. д. Они были бы правы - это стоило бы значительно дешевле, чем множество отдельных, местных кампаний.

Но прежде, чем так и поступить, они оказались достаточно благоразумны, чтобы провести некоторое исследование. Следуя истинным принципам малозатратного маркетинга, они организовали исследование так, чтобы оно во многом опиралось на существующую информацию и результаты прошлых исследований на схожие темы, для того чтобы свести к минимуму необходимость нового исследования. Результаты показали то, чего никто не ожидал. Практически все члены фондов живой природы были набраны при личной встрече, на выставках, на других мероприятиях или просто в офисе. Централизованная кампания поэтому была бы слишком дорогим способом достижения очень малого.

Предотвращение неудачной кампании по набору новых членов на самом деле оказалось очень удачным примером исследования, которое дало фондам живой природы именно то, что они и хотели, - ясный ответ на вопрос: "Можем ли мы привлечь больше членов при меньших затратах, если централизованно скоординируем наши кампании?".

Большинство проводимых вами исследований будут давать некоторые результаты, которых вы не ожидали. Итак, когда вы завершите исследования, вам необходимо вернуться назад и пересмотреть маркетинговый план, который вы составили, следуя указаниям главы 1. И так как маркетинговые исследования вы должны проводить постоянно, это означает, что вам нужно будет регулярно на протяжении своей деятельности по крайней мере проверять свой маркетинговый план, и, возможно, модифицировать его.

Окончательный результат

Итак, что может маркетинговое исследование сказать нам о решетках для вьющихся растений? Мы провели кабинетное исследование, мы проинтервьюировали потенциальных потребителей, разослали анкеты в садоводческие центры и поговорили по телефону с дизайнерами по ландшафтам. Также мы побеседовали лично с представителями органов муниципальной власти и компаний, покупающих товар. Кроме того, мы изучили другие товары, присутствующие на рынке.

Кабинетные исследования

1. Библиотека. Мы нашли список компаний по декоративному садоводству, центров для садоводов, крупных местных компаний (для того чтобы сохранить издержки на низком уровне, нам необходимо начинать с локального рынка, применять пробный маркетинг).

2. Специализированная литература. Мы выяснили подробности, касающиеся всех специализированных журналов по садоводству и рекламных изданий по садоводству, и попросили их прислать нам рекламный пакет, содержащий их последние выпуски.

Изучение наших клиентов

1. Интервьюирование потенциальных потребителей. Мы опросили около двухсот людей на стоянке автомашин у центра для садоводов и задали им полдюжины заранее определенных вопросов.

2. Опрос центров для садоводов. Мы послали напечатанную анкету в сто центров для садоводов нашего региона. Мы написали милое, приветливое вступление, где кратко объяснили, что мы -новая компания, выходящая на рынок с новым товаром, еды задали всего шесть вопросов (оставив место на случай, если они захотят добавить какие-либо комментарии) и написали, что мы дадим им знать о результатах. Тридцать из них нам ответили.

3. Интервьюирование дизайнеров садовых участков. Мы потратили примерно по десять минут на телефонную беседу с каждым из двадцати дизайнеров садовых участков. Мы задали примерно по десять подготовленных вопросов, а затем попросили их выразить свое мнение более подробно в течение нескольких минут.

4. Интервьюирование органов муниципальной власти и корпоративных покупателей. Мы побеседовали лично с пятью представителями органов муниципальной власти и восемью закупочными компаниями, по пятнадцать минут с каждым. Опять же, мы-задали около десяти подготовленных вопросов, а оставшуюся часть интервью провели менее структурированным образом.

Изучение наших конкурентов

1. Чтение специализированной литературы. Мы выяснили,, кто является нашими конкурентами и каким образом они обеспечивают себе рекламу среди садоводов - их цены, акцентируемые ими преимущества и т. д.

2. Контакт с конкурентами. Мы попросили их прислать нам брошюры, осмотрели их товары в центрах для садоводов и на выставках.

