14.2.3. Анализ конкурентоспособности

В отличие от анализа среды объектом анализа конкурентоспособности (называемого также анализом « сильных и слабых сторон») являются внутренние факторы, находящиеся в определенной степени под контролем фирмы. Сильные стороны - это достоинства и отличительные особенности, которые покупатели считают важными и которые, следовательно, должны быть акцентированы в стратегии позиционирования и коммуникации. Слабые стороны фирмы или марки должны быть усилены. Подобный анализ должен обязательно проводиться относительно наиболее опасных (приоритетных) конкурентов.

Перечислим в качестве примера возможные сильные стороны марки микрокомпьютера:

известность марки и ее имидж товара высокого качества;

компетентные и очень активные дилеры;

отличное послепродажное обслуживание, быстрая реакция на требования клиентов и дилеров.

Слабыми сторонами той же марки могут быть следующие:

качество дисплея, играющее решающую роль при выборе марки, не является существенно лучшим, чем у конкурентов;

рекламный бюджет составляет только 5% от выручки, тогда как конкуренты расходуют на рекламу и стимулирование спроса вдвое больше;

при отсутствии различий по воспринимаемому качеству цена марки выше, чем у конкурентов.

«Сильные стороны» определят тип конкурентного преимущества фирмы, на котором будет основана ее базовая стратегия.

«Слабые стороны» определяют уязвимость фирмы и, следовательно, требуют корректирующих воздействий. Некоторые «слабости» структурного характера (например, обусловленные размерами фирмы) могут плохо поддаваться корректировке. В качестве примеров подобных слабостей можно назвать следующие:

лидер на национальном рынке, не обладающий международной сбытовой сетью, уязвим, поскольку, будучи атакован приоритетным конкурентом на своем рынке, он не может защитить себя путем нанесения ответного удара на национальном рынке этого конкурента;

концентрация значительной доли продаж в руках одного мощного дистрибьютора ослабляет позиции фирмы в переговорах с ним;

недостаток финансовых средств не позволяет, небольшой фирме использовать наиболее мощные рекламные каналы типа телевидения.

Таким образом, нужно различать слабости, которые фирма может устранить и которым следует уделить приоритетное внимание при планировании, и структурные слабости, плохо поддающиеся коррекции и, следовательно, создающие высокий риск, т. е. требующие постоянного отслеживания.

В организационном плане анализ конкурентоспособности строится аналогично анализу привлекательности.

Анализ текущей рыночной ситуации для фирмы

Его цель - описать положение каждого товара или марки на рынке не только в терминах продаж и доли рынка, но и в терминах маркетингового давления.

Вопросник 6: Анализ портфеля товаров

Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

Как изменялась доля рынка (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта и регионам)?

Каковы отличительные характеристики товаров?

Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

Насколько широка ее товарная номенклатура?

Какие улучшения были внесены в товары?

Как структурирована клиентура?

Насколько велика концентрация по объемам продаж?

Как изменялся объем продаж во времени?

Какова эволюция рынка в отношении возраста товаров?

Чему равны номинальная цена и относительные цены?

/.../

Такой анализ должен быть повторен по каждому товару, входящему в портфель фирмы. По каждому товару должны быть представлены ведомости расходов и убытков за последние годы (типичная структура ведомости приведена в табл. 14.2).

Анализ приоритетных конкурентов

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. По всем этим конкурентам производится сравнительный анализ данных, аналогичных использованным при анализе товаров самой фирмы (см. табл. 14.1). Для оценки силы приоритетного конкурента нужно ответить и на ряд дополнительных вопросов.

Таблица 14.1. Сравнительный анализ стратегий конкурентов.

Вопросник 7: Анализ приоритетных конкурентов

— Какова относительная доля рынка?

— Обладает ли конкурент преимуществом по издержкам?

Чему равна относительная цена?

Каково поведение приоритетного конкурента?

Насколько сильный имидж имеет марка конкурента?

Каковы элементы дифференциации товара конкурента?

Насколько велики его финансовые ресурсы?

Как велики его способности для отпора в случае фронтальной атаки?

В чем состоят уязвимые точки приоритетного конкурента?

Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты?

Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае фронтальной атаки?

Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами?

Какие меры могут быть приняты в таком случае?

В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем?

/.../

Совокупность ответов на вопросники 6 и 7 позволяет перейти к анализу портфеля по методу матрицы БКГ или «Дженерал Электрик», как это описано в разделе 9.1.

