7.3.2. Стратегические следствия жизненного цикла

Из того факта, что характер эволюции первичного спроса дифференцирован по времени, вытекают важные следствия, которые маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла. Можно выделить четыре главных следствия:

экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ;

для каждой фазы следует вновь определить приоритетную стратегическую цель;

структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ;

маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе ЖЦТ.

Сокращение жизненного цикла товаров под давлением технологических изменений составляет главную проблему для фирм, у которых остается все меньше и меньше времени, чтобы окупить свои капиталовложения.

Фаза введения товара на рынок

В фазе введения товара модель предсказывает довольно медленную эволюцию продаж товара, что объясняется воздействием четырех групп факторов, присущих среде.

— Перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии, которая на этой стадии еще недостаточно освоена. Кроме того, может сохраняться неопределенность в выборе производственного процесса. Поэтому фирма не может или не хочет подпитывать рынок в требуемом ритме.

Сбытовые сети, особенно крупные, могут проявлять осторожность по отношению к товару, который еще не доказал своей эффективности. Кроме того, дистрибьютор товаров промышленного назначения сначала должен сам ознакомиться с товаром, его техническими характеристиками, основными вариантами применения и т.д.

Потенциальные покупатели могут медлить с изменением своих привычек потребления; только те из них, кто наиболее восприимчив к инновации, постепенно принимают товар по мере получения информации о существовании новинки.

Четвертым фактором среды является конкуренция. В общем случае фирма-новатор в отсутствие прямой конкуренции является на рынке единственной, по крайней мере в течение определенного периода времени, длительность которого зависит от степени патентной защищенности инновации. Однако товары-заменители могут составить очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса.

Данная фаза характеризуется очень высокой степенью неопределенности, поскольку технология еще в стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо определен и остро ощущается отсутствие информации. Чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

В момент выпуска товара критичной проблемой является оценка длительности фазы введения товара, поскольку на этой стадии денежные потоки существенно отрицательны. Маркетинговые расходы, направленные на то, чтобы стимулировать сбыт и информировать рынок, велики и составляют значительную долю объема продаж. Издержки производства также очень высоки в связи с малым объемом выпуска. Тяжелым грузом на рентабельность ложатся амортизация капиталовложений и расходы на НИОКР. Чем короче эта фаза, тем лучше для фирмы. Ее длительность будет функцией восприимчивости покупателя, оценка которой может быть найдена исходя из следующих факторов:

существенности выгод, обеспечиваемых новым товаром;

степени выраженности выгоды: легко ли она воспринимается и понимается целевой группой;

отсутствия для клиента больших затрат при переходе на новый товар, который совместим с навыками потребления или производства;

давления конкуренции, побуждающего промышленного клиента принять инновацию.

В данной ситуации стратегическим приоритетом для новатора является как можно более быстрое формирование первичного спроса с тем, чтобы выйти из данной фазы неопределенности. Эта общая цель конкретизируется в следующих задачах:

добиться известности существования товара;

информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;

побудить покупателей испытать товар;

ввести товар в сбытовые сети.

Таким образом, в первой фазе ЖЦТ приоритетные цели носят преимущественно информационный и образовательный характер. Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна сделать акцент на следующие вопросы:

базовая концепция товара;

селективная или даже эксклюзивная система сбыта;

возможность назначения высоких цен с учетом низкой эластичности спроса;

информативная программа коммуникации.

Могут быть приняты различные стратегии запуска товара, особенно в части ценовой политики. Дилемма между ценой проникновения и ценой «снятия сливок» особенно остра именно в этой фазе. Детально эта проблема будет рассмотрена в главе 12.

Фаза роста

Если товар успешно выдерживает испытание первой фазой, он переходит в фазу роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Согласно модели ЖЦТ такой рост обусловлен следующими причинами.

Первые удовлетворенные пользователи повторяют свои покупки и влияют на других потенциальных пользователей посредством устной коммуникации; уровень охвата рынка быстро повышается.

Наличие товара в местах продаж обеспечивает его хорошую заметность, которая также способствует его распространению по рынку.

Выход на рынок новых конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления на спрос в момент, когда он является расширяемым и очень эластичным.

Важной характеристикой этой фазы является систематическое снижение производственных издержек в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся положительными.

Характеристики экономической и конкурентной среды быстро изменяются.