3. Опрос центров для садоводов. Мы выяснили, какой товар является наиболее популярным и конкурентоспособным у них на данный момент и почему.

4. Общение с потребителями. Мы расспросили их об их предпочтениях и приоритетах, о том, какие товары полностью их удовлетворяют. Мы выяснили, кто из них выращивает вьющиеся растения, что они используют для направления их роста, какой тип изгороди или другого ограждения они предпочитают.

Интерпретация ответов

В результате мы пришли к некоторым интересным выводам.

1. Мы не можем производить, свои ограды и решетки достаточно дешево, чтобы конкурировать с компаниями, ориентированными на покупателей, покупающих дешевые решетки.

2. Значительная часть рынка является не очень чувствительной к цене; эти люди скорее заплатят больше за товар, который, как они считают, лучше по качеству и выглядит более престижно. Принимая во внимание эти факторы, мы предположили, что нам следует производить решетки и ограды высокого качества для наиболее состоятельных потребителей.

3. Мы попробовали два названия: "Frame-up" и "Arabesque". Результаты показали, что потенциальные потребители воспринимают "Frame-up" как относительно высокотехнологичный, недорогой и массовый продукт, a "Arabesque" - как более дорогой и стильный. Принимая во внимание то, что мы должны ориентироваться на наиболее состоятельных, мы решили взять название "Arabesque" (после того как уточнили, что мы можем сделать это законным образом).

4. Мы обнаружили, что частные потребители вполне довольны выбором из всего лишь трех отдельных решеток различных дизайнов и одной ограды. Им нужна была решетка высотой около четырех футов, в то время как паркам и коммерческим предприятиям нужны были решетки высотой шесть футов.

Создалось впечатление, что такого сравнительно малого ассортимента достаточно - это, конечно, дешевле для производства. Реакция коммерческих предприятий была одобрительной, поэтому показалось разумным производить для них шестифутовые ограды.

5. Одной из наиболее частых жалоб по поводу имеющихся на рынке решеток и оград было то, что они тяжелые и громоздкие.

Так как наши решетки будут делаться из полого алюминия и они будут легко устанавливаться, это будет хорошим конкурентным преимуществом. Та часть телефонных и личных интервью, которая проходила неструктурированно, дала нам пару полезных замечаний - информацию, которую мы бы не смогли узнать из других источников:

6. Паркам и корпоративным клиентам понравилась идея о подборе арочных проходов, которые можно будет сделать в ограде так, чтобы обеспечить через нее проход. Это не должно обходиться слишком дорого при производстве единой конструкции.

7. Частные лица предпочли металл с покрытием из-за цвета (отдавалось предпочтение неяркому зеленому) и из-за того, что они считали, что такая ограда будет служить дольше. Они также указали на то, что для того, чтобы зацепить растения на решетке, нужна шероховатая поверхность. Это означает, что нам нужно исследовать методы (а также затраты) покрытия алюминиевых труб каким-то текстурным материалом.

Итак, это и есть исследование - за исключением, конечно, того, что оно никогда на самом деле не проводилось. Маркетинговые исследования будут проводиться до тех пор, пока существует бизнес, так как эта деятельность одинаково необходима как при управлении зрелым бизнесом, так и при начинании нового.

Вы должны знать, с кем вам придется столкнуться на рынке. Как вам узнать, не производит ли уже кто-нибудь другой более устойчивые решетки для вьющихся растений дешевле, чем вы можете производить свои? Или, может быть, более простые в сборке? Вы должны постоянно следить за конкурентами; они могут вывести на рынок новый продукт завтра или в следующий понедельник - если вы не будете следить за ними, вы будете не в состоянии отреагировать.

