11.4.1. Стратегии вталкивания

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 
204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 
221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 
238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 
255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 
272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 
289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 
306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 

Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: .добиться добровольного сотрудничества с посредником. предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. В табл. 11.3 перечислены главные средства, которыми может воспользоваться фирма, чтобы побудить посредников к добровольному сотрудничеству.

Таблица 11.3. Основные способы мотивирования посредника.

Источник: Boyd H.W. and Walker О.С. (1990).

Задачи

Примеры возможных стимулов

Рост продаж и поддержание уровня запасов

Высокие торговые наценки, территориальная эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки, программы «заполнения полок».

Интенсификация работы торгового персонала

Обучение, материалы о товаре, материальное стимулирование, конкурсы по продажам

Рост локальной активности по продвижению товаров

Локальная реклама

Расширение пространства, предоставляемого магазинами

Продвижение товаров магазинами

 

Сотрудничество в области рекламы, выделение средств на рекламу, рекламные материалы (фильмы, печатные тексты) для рекламы от имени торговцев.

Скидки, привязанные к предоставленному пространству

Средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатные раздачи.

Улучшение обслуживания клиентов

 

Программы обучения сервис-персонала, учебные материалы, повышенные наценки на заменяемые части, оплата расходов по гарантийному обслуживанию.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться. тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Недавние достижения коммуникационных технологий открывают, однако, новые возможности для прямого, или интерактивного, маркетинга, который будет рассмотрен в заключительном разделе этой главы.

Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: .добиться добровольного сотрудничества с посредником. предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. В табл. 11.3 перечислены главные средства, которыми может воспользоваться фирма, чтобы побудить посредников к добровольному сотрудничеству.

Таблица 11.3. Основные способы мотивирования посредника.

Источник: Boyd H.W. and Walker О.С. (1990).

Задачи

Примеры возможных стимулов

Рост продаж и поддержание уровня запасов

Высокие торговые наценки, территориальная эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки, программы «заполнения полок».

Интенсификация работы торгового персонала

Обучение, материалы о товаре, материальное стимулирование, конкурсы по продажам

Рост локальной активности по продвижению товаров

Локальная реклама

Расширение пространства, предоставляемого магазинами

Продвижение товаров магазинами

 

Сотрудничество в области рекламы, выделение средств на рекламу, рекламные материалы (фильмы, печатные тексты) для рекламы от имени торговцев.

Скидки, привязанные к предоставленному пространству

Средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатные раздачи.

Улучшение обслуживания клиентов

 

Программы обучения сервис-персонала, учебные материалы, повышенные наценки на заменяемые части, оплата расходов по гарантийному обслуживанию.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться. тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Недавние достижения коммуникационных технологий открывают, однако, новые возможности для прямого, или интерактивного, маркетинга, который будет рассмотрен в заключительном разделе этой главы.