— Продажи увеличиваются в возрастающем темпе.

— Целевой группой теперь является сегмент людей с ранним восприятием новинки.

— Новые конкуренты выходят на рынок в большом количестве.

Технология получила широкое распространение на рынке.

Чтобы быть на высоте этой новой ситуации, приоритетные цели маркетинга также должны измениться на следующие:

— расширить и развить рынок в условиях расширяемого спроса;

— максимизировать уровень охвата рынка;

— создать сильный образ марки;

— создать и поддерживать приверженность марке.

Для достижения этих новых целей маркетинговая программа должна быть модифицирована, т.е. ориентирована на то, чтобы:

— улучшить товар, прежде всего добавляя новые свойства;

— перейти на интенсивный сбыт и увеличить количество сбытовых сетей;

— понизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей;

— посредством коммуникации создать новый образ марки.

Цель разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты, хотя порог финансового равновесия может и не быть достигнутым, даже если денежный поток положителен и рентабельность улучшается. Фирма, действующая на таком рынке, должна иметь солидную финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.

Поскольку в этой фазе спрос расширяется, конкурентный климат остается мирным, даже если конкуренты многочисленны. Маркетинговые усилия каждой фирмы вносят вклад в развитие рынка; цель расти в темпе рынка удовлетворяет всех.

Период турбулентности

Это переходный период, в котором темп роста первичного спроса замедляется, хотя он и может превосходить этот показатель для экономики в целом. Экономическая и конкурентная среда вновь модифицируется:

— спрос возрастает в замедляющемся темпе,

— ставится цель захвата основной части рынка,

— самые слабые конкуренты уходят с рынка по причине снижения цен,

— концентрация в отрасли возрастает.

Главная особенность периода турбулентности в том, что в связи с замедлением темпов роста ситуация становится трудной для всех фирм. Более динамичные фирмы реструктурируют свою деятельность и определяют для себя новые цели.

— Задача теперь заключается не в развитии рынка, а скорее в максимизации своей доли на нем.

Товарная политика определяется сегментацией и выбором целевых сегментов с целью дифференцировать свои товары от конкуренции и в особенности от множества специально разработанных копии.

Новые приоритетные цели можно определить таким образом:

творчески подойти к сегментации рынка и определить приоритетные целевые сегменты;

максимизировать долю рынка в этих приоритетных сегментах;

четко позиционировать марку или марки в сознании покупателей;

информировать рынок о заявленной позиции.

Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна подчеркивать следующие стратегические направления:

дифференциацию товаров на основе сегментации рынка;

расширение сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара;

ценообразование, основанное на отличительных свойствах марки;

рекламную коммуникацию о заявленном позиционировании марки.

Период турбулентности может быть очень коротким, а также очень бурным, влекущим реструктурирование, иногда существенное. Конкурентный климат становится более напряженным; ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка.

Фаза зрелости

Рост первичного спроса продолжает замедляться, вплоть до совпадения с темпом реального роста ВНП или прироста населения. Товар вступает в фазу зрелости. В развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Причины стабилизации первичного спроса таковы.

Уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, и их дальнейший рост маловероятен.

Покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее.

Технология стабилизировалась; следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован; фирмы стараются удовлетворить все множество потребностей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара.

В фазе зрелости главными характеристиками экономической и конкурентной среды являются следующие:

спрос становится нерасширяющимся и увеличивается в темпе глобального экономического роста;

в спросе на товары длительного пользования доминирует спрос на замену;

рынки гиперсегментированы;

на рынках товара доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии;

технологии стандартизованы.

В этом контексте приоритетная стратегическая цель фирмы - сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Средства, применяемые для достижения этой цели, будут следующими:

дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;

искать рыночные ниши или сегменты;

добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, кроме товара: имидж, стимулирование спроса и цену.

Замедление роста спроса оказывает несомненное влияние на конкурентный климат. Обострению конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция; она оказывает слабое или нулевое влияние на глобальный спрос, который становится неэластичным по цене. Поэтому ценовая борьба приводит только к перераспределению долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данная фаза - это период наивысшей рентабельности, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка. Это иллюстрируется рис. 7.9.

Фаза упадка

Фаза упадка проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:

Под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией.

Предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды.

Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы изымают свои инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно. За исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. В табл. 7.1 можно найти сетку оценки жизненного цикла.

