3.4.3. Потребности центра закупки
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203
204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220
221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237
238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254
255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271
272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288
289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305
306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321
Как показано выше, индустриальный покупатель идентифицируется с «центром закупки», который включает лиц, осуществляющих в организации разные функции и имеющих поэтому особую личную и организационную мотивацию. Понятие потребности в индустриальной сфере выходит за рамки обычного представления о рациональном выборе, основанном лишь на критериях качества и цены. Выбор, как и в случае индивидуального покупателя, рационален, но лишь в той мере, в которой во внимание принимается совокупность мотиваций и ограничений, оказывающих влияние на решение о закупке: личная мотивация, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление среды и т.д. Потребность, как и в случае индивидуального покупателя, имеет многомерную структуру.
Общая потребность индустриального покупателя может быть выражена на базе по крайней мере пяти ценностных факторов.
Техника. Соответствие товара своей функции: качество товара и стабильность этого качества.
Финансы. Ценовая конкурентоспособность, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей, надежность доставки и т.д.
Содействие. Послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т.д.
Информация. Коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, бизнес-разведка и т.д.
Социальная психология. Близкие человеческие взаимоотношения, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании и т.д.
Нижеследующее (Valla, 1980, р. 25) иллюстрирует многомерную природу потребности индустриального покупателя. Заявление менеджера по снабжению: «Нет, мы больше с этим поставщиком дел иметь не будем, он ненадежен» - может иметь различные значения.
Качество их товаров непостоянно (техническая ценность).
Их цены не выдерживают критики (финансовая ценность).
Предполагалось, что они отремонтируют машину два месяца тому назад (ценность в содействии).
Они обещали послать одного из своих инженеров, чтобы рассказать нам о новых разработках товаров; мы многократно звонили, но они этого до сих пор не сделали (информационная ценность).
Они относятся к нам как к делу незначительному (социально-психологическая ценность).
Эти возможные объяснения отношения менеджера по снабжению фирмы среднего размера иллюстрируют разнообразие потребностей индустриального покупателя.
Отметим, что детерминанты благополучия индустриального заказчика имеют весьма различную природу в сравнении с детерминантами благополучия потребителя индивидуального. Структура мотивации индустриального заказчика одновременно и сложнее, и проще. Она сложнее, так как предполагает наличие организации и различных лиц, работающих в организации; она проще, так как базовые мотивации более объективны и их поэтому определить легче. Однако, несмотря на реальные различия, существующие между двумя этими сферами, основные идеи маркетинга имеют такое же отношение к промышленному рынку, как и к рынку потребительскому: адаптировать предложение к итоговой потребности покупателя. Если этот принцип не воплощается в жизнь, наказание на промышленном рынке следует быстрее как в силу профессионализма покупателя, так и в силу того, что потребности определены более четко.
Как показано выше, индустриальный покупатель идентифицируется с «центром закупки», который включает лиц, осуществляющих в организации разные функции и имеющих поэтому особую личную и организационную мотивацию. Понятие потребности в индустриальной сфере выходит за рамки обычного представления о рациональном выборе, основанном лишь на критериях качества и цены. Выбор, как и в случае индивидуального покупателя, рационален, но лишь в той мере, в которой во внимание принимается совокупность мотиваций и ограничений, оказывающих влияние на решение о закупке: личная мотивация, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление среды и т.д. Потребность, как и в случае индивидуального покупателя, имеет многомерную структуру.
Общая потребность индустриального покупателя может быть выражена на базе по крайней мере пяти ценностных факторов.
Техника. Соответствие товара своей функции: качество товара и стабильность этого качества.
Финансы. Ценовая конкурентоспособность, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей, надежность доставки и т.д.
Содействие. Послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т.д.
Информация. Коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, бизнес-разведка и т.д.
Социальная психология. Близкие человеческие взаимоотношения, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании и т.д.
Нижеследующее (Valla, 1980, р. 25) иллюстрирует многомерную природу потребности индустриального покупателя. Заявление менеджера по снабжению: «Нет, мы больше с этим поставщиком дел иметь не будем, он ненадежен» - может иметь различные значения.
Качество их товаров непостоянно (техническая ценность).
Их цены не выдерживают критики (финансовая ценность).
Предполагалось, что они отремонтируют машину два месяца тому назад (ценность в содействии).
Они обещали послать одного из своих инженеров, чтобы рассказать нам о новых разработках товаров; мы многократно звонили, но они этого до сих пор не сделали (информационная ценность).
Они относятся к нам как к делу незначительному (социально-психологическая ценность).
Эти возможные объяснения отношения менеджера по снабжению фирмы среднего размера иллюстрируют разнообразие потребностей индустриального покупателя.
Отметим, что детерминанты благополучия индустриального заказчика имеют весьма различную природу в сравнении с детерминантами благополучия потребителя индивидуального. Структура мотивации индустриального заказчика одновременно и сложнее, и проще. Она сложнее, так как предполагает наличие организации и различных лиц, работающих в организации; она проще, так как базовые мотивации более объективны и их поэтому определить легче. Однако, несмотря на реальные различия, существующие между двумя этими сферами, основные идеи маркетинга имеют такое же отношение к промышленному рынку, как и к рынку потребительскому: адаптировать предложение к итоговой потребности покупателя. Если этот принцип не воплощается в жизнь, наказание на промышленном рынке следует быстрее как в силу профессионализма покупателя, так и в силу того, что потребности определены более четко.