Также вы должны четко осознавать, с кем вы конкурируете, - вы можете столкнуться с большей конкуренцией, чем вы думали. Посмотрите на список товаров, с которыми могут конкурировать наши решетки и ограды для вьющихся растений:

1) другие металлические решетки для вьющихся растений;

2) другие конструкции для поддерживания растений, такие, как сетки;

3) обычные ограды (не предназначенные специально для вьющихся растений);

4) подставки, которые Люди делают сами и которые им ничего не стоят, - деревянные пни, куски железных Деталей необычных форм и т. д.;

5) фигурно подстриженные кустарники для придания саду формы и выравнивания высоты растений.

Другой крупный производитель - ваш конкурент - практически на любом рынке может оставить вас ни с чем. Также будут некоторые садоводы, которые не любят вьющиеся растения. Поэтому, если вы хотите преуспеть в новом бизнесе, вы должны не только пытаться убедить других садоводов, что ваш продукт лучше, чем у конкурентов, вы также должны пытаться убедить и этих садоводов пересмотреть свое отношение к вьющимся растениям.

Итак, вы определили своих конкурентов. Каким же образом вы можете быть в курсе их дел, а также того, что их потребители думают о них? Существует много способов, позволяющих получить нужную вам информацию. Некоторые из них на первый взгляд могут показаться недобросовестными, но ведь вы используете только свободно доступную информацию, и если ваши конкуренты действуют грамотно, то они будут делать то же самое по отношению к вам.

1. Библиотека - поищите ваших конкурентов в специализированных справочниках, для того чтобы узнать, кто они такие и что они делают.

2. Непосредственно сами конкуренты - позвоните им и попросите предоставить вам информацию/брошюры/расценки и т. п., посылайте купоны в ответ на их рекламные объявления, посещайте их стенды на выставках, собирайте материалы с их розничных торговых точек, ознакомьтесь с их ежегодным отчетом. Обратите внимание, какой они предоставляют сервис - насколько быстро они предоставляют материалы? Насколько приветлив их персонал по телефону?

3. Специализированная пресса - почитайте специализированную и общую прессу и просмотрите их объявления и любые публикации, посвященные им.

4. Их потребители - когда вы будете проводить опрос, спросите потребителей, что они хотели бы, чтобы их поставщики добавили к своим текущим услугам, или что они особенно ценят в своем нынешнем поставщике.

5. Их поставщики - поговорите с людьми, которые занимаются их снабжением. Они могут знать о них многое: их репутацию, как быстро они платят по счетам и т. д.

Хорошо начать изучать своих конкурентов после того, как вы изучили рынок (хотя вы можете предпочесть опрашивать потребителей только один раз и объединить вопросы о ваших конкурентах с другими вопросами). Оцените их по следующим критериям, которые в ходе исследования вы определили как важные для потребителей, - цене, скорости доставки, номенклатуре товаров и по всем остальным. Это поможет вам избежать предвзятого мнения, которое может породить большие проблемы: есть большой соблазн рассматривать конкурентов с критической точки зрения, потому что мы хотим, чтобы они плохо делали свою работу. Это опасный подход. И наоборот, не будет ничего плохого, если вы переоцените своих конкурентов. Имеет смысл составить список хороших и плохих характеристик каждого конкурента - в таком случае вам неизбежно придется искать хорошие характеристики.

Интерпретация ответов

Одна из самых распространенных ошибок, которую делают люди - это игнорирование или неправильная интерпретация результатов их исследования, потому что они не хотят их слушать. Это вполне понятно. Ваш новый бизнес, товар, услуга или что-то еще кажутся вам столь удачными - и в ходе исследования выясняется, что вашим потенциальным потребителям это нравится намного меньше, чем вам. Есть очень большой соблазн приукрасить эту часть исследования, найти для этого оправдание; "Ну мы не сформулировали вопрос достаточно точно" или "Но, конечно, это исследование было локальным; следует ожидать, что юго-восточный рынок будет значительно более благоприятным".

