4.4.3. Источники информации

Стоимость восприятия характеристик меняется в зависимости от природы товаров. Нельсон (Nelson, 1970) проводит разграничение между товарами, обладающими внешними качествами, и товарами с внутренними качествами. Что касается первой категории, то атрибуты товаров можно с легкостью оценить до совершения покупки путем простого осмотра; к таким товарам относятся одежда, мебель и игрушки, в случае которых критерии легко верифицируются при малых затратах. Однако когда речь заходит о товарах, обладающих внутренними качествами, наиболее значимые характеристики проявляются лишь при использовании, после продажи. Примерами такого типа являются книги, лекарства, автомобили и компьютеры. Для таких товаров издержки на восприятие конкретным потребителем могут оказаться очень высокими. Тем не менее он может повысить эффективность изучения путем использования следующих источников информации, обладающих различной степенью надежности.

Источники информации, в которых доминирует производитель, иными словами, реклама, мнения и советы со стороны продавцов и дистрибьюторов, проспекты и брошюры. Преимущество информации такого типа состоит в том, что она бесплатна и легкодоступна. Однако подобная информация страдает неполнотой и характеризуется «смещенностью» в том смысле, что она акцентирует положительные качества товара и затушевывает остальные.

Персональные источники информации, где доминирует потребитель, - это информация из сообщений друзей, соседей, лидеров общественного мнения или то, что в просторечии именуется сплетнями. Информация подобного типа может быть с легкостью адаптирована к потребностям будущего покупателя. Условием ее надежности с очевидностью является личность человека, передающего информацию.

Нейтральные источники информации, такие как статьи в газетах и специализированные обзоры по строительству, меблировке, охоте, аудио- и видеотехнике, автомобилям. Подобные публикации зачастую предоставляют богатую информацию за сравнительно невысокую цену. В данную категорию входят также такие публикации, как официальные отчеты или отчеты специализированных агентств, результаты лабораторных и сравнительных испытаний по требованиям ассоциаций потребителей. Преимущество подобных источников - их объективность, фактическая природа и компетентность приведенных мнений.

Стоит подчеркнуть специфическую роль ассоциаций потребителей. В ситуации, когда восприятие атрибутов товара - особенно дорогостоящее дело, индивидуальный потребитель заинтересован в объединении с другими потребителями для продолжения тщательного анализа, который оказался бы невозможным для одиночки. Такое объединение потребителей представляет собой силу, противодействующую фирме и имеющую в качестве главной цели уменьшение информационных издержек для потребителя.

Наиболее важный недостаток консьюмеристской информации состоит в том, что сравнительные испытания обычно фокусируются лишь на критериях, определяющих базовую функцию товара, и не принимают в расчет такие вторичные критерии, как эстетика, привлекательность, удобство использования и т.д. Консьюмеристские исследования неявно предполагают, что значение имеет лишь функциональная ценность, но не иные, сопровождающие ее ценности. Подобное суждение игнорирует тот факт, что товары могут обусловливать многообразное удовлетворение, в особенности «наслаждение и стимуляцию» для покупателя.

«Но что сказать о декоративной вазе, украшающей гостиную даже тогда, когда в ней нет цветов? Разве сама ее форма, придающая ей красоту, ничего не добавляет к характеру ее использования? Мысль о том, что эффективность имеет отношение лишь к практическому использованию, но не к эстетике, сама по себе является оценочным суждением» (Abbott, 1955, р. 45).

Несмотря на этот недостаток, использование консьюмеристской информации представляет собой второй по значимости источник для все большего числа потребителей в обществах изобилия, особенно в связи с тем, что стоимость временных затрат постоянно увеличивается, а число слабодифференцированных товаров повышается.

Стоимость восприятия характеристик меняется в зависимости от природы товаров. Нельсон (Nelson, 1970) проводит разграничение между товарами, обладающими внешними качествами, и товарами с внутренними качествами. Что касается первой категории, то атрибуты товаров можно с легкостью оценить до совершения покупки путем простого осмотра; к таким товарам относятся одежда, мебель и игрушки, в случае которых критерии легко верифицируются при малых затратах. Однако когда речь заходит о товарах, обладающих внутренними качествами, наиболее значимые характеристики проявляются лишь при использовании, после продажи. Примерами такого типа являются книги, лекарства, автомобили и компьютеры. Для таких товаров издержки на восприятие конкретным потребителем могут оказаться очень высокими. Тем не менее он может повысить эффективность изучения путем использования следующих источников информации, обладающих различной степенью надежности.

Источники информации, в которых доминирует производитель, иными словами, реклама, мнения и советы со стороны продавцов и дистрибьюторов, проспекты и брошюры. Преимущество информации такого типа состоит в том, что она бесплатна и легкодоступна. Однако подобная информация страдает неполнотой и характеризуется «смещенностью» в том смысле, что она акцентирует положительные качества товара и затушевывает остальные.

Персональные источники информации, где доминирует потребитель, - это информация из сообщений друзей, соседей, лидеров общественного мнения или то, что в просторечии именуется сплетнями. Информация подобного типа может быть с легкостью адаптирована к потребностям будущего покупателя. Условием ее надежности с очевидностью является личность человека, передающего информацию.

Нейтральные источники информации, такие как статьи в газетах и специализированные обзоры по строительству, меблировке, охоте, аудио- и видеотехнике, автомобилям. Подобные публикации зачастую предоставляют богатую информацию за сравнительно невысокую цену. В данную категорию входят также такие публикации, как официальные отчеты или отчеты специализированных агентств, результаты лабораторных и сравнительных испытаний по требованиям ассоциаций потребителей. Преимущество подобных источников - их объективность, фактическая природа и компетентность приведенных мнений.

Стоит подчеркнуть специфическую роль ассоциаций потребителей. В ситуации, когда восприятие атрибутов товара - особенно дорогостоящее дело, индивидуальный потребитель заинтересован в объединении с другими потребителями для продолжения тщательного анализа, который оказался бы невозможным для одиночки. Такое объединение потребителей представляет собой силу, противодействующую фирме и имеющую в качестве главной цели уменьшение информационных издержек для потребителя.

Наиболее важный недостаток консьюмеристской информации состоит в том, что сравнительные испытания обычно фокусируются лишь на критериях, определяющих базовую функцию товара, и не принимают в расчет такие вторичные критерии, как эстетика, привлекательность, удобство использования и т.д. Консьюмеристские исследования неявно предполагают, что значение имеет лишь функциональная ценность, но не иные, сопровождающие ее ценности. Подобное суждение игнорирует тот факт, что товары могут обусловливать многообразное удовлетворение, в особенности «наслаждение и стимуляцию» для покупателя.

«Но что сказать о декоративной вазе, украшающей гостиную даже тогда, когда в ней нет цветов? Разве сама ее форма, придающая ей красоту, ничего не добавляет к характеру ее использования? Мысль о том, что эффективность имеет отношение лишь к практическому использованию, но не к эстетике, сама по себе является оценочным суждением» (Abbott, 1955, р. 45).

Несмотря на этот недостаток, использование консьюмеристской информации представляет собой второй по значимости источник для все большего числа потребителей в обществах изобилия, особенно в связи с тем, что стоимость временных затрат постоянно увеличивается, а число слабодифференцированных товаров повышается.