6.1.4. Построение сетки сегментации

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 
204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 
221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 
238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 
255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 
272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 
289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 
306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 

После определения переменных сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. В качестве иллюстрации рассмотрим рынок тяжелых грузовиков. Идентифицированные переменные сегментации таковы:

— функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов;

— технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам;

— потребители: тип активности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка: малый (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), крупный (более 10 грузовиков).

Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3x4x3x3). Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:

будем рассматривать только автомобильный транспорт и введем разграничение между грузовиками с грузоподъемностью более и менее 16 тонн;

не будем учитывать небольшие агентства, которые не играют важной роли на изучаемом рынке;

дополнительно разделим региональный транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочее.

Таблица 6.1. Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков.

Источник: Lambin J.J. еt Hiller Т.В. {1993, р.621).

 

Размер парка и грузоподъемность

 

Активность/ функции

Малый

(1-4)

Средний

(4-10)

Крупный

(> 10)

Всего,

 

<16т

>16т

<16т

>16т

< 16 т

>16т

%

Перевозки для собственных нужд

 

 

 

 

 

 

 

Перевозка товаров

7, 3

4, 5

1, 1

1, 8

0, 4

2, 1

17, 2

Строительство

0, 1

1, 1

0, 9

1, 4

1.7

1.6

6, 8

Национальные

4, 7

1, 6

1, 4

3, 8

1.7

3.6

16, 8

Международные

1, 3

0, 9

0, 2

1, 3

1, 4

5, 1

Прочие

0, 6

0, 3

2, 5

3, 4

Профессиональные перевозчики

 

 

 

 

 

 

 

Перевозка товаров

1, 1

0, 8

0, 9

1, 6

1, 6

6, 0

Строительство

0, 2

1, 6

0.4

1, 2

3, 4

Национальные

1, 4

1, 5

1.4

3, 0

2, 5

8, 5

18, 3

Международные

0, 2

0, 7

0, 5

6, 1

0, 4

14, 7

22.6

Прочие

0, 4

0, 4

Всего, %

16, 3

13, 7

6, 7

19, 4

9, 2

34, 7

100

Как показано в табл. 6.1, теперь мы получаем 60 сегментов (5x2x2x3), что все еще слишком много. Из табл. 6.1, где показано процентное распределение грузовиков по сегментам, видно, что важность выбранных сегментов колеблется в широких пределах. Поэтому необязательно сохранять каждый сегмент. Дальнейшее сокращение можно сделать на основе анализа значимости.

Анализ значимости

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.

Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.

Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.

Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.

Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

Приложение этого анализа значимости к данным табл. 6.1 позволило сохранить 4 стратегически важных сегмента, которые вместе представляют более 70% парка грузовиков.

Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты.

Тестирование сетки сегментации

Чтобы  проверить  работоспособность  сетки  сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Нужно дать ответы на следующие вопросы.

— Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?

— Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент?

— Где находятся наши самые важные клиенты?

Где находятся наши прямые конкуренты?

Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д.?

Следующие вопросы также могут помочь установить, принадлежат ли два товара одному стратегическому сегменту.

— Совпадают ли их главные конкуренты?

— Совпадают ли их потребители или группы потребителей?

— Совпадают ли факторы успеха?

— Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент?

Если ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту (Ader, 1983, р. 8). Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгруппировать в дальнейшем некоторые сегменты.

После определения переменных сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. В качестве иллюстрации рассмотрим рынок тяжелых грузовиков. Идентифицированные переменные сегментации таковы:

— функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов;

— технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам;

— потребители: тип активности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка: малый (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), крупный (более 10 грузовиков).

Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3x4x3x3). Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:

будем рассматривать только автомобильный транспорт и введем разграничение между грузовиками с грузоподъемностью более и менее 16 тонн;

не будем учитывать небольшие агентства, которые не играют важной роли на изучаемом рынке;

дополнительно разделим региональный транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочее.

Таблица 6.1. Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков.

Источник: Lambin J.J. еt Hiller Т.В. {1993, р.621).

 

Размер парка и грузоподъемность

 

Активность/ функции

Малый

(1-4)

Средний

(4-10)

Крупный

(> 10)

Всего,

 

<16т

>16т

<16т

>16т

< 16 т

>16т

%

Перевозки для собственных нужд

 

 

 

 

 

 

 

Перевозка товаров

7, 3

4, 5

1, 1

1, 8

0, 4

2, 1

17, 2

Строительство

0, 1

1, 1

0, 9

1, 4

1.7

1.6

6, 8

Национальные

4, 7

1, 6

1, 4

3, 8

1.7

3.6

16, 8

Международные

1, 3

0, 9

0, 2

1, 3

1, 4

5, 1

Прочие

0, 6

0, 3

2, 5

3, 4

Профессиональные перевозчики

 

 

 

 

 

 

 

Перевозка товаров

1, 1

0, 8

0, 9

1, 6

1, 6

6, 0

Строительство

0, 2

1, 6

0.4

1, 2

3, 4

Национальные

1, 4

1, 5

1.4

3, 0

2, 5

8, 5

18, 3

Международные

0, 2

0, 7

0, 5

6, 1

0, 4

14, 7

22.6

Прочие

0, 4

0, 4

Всего, %

16, 3

13, 7

6, 7

19, 4

9, 2

34, 7

100

Как показано в табл. 6.1, теперь мы получаем 60 сегментов (5x2x2x3), что все еще слишком много. Из табл. 6.1, где показано процентное распределение грузовиков по сегментам, видно, что важность выбранных сегментов колеблется в широких пределах. Поэтому необязательно сохранять каждый сегмент. Дальнейшее сокращение можно сделать на основе анализа значимости.

Анализ значимости

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.

Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.

Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.

Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.

Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

Приложение этого анализа значимости к данным табл. 6.1 позволило сохранить 4 стратегически важных сегмента, которые вместе представляют более 70% парка грузовиков.

Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты.

Тестирование сетки сегментации

Чтобы  проверить  работоспособность  сетки  сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Нужно дать ответы на следующие вопросы.

— Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?

— Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент?

— Где находятся наши самые важные клиенты?

Где находятся наши прямые конкуренты?

Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д.?

Следующие вопросы также могут помочь установить, принадлежат ли два товара одному стратегическому сегменту.

— Совпадают ли их главные конкуренты?

— Совпадают ли их потребители или группы потребителей?

— Совпадают ли факторы успеха?

— Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент?

Если ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту (Ader, 1983, р. 8). Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгруппировать в дальнейшем некоторые сегменты.