Намного лучше занять другую, более конструктивную позицию: вы преуспели в том, что получили ясные ответы на свои вопросы. Иначе зачем вы их задавали? И результат, казавшийся негативным, может показаться не таким уж плохим. Исследование может показать, что ваша идея. оказалась не такой многообещающей, как вы думали, но, может быть, надо просто подумать еще раз о цене, упаковке, рынках сбыта и о чем-нибудь еще, что может решить проблему. Если именно в этом и дело, то исследование сэкономит вам состояние, которое вы бы потратили, пытаясь продать продукт, который не достаточно подходил для данного рынка.

Приведем пример. Фонд живой природы является координирующим офисом для примерно пятидесяти независимых фондов по всей Великобритании. Каждый из этих фондов раньше всегда привлекал своих членов в своем собственном округе. Но потом фонды посчитали, что будет более эффективно привлекать новых членов централизованно, с помощью единой национальной кампании по привлечению новых членов. Они могли бы анонсировать ее в журналах, посвященных живой природе, писать людям напрямую и т. д. Они были бы правы - это стоило бы значительно дешевле, чем множество отдельных, местных кампаний.

Но прежде, чем так и поступить, они оказались достаточно благоразумны, чтобы провести некоторое исследование. Следуя истинным принципам малозатратного маркетинга, они организовали исследование так, чтобы оно во многом опиралось на существующую информацию и результаты прошлых исследований на схожие темы, для того чтобы свести к минимуму необходимость нового исследования. Результаты показали то, чего никто не ожидал. Практически все члены фондов живой природы были набраны при личной встрече, на выставках, на других мероприятиях или просто в офисе. Централизованная кампания поэтому была бы слишком дорогим способом достижения очень малого.

Предотвращение неудачной кампании по набору новых членов на самом деле оказалось очень удачным примером исследования, которое дало фондам живой природы именно то, что они и хотели, - ясный ответ на вопрос: "Можем ли мы привлечь больше членов при меньших затратах, если централизованно скоординируем наши кампании?".

Большинство проводимых вами исследований будут давать некоторые результаты, которых вы не ожидали. Итак, когда вы завершите исследования, вам необходимо вернуться назад и пересмотреть маркетинговый план, который вы составили, следуя указаниям главы 1. И так как маркетинговые исследования вы должны проводить постоянно, это означает, что вам нужно будет регулярно на протяжении своей деятельности по крайней мере проверять свой маркетинговый план, и, возможно, модифицировать его.

Окончательный результат

Итак, что может маркетинговое исследование сказать нам о решетках для вьющихся растений? Мы провели кабинетное исследование, мы проинтервьюировали потенциальных потребителей, разослали анкеты в садоводческие центры и поговорили по телефону с дизайнерами по ландшафтам. Также мы побеседовали лично с представителями органов муниципальной власти и компаний, покупающих товар. Кроме того, мы изучили другие товары, присутствующие на рынке.

Кабинетные исследования

1. Библиотека. Мы нашли список компаний по декоративному садоводству, центров для садоводов, крупных местных компаний (для того чтобы сохранить издержки на низком уровне, нам необходимо начинать с локального рынка, применять пробный маркетинг).

2. Специализированная литература. Мы выяснили подробности, касающиеся всех специализированных журналов по садоводству и рекламных изданий по садоводству, и попросили их прислать нам рекламный пакет, содержащий их последние выпуски.

Изучение наших клиентов

1. Интервьюирование потенциальных потребителей. Мы опросили около двухсот людей на стоянке автомашин у центра для садоводов и задали им полдюжины заранее определенных вопросов.

2. Опрос центров для садоводов. Мы послали напечатанную анкету в сто центров для садоводов нашего региона. Мы написали милое, приветливое вступление, где кратко объяснили, что мы -новая компания, выходящая на рынок с новым товаром, еды задали всего шесть вопросов (оставив место на случай, если они захотят добавить какие-либо комментарии) и написали, что мы дадим им знать о результатах. Тридцать из них нам ответили.

3. Интервьюирование дизайнеров садовых участков. Мы потратили примерно по десять минут на телефонную беседу с каждым из двадцати дизайнеров садовых участков. Мы задали примерно по десять подготовленных вопросов, а затем попросили их выразить свое мнение более подробно в течение нескольких минут.