Из того факта, что характер эволюции первичного спроса дифференцирован по времени, вытекают важные следствия, которые маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла. Можно выделить четыре главных следствия:

экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ;

для каждой фазы следует вновь определить приоритетную стратегическую цель;

структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ;

маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе ЖЦТ.

Сокращение жизненного цикла товаров под давлением технологических изменений составляет главную проблему для фирм, у которых остается все меньше и меньше времени, чтобы окупить свои капиталовложения.

Фаза введения товара на рынок

В фазе введения товара модель предсказывает довольно медленную эволюцию продаж товара, что объясняется воздействием четырех групп факторов, присущих среде.

— Перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии, которая на этой стадии еще недостаточно освоена. Кроме того, может сохраняться неопределенность в выборе производственного процесса. Поэтому фирма не может или не хочет подпитывать рынок в требуемом ритме.

Сбытовые сети, особенно крупные, могут проявлять осторожность по отношению к товару, который еще не доказал своей эффективности. Кроме того, дистрибьютор товаров промышленного назначения сначала должен сам ознакомиться с товаром, его техническими характеристиками, основными вариантами применения и т.д.

Потенциальные покупатели могут медлить с изменением своих привычек потребления; только те из них, кто наиболее восприимчив к инновации, постепенно принимают товар по мере получения информации о существовании новинки.

Четвертым фактором среды является конкуренция. В общем случае фирма-новатор в отсутствие прямой конкуренции является на рынке единственной, по крайней мере в течение определенного периода времени, длительность которого зависит от степени патентной защищенности инновации. Однако товары-заменители могут составить очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса.

Данная фаза характеризуется очень высокой степенью неопределенности, поскольку технология еще в стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо определен и остро ощущается отсутствие информации. Чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

В момент выпуска товара критичной проблемой является оценка длительности фазы введения товара, поскольку на этой стадии денежные потоки существенно отрицательны. Маркетинговые расходы, направленные на то, чтобы стимулировать сбыт и информировать рынок, велики и составляют значительную долю объема продаж. Издержки производства также очень высоки в связи с малым объемом выпуска. Тяжелым грузом на рентабельность ложатся амортизация капиталовложений и расходы на НИОКР. Чем короче эта фаза, тем лучше для фирмы. Ее длительность будет функцией восприимчивости покупателя, оценка которой может быть найдена исходя из следующих факторов:

существенности выгод, обеспечиваемых новым товаром;

степени выраженности выгоды: легко ли она воспринимается и понимается целевой группой;

отсутствия для клиента больших затрат при переходе на новый товар, который совместим с навыками потребления или производства;

давления конкуренции, побуждающего промышленного клиента принять инновацию.

В данной ситуации стратегическим приоритетом для новатора является как можно более быстрое формирование первичного спроса с тем, чтобы выйти из данной фазы неопределенности. Эта общая цель конкретизируется в следующих задачах:

добиться известности существования товара;

информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;

побудить покупателей испытать товар;

ввести товар в сбытовые сети.

Таким образом, в первой фазе ЖЦТ приоритетные цели носят преимущественно информационный и образовательный характер. Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна сделать акцент на следующие вопросы:

базовая концепция товара;

селективная или даже эксклюзивная система сбыта;

возможность назначения высоких цен с учетом низкой эластичности спроса;

информативная программа коммуникации.

Могут быть приняты различные стратегии запуска товара, особенно в части ценовой политики. Дилемма между ценой проникновения и ценой «снятия сливок» особенно остра именно в этой фазе. Детально эта проблема будет рассмотрена в главе 12.

Фаза роста

Если товар успешно выдерживает испытание первой фазой, он переходит в фазу роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Согласно модели ЖЦТ такой рост обусловлен следующими причинами.

Первые удовлетворенные пользователи повторяют свои покупки и влияют на других потенциальных пользователей посредством устной коммуникации; уровень охвата рынка быстро повышается.

Наличие товара в местах продаж обеспечивает его хорошую заметность, которая также способствует его распространению по рынку.

Выход на рынок новых конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления на спрос в момент, когда он является расширяемым и очень эластичным.

Важной характеристикой этой фазы является систематическое снижение производственных издержек в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся положительными.

Характеристики экономической и конкурентной среды быстро изменяются.

— Продажи увеличиваются в возрастающем темпе.

