ОГЛАВЛЕНИЕ
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203
204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220
221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237
238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254
255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271
272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288
289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305
306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ...................................................... VII
ГЛАВА 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике..................... 1
1.1. Идеологические основы маркетинга.................................................................... 1
1.2. Роль маркетинга в компании................................................................................ 5
1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике.......................................................... 12
1.4. Изменение приоритетной роли маркетинга...................................................... 17
Вопросы и задания....................................................................................................... 29
Библиография............................................................................................................... 30
ГЛАВА 2. Маркетинг в условиях турбулентности ....................................................31
2.1. Новая макросреда маркетинга............................................................................ 31
2.2. Новый потребитель ............................................................................................. 39
2.3. Следствия для маркетинга.................................................................................. 46
Вопросы и задания....................................................................................................... 55
Библиография ...............................................................................................................55
ГЛАВА 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей...........................................57
3.1. Потребности человека и экономическая теория.............................................. 57
3.2. Мотивация индивидуального потребителя........................................................ 65
3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления.....................................................73
3.4. Мотивация индустриального покупателя.......................................................... 79
Вопросы и задания....................................................................................................... 88
Библиография............................................................................................................... 89
ГЛАВА 4. Поведение покупателя при совершении выбора...................................91
4.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение................................ 91
4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения..................................................... 98
4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара............................. 106
4.4. Покупатель и потребность в информации...................................................... 114
Вопросы и задания..................................................................................................... 122
Библиография............................................................................................................. 123
ГЛАВА 5. Поведенческая реакция покупателя.......................................................125
5.1. Уровни реакции рынка ..................................................................................... 125
5.2. Измерение познавательной реакции................................................................ 129
5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции......................................... 138
5.4. Измерение поведенческой реакции ................................................................. 151
5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности ........................................... 163
Вопросы и задания..................................................................................................... 169
Библиография............................................................................................................. 170
приложение............................................................................................................... 172
ГЛАВА 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка.................... 173
6.1. Анализ макросегментации................................................................................ 173
6.2. Анализ микросегментации................................................................................ 184
6.3. Сегментация рынков промышленных товаров ...............................................202
6.4. Осуществление стратегии сегментации........................................................... 205
6.5. Международная сегментация............................................................................ 214
Вопросы и задания..................................................................................................... 221
Библиография...............................................................................................:............. 221
ГЛАВА 7. Анализ привлекательности рынка......................................................... 223
7.1. Базовые концепции анализа спроса ................................................................223
7.2. Структура первичного спроса.......................................................................... 229
7.3. Модель жизненного цикла товара................................................................... 241
7.4. Методы прогнозирования спроса..................................................................... 258
Вопросы и задания.....................................................................................................275
Библиография.............................................................................................................275
ГЛАВА 8. Анализ конкурентоспособности фирмы ............................................... 277
8.1. Понятие конкурентного преимущества........................................................... 277
8.2. Расширенная концепция соперничества......................................................... 279
8.3. Анализ конкурентных ситуаций ......................................................................284
8.4. Преимущество по издержкам........................................................................... 297
Вопросы и задания.....................................................................................................310
Библиография.............................................................................................................311
ПРИЛОЖЕНИЕ...............................................................................................................312
ГЛАВА 9. Выбор стратегии маркетинга...................................................................313
9.1. Анализ портфеля направлений деятельности................................................. 313
9.2. Базовые стратегии развития............................................................................. 329
9.3. Стратегии роста................................................................................................. 333
9.4. Конкурентные стратегии.................................................................................. 341
9.5. Стратегии международного развития ..............................................................346
Вопросы и задания..................................................................................................... 349
Библиография............................................................................................................. 350
ГЛАВА 10. Развитие путем выпуска новых товаров........................................... 351
10.1. Оценка риска инновации................................................................................ 351
10.2. Анализ факторов успешности нововведений ...............................................359
10.3. Организация процесса разработки ................................................................366
