13.3.6. Планирование рекламной поддержки

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 
204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 
221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 
238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 
255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 
272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 
289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 
306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 

Определив целевой объект, содержание сообщения и вид ожидаемой реакции, рекламодатель должен выбрать наилучшую комбинацию рекламных средств, которая позволит ему в рамках своего рекламного бюджета обеспечить заданное число контактов сообщения с целевой группой (определения основных терминов, используемых при планировании рекламной деятельности, даны во врезке 13.2). Следует рассмотреть несколько вариантов (Chandon, 1976, р. 19-23).

Целевой объект: категории лиц, контакт с которыми должен быть установлен в ходе кампании.

Тираж: количество физических единиц, несущих сообщение. Для журнала - это число проданных экземпляров; для телевизионной программы - это число приемников, принимающих данный канал в данный момент.

Контакт: возможность видеть (ВВ) или возможность слышать (ВС) сообщение (это еще не означает, что оно было действительно увидено и воспринято).

Охват: число лиц (или семей), с которыми был достигнут хотя бы однократный контакт в ходе кампании.

Дублирование: число лиц, охваченных двумя или более каналами.

Чистый охват (без дублирования): общее число различных лиц, имевших контакт с одним из используемых рекламных каналов.

Повторяемость, или частота: среднее число контактов с сообщением в расчете на одно лицо.

Воздействие: качественная оценка контакта по данному рекламному каналу.

Общее число полезных контактов, или «точка суммарного рейтинга» (ТСР): произведение охвата на среднюю повторяемость.

Распределение контактов характеризует количество лиц, имевших в ходе кампании 1, 2,... п контактов с одним сообщением.

Врезка 13.2. Термины, используемые при планировании рекламы.

Первая альтернатива сопоставляет задачи максимального охвата и повторяемости.

Вести экстенсивную кампанию с целью достичь максимальной аудитории или интенсивную кампанию в стремлении обеспечить наибольшую частоту контакта с относительно небольшой целевой группой за счет максимальной частоты повторения рекламы.

Как правило, высокий охват необходим при запуске нового товара или открытии амбициозной программы стимулирования продаж. Повышенная повторяемость, напротив, важна, если сообщение является сложным, товар приобретается часто, а верность марке низка. Однако слишком большая частота бесполезна и может даже вызвать раздражение. Например, высказано мнение (Krugman, 1975, р. 98), что трех воспринятых контактов обычно вполне достаточно.

Второй стратегический выбор связан с альтернативой непрерывности-прерываемости рекламных действии.

Стремиться к непрерывности коммуникационных усилий, чтобы преодолеть забывание, стимулировать частые закупки, противостоять действиям конкурентов, или, напротив, предпочесть пульсирующую кампанию, чтобы оптимизировать процесс обучения покупателей, а также обеспечить длительность или сезонность воздействия при ограниченном бюджете.

Эта дилемма не имеет явного решения. Следует учитывать характер товара, частоту покупок, сезонность продаж, стратегии конкурентов, изменение запоминания во времени. Проблема усложняется и тем, что запоминаемость сообщения зависит от его коммуникационных достоинств.

Наконец, третий стратегический выбор касается концентрации-диверсификации рекламных каналов.

Стремиться к диверсификации, т.е. к применению многих каналов, чтобы, воспользовавшись их взаимодополнительностью. достичь лучшего чистого охвата и широкого территориального распространения или, наоборот, сконцентрироваться на каналах, лучше всего адаптированных к целевой группе, индивидуализировать кампанию и товар, добиться экономии на масштабе и скидках.

Все зависит от выбранной стратегии сегментации. Недифференцированному маркетингу соответствует диверсификация; если же выбрана стратегия специализации, более эффективной окажется концентрация.

Определив целевой объект, содержание сообщения и вид ожидаемой реакции, рекламодатель должен выбрать наилучшую комбинацию рекламных средств, которая позволит ему в рамках своего рекламного бюджета обеспечить заданное число контактов сообщения с целевой группой (определения основных терминов, используемых при планировании рекламной деятельности, даны во врезке 13.2). Следует рассмотреть несколько вариантов (Chandon, 1976, р. 19-23).

Целевой объект: категории лиц, контакт с которыми должен быть установлен в ходе кампании.

Тираж: количество физических единиц, несущих сообщение. Для журнала - это число проданных экземпляров; для телевизионной программы - это число приемников, принимающих данный канал в данный момент.

Контакт: возможность видеть (ВВ) или возможность слышать (ВС) сообщение (это еще не означает, что оно было действительно увидено и воспринято).

Охват: число лиц (или семей), с которыми был достигнут хотя бы однократный контакт в ходе кампании.

Дублирование: число лиц, охваченных двумя или более каналами.

Чистый охват (без дублирования): общее число различных лиц, имевших контакт с одним из используемых рекламных каналов.

Повторяемость, или частота: среднее число контактов с сообщением в расчете на одно лицо.

Воздействие: качественная оценка контакта по данному рекламному каналу.

Общее число полезных контактов, или «точка суммарного рейтинга» (ТСР): произведение охвата на среднюю повторяемость.

Распределение контактов характеризует количество лиц, имевших в ходе кампании 1, 2,... п контактов с одним сообщением.

Врезка 13.2. Термины, используемые при планировании рекламы.

Первая альтернатива сопоставляет задачи максимального охвата и повторяемости.

Вести экстенсивную кампанию с целью достичь максимальной аудитории или интенсивную кампанию в стремлении обеспечить наибольшую частоту контакта с относительно небольшой целевой группой за счет максимальной частоты повторения рекламы.

Как правило, высокий охват необходим при запуске нового товара или открытии амбициозной программы стимулирования продаж. Повышенная повторяемость, напротив, важна, если сообщение является сложным, товар приобретается часто, а верность марке низка. Однако слишком большая частота бесполезна и может даже вызвать раздражение. Например, высказано мнение (Krugman, 1975, р. 98), что трех воспринятых контактов обычно вполне достаточно.

Второй стратегический выбор связан с альтернативой непрерывности-прерываемости рекламных действии.

Стремиться к непрерывности коммуникационных усилий, чтобы преодолеть забывание, стимулировать частые закупки, противостоять действиям конкурентов, или, напротив, предпочесть пульсирующую кампанию, чтобы оптимизировать процесс обучения покупателей, а также обеспечить длительность или сезонность воздействия при ограниченном бюджете.

Эта дилемма не имеет явного решения. Следует учитывать характер товара, частоту покупок, сезонность продаж, стратегии конкурентов, изменение запоминания во времени. Проблема усложняется и тем, что запоминаемость сообщения зависит от его коммуникационных достоинств.

Наконец, третий стратегический выбор касается концентрации-диверсификации рекламных каналов.

Стремиться к диверсификации, т.е. к применению многих каналов, чтобы, воспользовавшись их взаимодополнительностью. достичь лучшего чистого охвата и широкого территориального распространения или, наоборот, сконцентрироваться на каналах, лучше всего адаптированных к целевой группе, индивидуализировать кампанию и товар, добиться экономии на масштабе и скидках.

Все зависит от выбранной стратегии сегментации. Недифференцированному маркетингу соответствует диверсификация; если же выбрана стратегия специализации, более эффективной окажется концентрация.