— Целевой группой теперь является сегмент людей с ранним восприятием новинки.

— Новые конкуренты выходят на рынок в большом количестве.

Технология получила широкое распространение на рынке.

Чтобы быть на высоте этой новой ситуации, приоритетные цели маркетинга также должны измениться на следующие:

— расширить и развить рынок в условиях расширяемого спроса;

— максимизировать уровень охвата рынка;

— создать сильный образ марки;

— создать и поддерживать приверженность марке.

Для достижения этих новых целей маркетинговая программа должна быть модифицирована, т.е. ориентирована на то, чтобы:

— улучшить товар, прежде всего добавляя новые свойства;

— перейти на интенсивный сбыт и увеличить количество сбытовых сетей;

— понизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей;

— посредством коммуникации создать новый образ марки.

Цель разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты, хотя порог финансового равновесия может и не быть достигнутым, даже если денежный поток положителен и рентабельность улучшается. Фирма, действующая на таком рынке, должна иметь солидную финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.

Поскольку в этой фазе спрос расширяется, конкурентный климат остается мирным, даже если конкуренты многочисленны. Маркетинговые усилия каждой фирмы вносят вклад в развитие рынка; цель расти в темпе рынка удовлетворяет всех.

Период турбулентности

Это переходный период, в котором темп роста первичного спроса замедляется, хотя он и может превосходить этот показатель для экономики в целом. Экономическая и конкурентная среда вновь модифицируется:

— спрос возрастает в замедляющемся темпе,

— ставится цель захвата основной части рынка,

— самые слабые конкуренты уходят с рынка по причине снижения цен,

— концентрация в отрасли возрастает.

Главная особенность периода турбулентности в том, что в связи с замедлением темпов роста ситуация становится трудной для всех фирм. Более динамичные фирмы реструктурируют свою деятельность и определяют для себя новые цели.

— Задача теперь заключается не в развитии рынка, а скорее в максимизации своей доли на нем.

Товарная политика определяется сегментацией и выбором целевых сегментов с целью дифференцировать свои товары от конкуренции и в особенности от множества специально разработанных копии.

Новые приоритетные цели можно определить таким образом:

творчески подойти к сегментации рынка и определить приоритетные целевые сегменты;

максимизировать долю рынка в этих приоритетных сегментах;

четко позиционировать марку или марки в сознании покупателей;

информировать рынок о заявленной позиции.

Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна подчеркивать следующие стратегические направления:

дифференциацию товаров на основе сегментации рынка;

расширение сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара;

ценообразование, основанное на отличительных свойствах марки;

рекламную коммуникацию о заявленном позиционировании марки.

Период турбулентности может быть очень коротким, а также очень бурным, влекущим реструктурирование, иногда существенное. Конкурентный климат становится более напряженным; ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка.

Фаза зрелости

Рост первичного спроса продолжает замедляться, вплоть до совпадения с темпом реального роста ВНП или прироста населения. Товар вступает в фазу зрелости. В развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Причины стабилизации первичного спроса таковы.

Уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, и их дальнейший рост маловероятен.

Покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее.

Технология стабилизировалась; следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован; фирмы стараются удовлетворить все множество потребностей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара.

В фазе зрелости главными характеристиками экономической и конкурентной среды являются следующие:

спрос становится нерасширяющимся и увеличивается в темпе глобального экономического роста;

в спросе на товары длительного пользования доминирует спрос на замену;

рынки гиперсегментированы;

на рынках товара доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии;

технологии стандартизованы.

В этом контексте приоритетная стратегическая цель фирмы - сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Средства, применяемые для достижения этой цели, будут следующими:

дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;

искать рыночные ниши или сегменты;

добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, кроме товара: имидж, стимулирование спроса и цену.

Замедление роста спроса оказывает несомненное влияние на конкурентный климат. Обострению конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция; она оказывает слабое или нулевое влияние на глобальный спрос, который становится неэластичным по цене. Поэтому ценовая борьба приводит только к перераспределению долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данная фаза - это период наивысшей рентабельности, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка. Это иллюстрируется рис. 7.9.

Фаза упадка

Фаза упадка проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:

Под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией.

Предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды.

Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы изымают свои инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно. За исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. В табл. 7.1 можно найти сетку оценки жизненного цикла.