6.4.3. Стратегии позиционирования

После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Ему можно дать следующее определение:

«Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» (Ries and Trout, 1981).

Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Таким образом, стратегия позиционирования г это инструмент реализации стратегии дифференциации. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы.

Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?

Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиции, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Необходимо сознавать, что не любая дифференциация товара имеет значение для покупателя. В главе 8 будет показано, что основа дифференциации должна быть « уникальной», « важной для покупателя», « защитимой» и « объяснимой».

Основания для позиционирования

Винд (Wind, 1982, р. 79-80) выделил шесть альтернативных типов позиционирования марки:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы

позиционирование, основанное на особом способе использования

позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

позиционирование по отношению к конкурирующей марке

позиционирование,  основанное  на  разрыве  с  определенной категорией товаров.

Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни.

Процедура выбора позиционирования

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в частности:

иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; это знание может быть приобретено прежде всего путем исследований имиджа марки, описанных в главе 5;

знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование;

оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Карты восприятия

Когда число подлежащих рассмотрению атрибутов очень велико, атрибутивные карты восприятия становятся полезным средством, чтобы идентифицировать различные наборы выгод и описать воспринимаемое позиционирование главных. марок-конкурентов. В качестве иллюстрации рассмотрим результаты исследования бельгийского рынка зубных паст, целью которого было изучить, как потребители воспринимают новую модификацию одной из марок. В этом исследовании методом обсуждения в неструктурированных группах были выявлены двадцать четыре выгоды, связанные с товаром:

Нравится детям

Укрепляет десны

Защищает зубы

Довольно дорогая

Продается в аптеках

Широко рекламируется

Делает зубы белыми

Предохраняет от кариеса

Свежая

Медицинская

Причудливый цвет

Предотвращает образование камня

Содержит фтор

Традиционна

Придает свежее дыхание

Приятная консистенция

Экономичная

Неприятный вкус

Для всей семьи

Сильно выраженный вкус

Благоприятная пресса

Симпатичная

Привлекательная упаковка

Менее эффективна, чем утверждалось

Репрезентативной выборке объемом 130 респондентов в возрастной группе 12-30 лет предложили набор из 12 марок зубной пасты и попросили обозначить их восприятие простой отметкой отсутствия или наличия (0, 1) каждого атрибута в каждой марке. Эти данные были затем обработаны на компьютере по программе анализа факторного соответствия с целью выявления ассоциаций между выгодами и марками. Были идентифицированы три оси.

Первая ось противопоставляет парамедицинский имидж пасты (медицинская, продается в аптеках, дорогая, неприятный вкус) ее косметическому  характеру  (свежая,   приятная  консистенция, симпатичная). Коэффициент инерции по этой оси 41%; в сущности здесь противопоставляются два способа продаж: в аптеках и традиционным способом.

Вторая ось противопоставляет атрибут специфичного воздействия на кариес у детей (с фтором, антикариесная, нравится детям) свойству более общей гигиены зубов (белые зубы, сильно выраженный вкус, благожелательная пресса). Эта ось характеризуется коэффициентом инерции 21%.

Обнаруживается и третья ось, которая выделяет относительно новую выгоду: заботу о деснах в противоположность традиционным зубным пастам. Ее коэффициент инерции равен 13%. В целом на эти факторы приходится около 75% вариации.

Если ограничить анализ картой восприятия типа представленной на рис. 6.5, учитывающей две первые оси, можно идентифицировать три различных сегмента:

сегмент « парамедицинских» паст, включающий марки, продаваемые в аптеках, воспринимаемые как лечебное средство, делающие особый акцент на защиту десен;

сегмент « косметических» паст, подчеркивающих «свежее дыхание», « приятный вкус», « благожелательную прессу»;

сегмент « антикариесных» паст, делающих акцент на предотвращении кариеса, со свойствами « белые зубы», « хороши для детей», « содержащие фтор».

Обещание третьего сегмента более привлекательно, чем первого, поскольку акцент делается на более серьезный атрибут: предотвращение кариеса. Анализ данного типа позволяет исследователю рынка увидеть, как покупатели воспринимают различные марки, и убедиться в том, что избранное позиционирование действительно достигнуто.

