11.5.2. Сравнение сбытовых издержек

Итак, торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их финансирование. В табл. 11.4 проведено сравнение издержек двух непрямых каналов, в одном из которых имеются оптовики, а во втором существует прямой контакт с розничной сетью.

В непрямом длинном канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. Однако, как уже говорилось, в этом случае фирма лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы скомпенсировать этот недостаток и стимулировать спрос на уровне розничных торговцев, фирма может создать собственную торговую организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности марки и интереса к ней на уровне конечных покупателей.

Переходя к непрямому короткому каналу, видим, что основную часть расходов составляют постоянные издержки. Это означает, что изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т. е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, также несет сам изготовитель. Он же выполняет контактные и информационные функции.

Приняв стратегию избирательного сбыта, фирма должна хотя бы раз в месяц контактировать с 2500 розничными торговцами. Торговый представитель совершает в среднем 4, 8 визитов в день и работает 250 дней в году. Значит, для решения поставленной задачи по охвату рынка фирме нужны не менее 25 представителей.

На рис. 11.5 приводятся два уравнения для издержек. Видно, что для некоторого объема продаж или сбытовых издержек расходы в обоих каналах равны. Если перспективы продаж в обоих случаях одинаковы, то длинный канал предпочтительнее для уровней продаж ниже точки пересечения кривых; для больших продаж картина обратная. Этот анализ подтверждает обычное положение: малые фирмы предпочитают более длинные каналы, так как их продажи недостаточны для уровня инвестиций, требующегося в коротком канале.

В общем случае перспективы продаж для различных каналов не одинаковы. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитывается следующим образом:

Выручка - Сбытовые издержки

R = ———————————————  .

Сбытовые издержки

Количественная оценка отношения R, учитывающая совокупность издержек для каждого канала, должна интерпретироваться в свете качественных факторов, рассмотренных выше.

Итак, торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их финансирование. В табл. 11.4 проведено сравнение издержек двух непрямых каналов, в одном из которых имеются оптовики, а во втором существует прямой контакт с розничной сетью.

В непрямом длинном канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. Однако, как уже говорилось, в этом случае фирма лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы скомпенсировать этот недостаток и стимулировать спрос на уровне розничных торговцев, фирма может создать собственную торговую организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности марки и интереса к ней на уровне конечных покупателей.

Переходя к непрямому короткому каналу, видим, что основную часть расходов составляют постоянные издержки. Это означает, что изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т. е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, также несет сам изготовитель. Он же выполняет контактные и информационные функции.

Приняв стратегию избирательного сбыта, фирма должна хотя бы раз в месяц контактировать с 2500 розничными торговцами. Торговый представитель совершает в среднем 4, 8 визитов в день и работает 250 дней в году. Значит, для решения поставленной задачи по охвату рынка фирме нужны не менее 25 представителей.

На рис. 11.5 приводятся два уравнения для издержек. Видно, что для некоторого объема продаж или сбытовых издержек расходы в обоих каналах равны. Если перспективы продаж в обоих случаях одинаковы, то длинный канал предпочтительнее для уровней продаж ниже точки пересечения кривых; для больших продаж картина обратная. Этот анализ подтверждает обычное положение: малые фирмы предпочитают более длинные каналы, так как их продажи недостаточны для уровня инвестиций, требующегося в коротком канале.

В общем случае перспективы продаж для различных каналов не одинаковы. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитывается следующим образом:

Выручка - Сбытовые издержки

R = ———————————————  .

Сбытовые издержки

Количественная оценка отношения R, учитывающая совокупность издержек для каждого канала, должна интерпретироваться в свете качественных факторов, рассмотренных выше.