4. Интервьюирование органов муниципальной власти и корпоративных покупателей. Мы побеседовали лично с пятью представителями органов муниципальной власти и восемью закупочными компаниями, по пятнадцать минут с каждым. Опять же, мы-задали около десяти подготовленных вопросов, а оставшуюся часть интервью провели менее структурированным образом.

Изучение наших конкурентов

1. Чтение специализированной литературы. Мы выяснили,, кто является нашими конкурентами и каким образом они обеспечивают себе рекламу среди садоводов - их цены, акцентируемые ими преимущества и т. д.

2. Контакт с конкурентами. Мы попросили их прислать нам брошюры, осмотрели их товары в центрах для садоводов и на выставках.

3. Опрос центров для садоводов. Мы выяснили, какой товар является наиболее популярным и конкурентоспособным у них на данный момент и почему.

4. Общение с потребителями. Мы расспросили их об их предпочтениях и приоритетах, о том, какие товары полностью их удовлетворяют. Мы выяснили, кто из них выращивает вьющиеся растения, что они используют для направления их роста, какой тип изгороди или другого ограждения они предпочитают.

Интерпретация ответов

В результате мы пришли к некоторым интересным выводам.

1. Мы не можем производить, свои ограды и решетки достаточно дешево, чтобы конкурировать с компаниями, ориентированными на покупателей, покупающих дешевые решетки.

2. Значительная часть рынка является не очень чувствительной к цене; эти люди скорее заплатят больше за товар, который, как они считают, лучше по качеству и выглядит более престижно. Принимая во внимание эти факторы, мы предположили, что нам следует производить решетки и ограды высокого качества для наиболее состоятельных потребителей.

3. Мы попробовали два названия: "Frame-up" и "Arabesque". Результаты показали, что потенциальные потребители воспринимают "Frame-up" как относительно высокотехнологичный, недорогой и массовый продукт, a "Arabesque" - как более дорогой и стильный. Принимая во внимание то, что мы должны ориентироваться на наиболее состоятельных, мы решили взять название "Arabesque" (после того как уточнили, что мы можем сделать это законным образом).

4. Мы обнаружили, что частные потребители вполне довольны выбором из всего лишь трех отдельных решеток различных дизайнов и одной ограды. Им нужна была решетка высотой около четырех футов, в то время как паркам и коммерческим предприятиям нужны были решетки высотой шесть футов.

Создалось впечатление, что такого сравнительно малого ассортимента достаточно - это, конечно, дешевле для производства. Реакция коммерческих предприятий была одобрительной, поэтому показалось разумным производить для них шестифутовые ограды.

5. Одной из наиболее частых жалоб по поводу имеющихся на рынке решеток и оград было то, что они тяжелые и громоздкие.

Так как наши решетки будут делаться из полого алюминия и они будут легко устанавливаться, это будет хорошим конкурентным преимуществом. Та часть телефонных и личных интервью, которая проходила неструктурированно, дала нам пару полезных замечаний - информацию, которую мы бы не смогли узнать из других источников:

6. Паркам и корпоративным клиентам понравилась идея о подборе арочных проходов, которые можно будет сделать в ограде так, чтобы обеспечить через нее проход. Это не должно обходиться слишком дорого при производстве единой конструкции.

7. Частные лица предпочли металл с покрытием из-за цвета (отдавалось предпочтение неяркому зеленому) и из-за того, что они считали, что такая ограда будет служить дольше. Они также указали на то, что для того, чтобы зацепить растения на решетке, нужна шероховатая поверхность. Это означает, что нам нужно исследовать методы (а также затраты) покрытия алюминиевых труб каким-то текстурным материалом.

Итак, это и есть исследование - за исключением, конечно, того, что оно никогда на самом деле не проводилось. Маркетинговые исследования будут проводиться до тех пор, пока существует бизнес, так как эта деятельность одинаково необходима как при управлении зрелым бизнесом, так и при начинании нового.