После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Ему можно дать следующее определение:

«Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» (Ries and Trout, 1981).

Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Таким образом, стратегия позиционирования г это инструмент реализации стратегии дифференциации. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы.

Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?

Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиции, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Необходимо сознавать, что не любая дифференциация товара имеет значение для покупателя. В главе 8 будет показано, что основа дифференциации должна быть « уникальной», « важной для покупателя», « защитимой» и « объяснимой».

Основания для позиционирования

Винд (Wind, 1982, р. 79-80) выделил шесть альтернативных типов позиционирования марки:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы

позиционирование, основанное на особом способе использования

позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

позиционирование по отношению к конкурирующей марке

позиционирование,  основанное  на  разрыве  с  определенной категорией товаров.

Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни.

Процедура выбора позиционирования

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в частности:

иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; это знание может быть приобретено прежде всего путем исследований имиджа марки, описанных в главе 5;

знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование;

оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Карты восприятия

Когда число подлежащих рассмотрению атрибутов очень велико, атрибутивные карты восприятия становятся полезным средством, чтобы идентифицировать различные наборы выгод и описать воспринимаемое позиционирование главных. марок-конкурентов. В качестве иллюстрации рассмотрим результаты исследования бельгийского рынка зубных паст, целью которого было изучить, как потребители воспринимают новую модификацию одной из марок. В этом исследовании методом обсуждения в неструктурированных группах были выявлены двадцать четыре выгоды, связанные с товаром:

Нравится детям

Укрепляет десны

Защищает зубы

Довольно дорогая

Продается в аптеках

Широко рекламируется

Делает зубы белыми

Предохраняет от кариеса

Свежая

Медицинская

Причудливый цвет

Предотвращает образование камня

Содержит фтор

Традиционна

Придает свежее дыхание

Приятная консистенция

Экономичная

Неприятный вкус

Для всей семьи

Сильно выраженный вкус

Благоприятная пресса

Симпатичная

Привлекательная упаковка

Менее эффективна, чем утверждалось

Репрезентативной выборке объемом 130 респондентов в возрастной группе 12-30 лет предложили набор из 12 марок зубной пасты и попросили обозначить их восприятие простой отметкой отсутствия или наличия (0, 1) каждого атрибута в каждой марке. Эти данные были затем обработаны на компьютере по программе анализа факторного соответствия с целью выявления ассоциаций между выгодами и марками. Были идентифицированы три оси.

Первая ось противопоставляет парамедицинский имидж пасты (медицинская, продается в аптеках, дорогая, неприятный вкус) ее косметическому  характеру  (свежая,   приятная  консистенция, симпатичная). Коэффициент инерции по этой оси 41%; в сущности здесь противопоставляются два способа продаж: в аптеках и традиционным способом.

Вторая ось противопоставляет атрибут специфичного воздействия на кариес у детей (с фтором, антикариесная, нравится детям) свойству более общей гигиены зубов (белые зубы, сильно выраженный вкус, благожелательная пресса). Эта ось характеризуется коэффициентом инерции 21%.

Обнаруживается и третья ось, которая выделяет относительно новую выгоду: заботу о деснах в противоположность традиционным зубным пастам. Ее коэффициент инерции равен 13%. В целом на эти факторы приходится около 75% вариации.

Если ограничить анализ картой восприятия типа представленной на рис. 6.5, учитывающей две первые оси, можно идентифицировать три различных сегмента:

сегмент « парамедицинских» паст, включающий марки, продаваемые в аптеках, воспринимаемые как лечебное средство, делающие особый акцент на защиту десен;

сегмент « косметических» паст, подчеркивающих «свежее дыхание», « приятный вкус», « благожелательную прессу»;

сегмент « антикариесных» паст, делающих акцент на предотвращении кариеса, со свойствами « белые зубы», « хороши для детей», « содержащие фтор».

Обещание третьего сегмента более привлекательно, чем первого, поскольку акцент делается на более серьезный атрибут: предотвращение кариеса. Анализ данного типа позволяет исследователю рынка увидеть, как покупатели воспринимают различные марки, и убедиться в том, что избранное позиционирование действительно достигнуто.