5.4.1. Анализ привычных приемов при покупке

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 
204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 
221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 
238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 
255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 
272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 
289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 
306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 

Цель этого анализа заключается в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупке товаров определенной категории. Требуется информация по трем типам поведения: приобретению, использованию и обладанию. В табл. 5.4 приведены основные элементы искомой информации. Эти элементы изменяются в зависимости от категории товара и должны быть адаптированы к каждой конкретной ситуации.

Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.

Вопросы

Поведение приобретения

Поведение использования

Поведение обладания

Что?

Привычные марки

Последняя купленная марка

Тип использования продукта

Товар-заменитель

Реально сохраненные марки

Сколько?

Объем одной закупки (формат или число единиц)

Объем недельного потребления

Количество сохраненного товара

Как?

Условия приобретения

Какова форма использования товара?

Способ хранения

Где?

Обычные и случайные места закупки

Места потребления

Места хранения

Когда?

Дата последней закупки • Интервал между закупками

Обычное время использования

Период и продолжительность обладания

Кто?

Кто обычно закупает товар?

Кто потребляет товар чаще всего?

Кто хранит товар?

Описание привычных приемов при закупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто.

«Что» дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители.

«Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и создании запасов.

«Как» освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные применения товара.

«Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара.

«Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении, таких как ритм покупки и повторной покупки.

«Кто» имеет целью идентифицировать состав покупающего центра и роль его членов.

Эти вопросы полезны для того, чтобы направлять поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

Семья как центр закупки

Как уже упоминалось, вопрос о центре закупки и его структуре является основополагающим для индустриального маркетинга. Он также важен и для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются изолированными индивидами. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая фактически составляет центр закупки, сравнимый с аналогичным центром в организации.

Знание устойчивых приемов при закупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно по категориям товаров и для различных стадий процесса закупки. Эти вопросы важны для работников сферы маркетинга, которые должны адаптировать свой товар, цену и коммуникационную политику к своему реальному клиенту (Davis and Rigaux, 1974), особенно в связи с тем, что распределение ролей и влияние мужа и жены имеют тенденцию к изменению, прежде всего вследствие быстрого изменения роли женщины в обществе.

Одна из первых предложенных типологий предлагает четыре распределения ролей (Herbst, 1952):

— автономное решение мужем или женой,

— доминирующее влияние мужа,

— доминирующее влияние жены,

— синкретичное решение, т.е. принимаемое совместно.

Необходимо учитывать и роль детей. Сравнение результатов исследований по распределению ролей применительно к различным категориям товаров показывает, что влияние супругов существенно изменяется в зависимости от типа товара (Davis and Rigaux, 1974).

Прас и Торондо (Pras and Tarondeau, 1981, р. 214) подчеркивают, что цель исследований подобного рода должна состоять в уточнении выбираемых стратегий за счет лучшего понимания поведения целевой группы. Результаты этих исследований можно использовать для:

— правильного отбора респондентов для опроса,

— определения содержания рекламного сообщения,

— отбора соответствующих вспомогательных материалов,

— адаптации концепции товара к потребностям наиболее влиятельного человека,

— выбора самой подходящей сбытовой сети.

Усвоение этой совокупности сведений о привычных приемах при закупке поможет значительно улучшить маркетинговую практику фирмы и благодаря этому повысить интенсивность поведенческой реакции.

Цель этого анализа заключается в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупке товаров определенной категории. Требуется информация по трем типам поведения: приобретению, использованию и обладанию. В табл. 5.4 приведены основные элементы искомой информации. Эти элементы изменяются в зависимости от категории товара и должны быть адаптированы к каждой конкретной ситуации.

Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.

Вопросы

Поведение приобретения

Поведение использования

Поведение обладания

Что?

Привычные марки

Последняя купленная марка

Тип использования продукта

Товар-заменитель

Реально сохраненные марки

Сколько?

Объем одной закупки (формат или число единиц)

Объем недельного потребления

Количество сохраненного товара

Как?

Условия приобретения

Какова форма использования товара?

Способ хранения

Где?

Обычные и случайные места закупки

Места потребления

Места хранения

Когда?

Дата последней закупки • Интервал между закупками

Обычное время использования

Период и продолжительность обладания

Кто?

Кто обычно закупает товар?

Кто потребляет товар чаще всего?

Кто хранит товар?

Описание привычных приемов при закупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто.

«Что» дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители.

«Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и создании запасов.

«Как» освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные применения товара.

«Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара.

«Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении, таких как ритм покупки и повторной покупки.

«Кто» имеет целью идентифицировать состав покупающего центра и роль его членов.

Эти вопросы полезны для того, чтобы направлять поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

Семья как центр закупки

Как уже упоминалось, вопрос о центре закупки и его структуре является основополагающим для индустриального маркетинга. Он также важен и для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются изолированными индивидами. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая фактически составляет центр закупки, сравнимый с аналогичным центром в организации.

Знание устойчивых приемов при закупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно по категориям товаров и для различных стадий процесса закупки. Эти вопросы важны для работников сферы маркетинга, которые должны адаптировать свой товар, цену и коммуникационную политику к своему реальному клиенту (Davis and Rigaux, 1974), особенно в связи с тем, что распределение ролей и влияние мужа и жены имеют тенденцию к изменению, прежде всего вследствие быстрого изменения роли женщины в обществе.

Одна из первых предложенных типологий предлагает четыре распределения ролей (Herbst, 1952):

— автономное решение мужем или женой,

— доминирующее влияние мужа,

— доминирующее влияние жены,

— синкретичное решение, т.е. принимаемое совместно.

Необходимо учитывать и роль детей. Сравнение результатов исследований по распределению ролей применительно к различным категориям товаров показывает, что влияние супругов существенно изменяется в зависимости от типа товара (Davis and Rigaux, 1974).

Прас и Торондо (Pras and Tarondeau, 1981, р. 214) подчеркивают, что цель исследований подобного рода должна состоять в уточнении выбираемых стратегий за счет лучшего понимания поведения целевой группы. Результаты этих исследований можно использовать для:

— правильного отбора респондентов для опроса,

— определения содержания рекламного сообщения,

— отбора соответствующих вспомогательных материалов,

— адаптации концепции товара к потребностям наиболее влиятельного человека,

— выбора самой подходящей сбытовой сети.

Усвоение этой совокупности сведений о привычных приемах при закупке поможет значительно улучшить маркетинговую практику фирмы и благодаря этому повысить интенсивность поведенческой реакции.