10.4. Процесс введения нового товара на рынок.................................................. 381
10.5. Стратегия качества.......................................................................................... 393
Вопросы и задания..................................................................................................... 396
Библиография............................................................................................................. 398
ГЛАВА 11. Стратегические решения по каналам сбыта......................................401
11.1. Экономическая роль каналов сбыта.............................................................. 401
11.2. Вертикальная структура сбытового канала.................................................. 406
11.3. Стратегии охвата рынка .................................................................................416
11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта............................................423
11.5. Анализ сбытовых издержек............................................................................ 425
11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы................................................430
11.7. Интерактивный, или прямой маркетинг....................................................... 439
11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки........................................................ 444
Вопросы и задания..................................................................................................... 449
Библиография............................................................................................................. 450
ГЛАВА 12. Стратегические решения по ценообразованию................................ 451
12.1. Роль цены в стратегии маркетинга................................................................451
12.2. Цена с точки зрения издержек.......................................................................457
12.3. Цены с точки зрения спроса..........................................................................461
12.4. Цена с точки зрения конкуренции................................................................473
12.5. Ценовые стратегии для новых товаров .........................................................481
12.6. Установление цены на гамму товаров...........................................................482
12.7. Ценообразование в международном маркетинге..........................................490
Вопросы и задания..................................................................................................... 495
Библиография............................................................................................................. 497
ГЛАВА 13. Стратегические решения по коммуникации...................................... 499
13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге..............................................499
13.2. Личное общение ..............................................................................................507
13.3. Процесс рекламной коммуникации..............................................................511
13.4. Определение рекламного бюджета ................................................................529
Вопросы и задания..................................................................................................... 542
Библиография............................................................................................................. 544
ГЛАВА 14. План стратегического маркетинга........................................................ 547
14.1. Обоснование роли стратегического планирования......................................547
14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга............ 551
14.3. Выбор целей и стратегической ориентации.................................................565
14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств .................575
Вопросы и задания..................................................................................................... 579
Библиография............................................................................................................. 580
приложбниб............................................................................................................... 581
УКАЗАТЕЛЬ .................................................................................................................. 583
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ...................................................... VII
ГЛАВА 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике..................... 1
1.1. Идеологические основы маркетинга.................................................................... 1
1.2. Роль маркетинга в компании................................................................................ 5
1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике.......................................................... 12
1.4. Изменение приоритетной роли маркетинга...................................................... 17
Вопросы и задания....................................................................................................... 29
Библиография............................................................................................................... 30
ГЛАВА 2. Маркетинг в условиях турбулентности ....................................................31
2.1. Новая макросреда маркетинга............................................................................ 31
2.2. Новый потребитель ............................................................................................. 39
2.3. Следствия для маркетинга.................................................................................. 46
Вопросы и задания....................................................................................................... 55
Библиография ...............................................................................................................55
ГЛАВА 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей...........................................57
3.1. Потребности человека и экономическая теория.............................................. 57
3.2. Мотивация индивидуального потребителя........................................................ 65
3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления.....................................................73
3.4. Мотивация индустриального покупателя.......................................................... 79
Вопросы и задания....................................................................................................... 88
Библиография............................................................................................................... 89
ГЛАВА 4. Поведение покупателя при совершении выбора...................................91
4.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение................................ 91
4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения..................................................... 98
4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара............................. 106
4.4. Покупатель и потребность в информации...................................................... 114
Вопросы и задания..................................................................................................... 122
Библиография............................................................................................................. 123
ГЛАВА 5. Поведенческая реакция покупателя.......................................................125
5.1. Уровни реакции рынка ..................................................................................... 125
5.2. Измерение познавательной реакции................................................................ 129
5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции......................................... 138
5.4. Измерение поведенческой реакции ................................................................. 151
5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности ........................................... 163
Вопросы и задания..................................................................................................... 169
Библиография............................................................................................................. 170
