6.2.3. Социально-демографическая, или описательная, сегментация

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 
204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 
221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 
238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 
255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 
272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 
289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 
306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 

Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности и т.д.; аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей и т.д. Социально-демографические критерии, таким образом, используются в качестве индикаторов потребностей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведения, легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные. Примеры социально-демографической сегментации приведены на рис. 6.3.

Данные, представленные на рис. 6.3, относятся к марке пищевого продукта. Поведение покупателей описывается с использованием двух переменных: процент семей-покупателей (уровень охвата) и среднее количество продукта, закупаемое одной семьей (уровень проникновения). Средние значения по стране соответствуют пересечению осей. Остальные точки описывают поведение различных социально-демографических групп.

Например, можно констатировать, что уровень охвата наиболее высок для групп 4/13/7/18: регион 3 / 50-64 года / крупные города / социальные классы А+В. Аналогично уровень проникновения наиболее высок для групп 3 / 14 /8 /17: регион 2 /65 лет и более / средние города / 5 и более человек в семье.

Подобные сведения полезны, чтобы проверить, удалось ли эффективно обеспечить достижение целевой группы, и, если нет, соответственно модифицировать коммуникационные каналы.

Полезность социально-демографической сегментации

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных. Во всех промышленно развитых странах экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования н т. д. Кроме того, существуют общества потребителей и фирмы, которые представляют ежемесячные данные в формате, сопоставимом для европейских стран.

В последние годы в развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения. Отметим среди них:

— снижение уровня рождаемости,

— рост продолжительности жизни,

— увеличение числа работающих женщин,

— более поздние браки,

— рост числа разводов,

— рост числа неполных семей с одним родителем.

Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Примеры:

сегмент пожилых людей (старше 65 лет) в отношении банковских услут, активного отдыха, медицинского обслуживания;

сегмент неполных семей: холостяков, разведенных, вдов (вдовцов) или семей с одним родителем;

сегмент семей с двумя работающими. с повышенной покупательной способностью, но с ограниченным свободным временем;

сегмент работающих женщин, которых привлекают все товары и услуги, помогающие сэкономить время (микроволновые печи, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого обслуживания).

Основные социально-демографические изменения в странах Европейского сообщества (ЕС) за последние 20 лет приведены в табл. 6.2. Главные направления использования социально-демографических данных таковы:

— определение социально-демографического профиля сегмента или рынка;

выбор средств коммуникации, с большой вероятностью воздействующих на выбранную социально-демографическую группу;

выявление потенциальных покупателей нового товара;

получение количественной оценки рынка по числу покупателей.

Таблица 6.2. Основные социально-демографические изменения в ЕС. Источник: Eurostat, 1991.

Показатели

Изменение значений

Население, всего

1980: 279 млн.

1990: 327 млн.

Возрастная группа 60 лет и более

1980: 17%

2010: 27%

Возрастная группа 20 лет

и более

1980: 30%

2010: 20%

Ожидаемая продолжительность жизни (лег)

1960: 67, 3 (мужчины) 72, 7 (женщины)

1988: 72, 0 (мужчипы) 78, 6 (женщины)

Детская смертность (на 1000 рождений)

1960: 34, 8

1988: 8, 2

Иностранцы

Из стран вне ЕС: 2, 5%, или 7, 9 млн.

Из стран ЕС: 1, 5%, или 4, 9 млн.

Количество семей

111, 5 млн.

2, 8 человека на семью

Неполных семей

22, 3 %

Возраст первого брака (лет)

1950-1970: 25, 6 (мужчины) 23, 0 (женщины)

1987: 27, 1 (мужчины) 24, 6 (женщины)

Количество разводов

1960: 125, 3 тыс.

1988: 534, 2 тыс.

Работающих женщин (в % от активного населения)

1983; 46, 6

1988: 51, 0

 

Ограничения социально-демографической сегментации

Социально-демографическая сегментация является апостериорной. В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему эта сегментация называется также описательной.

Прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей  стандартизацией  стилей  потребления  для  различных общественных классов. Другими словами, принадлежность к группе с высокими доходами теперь необязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами анализа. Кроме того, сегментация данного типа малопродуктивна в отношении выбора между марками. Отсюда актуальность сегментации по выгодам и социально-культурной сегментации.

Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности и т.д.; аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей и т.д. Социально-демографические критерии, таким образом, используются в качестве индикаторов потребностей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведения, легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные. Примеры социально-демографической сегментации приведены на рис. 6.3.

Данные, представленные на рис. 6.3, относятся к марке пищевого продукта. Поведение покупателей описывается с использованием двух переменных: процент семей-покупателей (уровень охвата) и среднее количество продукта, закупаемое одной семьей (уровень проникновения). Средние значения по стране соответствуют пересечению осей. Остальные точки описывают поведение различных социально-демографических групп.

Например, можно констатировать, что уровень охвата наиболее высок для групп 4/13/7/18: регион 3 / 50-64 года / крупные города / социальные классы А+В. Аналогично уровень проникновения наиболее высок для групп 3 / 14 /8 /17: регион 2 /65 лет и более / средние города / 5 и более человек в семье.

Подобные сведения полезны, чтобы проверить, удалось ли эффективно обеспечить достижение целевой группы, и, если нет, соответственно модифицировать коммуникационные каналы.

Полезность социально-демографической сегментации

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных. Во всех промышленно развитых странах экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования н т. д. Кроме того, существуют общества потребителей и фирмы, которые представляют ежемесячные данные в формате, сопоставимом для европейских стран.

В последние годы в развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения. Отметим среди них:

— снижение уровня рождаемости,

— рост продолжительности жизни,

— увеличение числа работающих женщин,

— более поздние браки,

— рост числа разводов,

— рост числа неполных семей с одним родителем.

Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Примеры:

сегмент пожилых людей (старше 65 лет) в отношении банковских услут, активного отдыха, медицинского обслуживания;

сегмент неполных семей: холостяков, разведенных, вдов (вдовцов) или семей с одним родителем;

сегмент семей с двумя работающими. с повышенной покупательной способностью, но с ограниченным свободным временем;

сегмент работающих женщин, которых привлекают все товары и услуги, помогающие сэкономить время (микроволновые печи, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого обслуживания).

Основные социально-демографические изменения в странах Европейского сообщества (ЕС) за последние 20 лет приведены в табл. 6.2. Главные направления использования социально-демографических данных таковы:

— определение социально-демографического профиля сегмента или рынка;

выбор средств коммуникации, с большой вероятностью воздействующих на выбранную социально-демографическую группу;

выявление потенциальных покупателей нового товара;

получение количественной оценки рынка по числу покупателей.

Таблица 6.2. Основные социально-демографические изменения в ЕС. Источник: Eurostat, 1991.

Показатели

Изменение значений

Население, всего

1980: 279 млн.

1990: 327 млн.

Возрастная группа 60 лет и более

1980: 17%

2010: 27%

Возрастная группа 20 лет

и более

1980: 30%

2010: 20%

Ожидаемая продолжительность жизни (лег)

1960: 67, 3 (мужчины) 72, 7 (женщины)

1988: 72, 0 (мужчипы) 78, 6 (женщины)

Детская смертность (на 1000 рождений)

1960: 34, 8

1988: 8, 2

Иностранцы

Из стран вне ЕС: 2, 5%, или 7, 9 млн.

Из стран ЕС: 1, 5%, или 4, 9 млн.

Количество семей

111, 5 млн.

2, 8 человека на семью

Неполных семей

22, 3 %

Возраст первого брака (лет)

1950-1970: 25, 6 (мужчины) 23, 0 (женщины)

1987: 27, 1 (мужчины) 24, 6 (женщины)

Количество разводов

1960: 125, 3 тыс.

1988: 534, 2 тыс.

Работающих женщин (в % от активного населения)

1983; 46, 6

1988: 51, 0

 

Ограничения социально-демографической сегментации

Социально-демографическая сегментация является апостериорной. В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему эта сегментация называется также описательной.

Прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей  стандартизацией  стилей  потребления  для  различных общественных классов. Другими словами, принадлежность к группе с высокими доходами теперь необязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами анализа. Кроме того, сегментация данного типа малопродуктивна в отношении выбора между марками. Отсюда актуальность сегментации по выгодам и социально-культурной сегментации.