Анализ проникновения в систему сбыта

Торговые фирмы, партнеры по реализации товаров, контролируют доступ к рынкам конечных пользователей и играют важную роль в успехе разрабатываемой маркетинговой программы. При этом они могут обладать большими возможностями давления на изготовителя. Фактически их, наряду с конечными пользователями, следует рассматривать в качестве клиентов. Задача «торгового маркетинга» состоит в том, чтобы на основе анализа потребностей этих « промежуточных клиентов» установить с ними взаимовыгодные отношения.

Вопросник 8: Отношения с торговлей

Сколько оптовых и розничных фирм торгуют нашим товаром в ка-ждой из действующих сбытовых сетей?

Каковы объемы сбыта в физическом и денежном выражении?

Каков потенциал роста сбыта для нашей марки в данном канале с учетом ее доли рынка?

Как распределены продажи по типам сбытовиков?

Каковы темпы роста продаж с разбивкой по типам сбытовиков?

Каково качество каналов сбыта нашего товара?

Чем мотивирован торговец на продвижение нашей марки?

Какие события могут существенно повлиять на наши отношения с нашими главными сбытовиками?

Какие меры следует принять, если один из основных сбытовиков откажется от наших товаров?

Какие изменения в технологии могут существенно повлиять на сбыт наших товаров?

Какие меры следует принять, если такие изменения произойдут?

/.../

Цели изготовителя и торговца не всегда совпадают, и это может привести к конфликту в системе сбыта. Поэтому между производителями и торговцами необходимо создавать и систематически поддерживать отношения обмена информацией.

Анализ программы коммуникации

Реклама наряду с торговым персоналом - это рычаги конкурентной борьбы, которые приобретают особое значения на тех рынках, где возможности дифференциации ограничены.

Вопросник 9: Оценка действенности коммуникации

Как эволюционирует интенсивность рекламы?

Какова интенсивность нашей рекламы по сравнению с конкурентами?

Какова структура рекламных средств?

Какие рекламные темы являются основными?

Насколько высок творческий уровень рекламы?

Какова сила рекламного воздействия (показатель Я) для различных рекламных сред?

Какова коммуникационная эффективность рекламы (запоминание, узнавание)?

Как реклама влияла на объемы продаж, на доли рынка, на сбыт в физическом выражении?

Какова численность торгового персонала?

Каков уровень торгового персонала?

Какие применялись средства стимулирования сбыта?

Собранная информация обобщается в сводном документе, который служит основой для синтеза текущей маркетинговой ситуации фирмы.

В отличие от анализа среды объектом анализа конкурентоспособности (называемого также анализом « сильных и слабых сторон») являются внутренние факторы, находящиеся в определенной степени под контролем фирмы. Сильные стороны - это достоинства и отличительные особенности, которые покупатели считают важными и которые, следовательно, должны быть акцентированы в стратегии позиционирования и коммуникации. Слабые стороны фирмы или марки должны быть усилены. Подобный анализ должен обязательно проводиться относительно наиболее опасных (приоритетных) конкурентов.

Перечислим в качестве примера возможные сильные стороны марки микрокомпьютера:

известность марки и ее имидж товара высокого качества;

компетентные и очень активные дилеры;

отличное послепродажное обслуживание, быстрая реакция на требования клиентов и дилеров.

Слабыми сторонами той же марки могут быть следующие:

качество дисплея, играющее решающую роль при выборе марки, не является существенно лучшим, чем у конкурентов;

рекламный бюджет составляет только 5% от выручки, тогда как конкуренты расходуют на рекламу и стимулирование спроса вдвое больше;

при отсутствии различий по воспринимаемому качеству цена марки выше, чем у конкурентов.

«Сильные стороны» определят тип конкурентного преимущества фирмы, на котором будет основана ее базовая стратегия.

«Слабые стороны» определяют уязвимость фирмы и, следовательно, требуют корректирующих воздействий. Некоторые «слабости» структурного характера (например, обусловленные размерами фирмы) могут плохо поддаваться корректировке. В качестве примеров подобных слабостей можно назвать следующие:

лидер на национальном рынке, не обладающий международной сбытовой сетью, уязвим, поскольку, будучи атакован приоритетным конкурентом на своем рынке, он не может защитить себя путем нанесения ответного удара на национальном рынке этого конкурента;

концентрация значительной доли продаж в руках одного мощного дистрибьютора ослабляет позиции фирмы в переговорах с ним;

недостаток финансовых средств не позволяет, небольшой фирме использовать наиболее мощные рекламные каналы типа телевидения.

Таким образом, нужно различать слабости, которые фирма может устранить и которым следует уделить приоритетное внимание при планировании, и структурные слабости, плохо поддающиеся коррекции и, следовательно, создающие высокий риск, т. е. требующие постоянного отслеживания.