приложение............................................................................................................... 172
ГЛАВА 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка.................... 173
6.1. Анализ макросегментации................................................................................ 173
6.2. Анализ микросегментации................................................................................ 184
6.3. Сегментация рынков промышленных товаров ...............................................202
6.4. Осуществление стратегии сегментации........................................................... 205
6.5. Международная сегментация............................................................................ 214
Вопросы и задания..................................................................................................... 221
Библиография...............................................................................................:............. 221
ГЛАВА 7. Анализ привлекательности рынка......................................................... 223
7.1. Базовые концепции анализа спроса ................................................................223
7.2. Структура первичного спроса.......................................................................... 229
7.3. Модель жизненного цикла товара................................................................... 241
7.4. Методы прогнозирования спроса..................................................................... 258
Вопросы и задания.....................................................................................................275
Библиография.............................................................................................................275
ГЛАВА 8. Анализ конкурентоспособности фирмы ............................................... 277
8.1. Понятие конкурентного преимущества........................................................... 277
8.2. Расширенная концепция соперничества......................................................... 279
8.3. Анализ конкурентных ситуаций ......................................................................284
8.4. Преимущество по издержкам........................................................................... 297
Вопросы и задания.....................................................................................................310
Библиография.............................................................................................................311
ПРИЛОЖЕНИЕ...............................................................................................................312
ГЛАВА 9. Выбор стратегии маркетинга...................................................................313
9.1. Анализ портфеля направлений деятельности................................................. 313
9.2. Базовые стратегии развития............................................................................. 329
9.3. Стратегии роста................................................................................................. 333
9.4. Конкурентные стратегии.................................................................................. 341
9.5. Стратегии международного развития ..............................................................346
Вопросы и задания..................................................................................................... 349
Библиография............................................................................................................. 350
ГЛАВА 10. Развитие путем выпуска новых товаров........................................... 351
10.1. Оценка риска инновации................................................................................ 351
10.2. Анализ факторов успешности нововведений ...............................................359
10.3. Организация процесса разработки ................................................................366
10.4. Процесс введения нового товара на рынок.................................................. 381
10.5. Стратегия качества.......................................................................................... 393
Вопросы и задания..................................................................................................... 396
Библиография............................................................................................................. 398
ГЛАВА 11. Стратегические решения по каналам сбыта......................................401
11.1. Экономическая роль каналов сбыта.............................................................. 401
11.2. Вертикальная структура сбытового канала.................................................. 406
11.3. Стратегии охвата рынка .................................................................................416
11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта............................................423
11.5. Анализ сбытовых издержек............................................................................ 425
11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы................................................430
11.7. Интерактивный, или прямой маркетинг....................................................... 439
11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки........................................................ 444
Вопросы и задания..................................................................................................... 449
Библиография............................................................................................................. 450
ГЛАВА 12. Стратегические решения по ценообразованию................................ 451
12.1. Роль цены в стратегии маркетинга................................................................451
12.2. Цена с точки зрения издержек.......................................................................457
12.3. Цены с точки зрения спроса..........................................................................461
12.4. Цена с точки зрения конкуренции................................................................473
12.5. Ценовые стратегии для новых товаров .........................................................481
12.6. Установление цены на гамму товаров...........................................................482
12.7. Ценообразование в международном маркетинге..........................................490
Вопросы и задания..................................................................................................... 495
Библиография............................................................................................................. 497
ГЛАВА 13. Стратегические решения по коммуникации...................................... 499
13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге..............................................499
13.2. Личное общение ..............................................................................................507
13.3. Процесс рекламной коммуникации..............................................................511
13.4. Определение рекламного бюджета ................................................................529
Вопросы и задания..................................................................................................... 542
Библиография............................................................................................................. 544
ГЛАВА 14. План стратегического маркетинга........................................................ 547
14.1. Обоснование роли стратегического планирования......................................547
14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга............ 551
14.3. Выбор целей и стратегической ориентации.................................................565
14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств .................575
Вопросы и задания..................................................................................................... 579
Библиография............................................................................................................. 580
приложбниб............................................................................................................... 581
УКАЗАТЕЛЬ .................................................................................................................. 583