5.4.6. Анализ приверженности марке

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 
204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 
221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 
238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 
255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 
272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 
289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 
306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 

Хорошим индикатором удовлетворенности потребителя на конкурентном рынке является уровень приверженности покупателя марке. Анализ смены марки полезен также для прогнозирования динамики эволюции соответствующих частей рынка.

Рассмотрим динамику долей рынка для марок А, В и С, представленную на рис. 5.8. Стабильность доли рынка марки А может интерпретироваться как минимум двумя весьма различными способами:

фиксированное количество потребителей регулярно покупает то же самое количество марки А;

количество потребителей, отказывающихся от марки А, равно количеству потребителей, принимающих марку А, т.е. уровень прихода покупателей точно компенсирует уровень ухода.

Основываясь на сводных данных о рынке. невозможно решить, какое объяснение соответствует действительности. Аналогичным образом, можно дать следующие объяснения росту доли марки В:

марка В имеет фиксированное количество верных ей покупателей, к которому с постоянной скоростью добавляются новые покупатели;

уровень прихода выше, чем уровень ухода;

количество покупателей марки В остается неизменным, но некоторые из них приобретают возрастающее количество товара за одну покупку.

Чтобы упростить анализ, ограничимся рассмотрением рынка двух конкурирующих марок. Как показано на рис. 5.9, каждый акт закупки может быть описан в терминах трех исходных и трех конечных пунктов.

Таким образом, для каждой марки мы можем установить уровень приверженности и уровень привлечения. Эти уровни могут быть определены следующим образом:

Уровень приверженности - это процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.

Уровень привлечения - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на марку А.

Указанные доли, называемые вероятностями переключений, могут быть оценены путем опроса или на основе данных от контролируемой выборки потребителей (потребительской панели). В качестве иллюстрации в табл. 5.6 приведены вероятности переключений, определенные в исследовании бельгийского рынка тяжелых грузовиков.

Таблица 5.6. Пример анализа переключений: рынок тяжелых грузовиков.

Источник: Консалтинговая группа MDA.

Марка, замененная в период t

Марка, приобретенная в период (t+1) (%)

Доля рынка в период t

(%)

"Даф" (Daf)

"Мерседес" (Mercedes)

"Рено" (Renault)

"Скания"

(Scania)

"Вольво" (Volvo)

Прочие

"Даф"

56.2

15, 3

1, 3

2, 3

11, 4

13, 5

7, 6

"Мерседес"

"Рено"

8,2

9, 0

59.5

9, 2

2, 4 53.0

2,3

5, 0

11,1

1,2

16, 5

22, 6

16, 3

3, 2

"Скания"

8, 1

13, 3

0, 0

65, 6

6, 1

6, 9

3, 3

"Вольво"

16, 5

12, 9

1, 2

1, 7

60, 0

7, 7 •

6, 2

Прочие

11, 7

17, 1

4, 8

2, 9

10, 3

53, 2

63, 4

Доля рынка в период (t+1) (%)

14, 6

23, 2

5, 3

4, 8

13, 2

38, 9

100, 0

Эти вероятности переключений позволяют аналитику объяснять динамику долей рынка, описывать лежащую в их основе динамику конкуренции и формулировать предсказания развития рынка в предположении. что выявленные вероятности переключений останутся неизменными пределах разумного интервала планирования.

Обратите внимание, что равновесная доля рынка не зависит от начальной доли рынка. Она описывает траекторию марки в предположении о постоянных вероятностях переключения. Этот вариант анализа динамики особенно удобен на стадии запуска нового товара.

Хорошим индикатором удовлетворенности потребителя на конкурентном рынке является уровень приверженности покупателя марке. Анализ смены марки полезен также для прогнозирования динамики эволюции соответствующих частей рынка.

Рассмотрим динамику долей рынка для марок А, В и С, представленную на рис. 5.8. Стабильность доли рынка марки А может интерпретироваться как минимум двумя весьма различными способами:

фиксированное количество потребителей регулярно покупает то же самое количество марки А;

количество потребителей, отказывающихся от марки А, равно количеству потребителей, принимающих марку А, т.е. уровень прихода покупателей точно компенсирует уровень ухода.

Основываясь на сводных данных о рынке. невозможно решить, какое объяснение соответствует действительности. Аналогичным образом, можно дать следующие объяснения росту доли марки В:

марка В имеет фиксированное количество верных ей покупателей, к которому с постоянной скоростью добавляются новые покупатели;

уровень прихода выше, чем уровень ухода;

количество покупателей марки В остается неизменным, но некоторые из них приобретают возрастающее количество товара за одну покупку.

Чтобы упростить анализ, ограничимся рассмотрением рынка двух конкурирующих марок. Как показано на рис. 5.9, каждый акт закупки может быть описан в терминах трех исходных и трех конечных пунктов.

Таким образом, для каждой марки мы можем установить уровень приверженности и уровень привлечения. Эти уровни могут быть определены следующим образом:

Уровень приверженности - это процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.

Уровень привлечения - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на марку А.

Указанные доли, называемые вероятностями переключений, могут быть оценены путем опроса или на основе данных от контролируемой выборки потребителей (потребительской панели). В качестве иллюстрации в табл. 5.6 приведены вероятности переключений, определенные в исследовании бельгийского рынка тяжелых грузовиков.

Таблица 5.6. Пример анализа переключений: рынок тяжелых грузовиков.

Источник: Консалтинговая группа MDA.

Марка, замененная в период t

Марка, приобретенная в период (t+1) (%)

Доля рынка в период t

(%)

"Даф" (Daf)

"Мерседес" (Mercedes)

"Рено" (Renault)

"Скания"

(Scania)

"Вольво" (Volvo)

Прочие

"Даф"

56.2

15, 3

1, 3

2, 3

11, 4

13, 5

7, 6

"Мерседес"

"Рено"

8,2

9, 0

59.5

9, 2

2, 4 53.0

2,3

5, 0

11,1

1,2

16, 5

22, 6

16, 3

3, 2

"Скания"

8, 1

13, 3

0, 0

65, 6

6, 1

6, 9

3, 3

"Вольво"

16, 5

12, 9

1, 2

1, 7

60, 0

7, 7 •

6, 2

Прочие

11, 7

17, 1

4, 8

2, 9

10, 3

53, 2

63, 4

Доля рынка в период (t+1) (%)

14, 6

23, 2

5, 3

4, 8

13, 2

38, 9

100, 0

Эти вероятности переключений позволяют аналитику объяснять динамику долей рынка, описывать лежащую в их основе динамику конкуренции и формулировать предсказания развития рынка в предположении. что выявленные вероятности переключений останутся неизменными пределах разумного интервала планирования.

Обратите внимание, что равновесная доля рынка не зависит от начальной доли рынка. Она описывает траекторию марки в предположении о постоянных вероятностях переключения. Этот вариант анализа динамики особенно удобен на стадии запуска нового товара.