В организационном плане анализ конкурентоспособности строится аналогично анализу привлекательности.

Анализ текущей рыночной ситуации для фирмы

Его цель - описать положение каждого товара или марки на рынке не только в терминах продаж и доли рынка, но и в терминах маркетингового давления.

Вопросник 6: Анализ портфеля товаров

Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

Как изменялась доля рынка (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта и регионам)?

Каковы отличительные характеристики товаров?

Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

Насколько широка ее товарная номенклатура?

Какие улучшения были внесены в товары?

Как структурирована клиентура?

Насколько велика концентрация по объемам продаж?

Как изменялся объем продаж во времени?

Какова эволюция рынка в отношении возраста товаров?

Чему равны номинальная цена и относительные цены?

/.../

Такой анализ должен быть повторен по каждому товару, входящему в портфель фирмы. По каждому товару должны быть представлены ведомости расходов и убытков за последние годы (типичная структура ведомости приведена в табл. 14.2).

Анализ приоритетных конкурентов

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. По всем этим конкурентам производится сравнительный анализ данных, аналогичных использованным при анализе товаров самой фирмы (см. табл. 14.1). Для оценки силы приоритетного конкурента нужно ответить и на ряд дополнительных вопросов.

Таблица 14.1. Сравнительный анализ стратегий конкурентов.

Вопросник 7: Анализ приоритетных конкурентов

— Какова относительная доля рынка?

— Обладает ли конкурент преимуществом по издержкам?

Чему равна относительная цена?

Каково поведение приоритетного конкурента?

Насколько сильный имидж имеет марка конкурента?

Каковы элементы дифференциации товара конкурента?

Насколько велики его финансовые ресурсы?

Как велики его способности для отпора в случае фронтальной атаки?

В чем состоят уязвимые точки приоритетного конкурента?

Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты?

Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае фронтальной атаки?

Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами?

Какие меры могут быть приняты в таком случае?

В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем?

/.../

Совокупность ответов на вопросники 6 и 7 позволяет перейти к анализу портфеля по методу матрицы БКГ или «Дженерал Электрик», как это описано в разделе 9.1.

Анализ проникновения в систему сбыта

Торговые фирмы, партнеры по реализации товаров, контролируют доступ к рынкам конечных пользователей и играют важную роль в успехе разрабатываемой маркетинговой программы. При этом они могут обладать большими возможностями давления на изготовителя. Фактически их, наряду с конечными пользователями, следует рассматривать в качестве клиентов. Задача «торгового маркетинга» состоит в том, чтобы на основе анализа потребностей этих « промежуточных клиентов» установить с ними взаимовыгодные отношения.

Вопросник 8: Отношения с торговлей

Сколько оптовых и розничных фирм торгуют нашим товаром в ка-ждой из действующих сбытовых сетей?

Каковы объемы сбыта в физическом и денежном выражении?

Каков потенциал роста сбыта для нашей марки в данном канале с учетом ее доли рынка?

Как распределены продажи по типам сбытовиков?

Каковы темпы роста продаж с разбивкой по типам сбытовиков?

Каково качество каналов сбыта нашего товара?

Чем мотивирован торговец на продвижение нашей марки?

Какие события могут существенно повлиять на наши отношения с нашими главными сбытовиками?

Какие меры следует принять, если один из основных сбытовиков откажется от наших товаров?

Какие изменения в технологии могут существенно повлиять на сбыт наших товаров?

Какие меры следует принять, если такие изменения произойдут?

/.../

Цели изготовителя и торговца не всегда совпадают, и это может привести к конфликту в системе сбыта. Поэтому между производителями и торговцами необходимо создавать и систематически поддерживать отношения обмена информацией.

Анализ программы коммуникации

Реклама наряду с торговым персоналом - это рычаги конкурентной борьбы, которые приобретают особое значения на тех рынках, где возможности дифференциации ограничены.

Вопросник 9: Оценка действенности коммуникации

Как эволюционирует интенсивность рекламы?

Какова интенсивность нашей рекламы по сравнению с конкурентами?

Какова структура рекламных средств?

Какие рекламные темы являются основными?

Насколько высок творческий уровень рекламы?

Какова сила рекламного воздействия (показатель Я) для различных рекламных сред?

Какова коммуникационная эффективность рекламы (запоминание, узнавание)?

Как реклама влияла на объемы продаж, на доли рынка, на сбыт в физическом выражении?

Какова численность торгового персонала?

Каков уровень торгового персонала?

Какие применялись средства стимулирования сбыта?

Собранная информация обобщается в сводном документе, который служит основой для синтеза текущей маркетинговой ситуации фирмы.