1.4.3. Активный маркетинг

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 
204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 
221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 
238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 
255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 
272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 
289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 
306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 

Стадия активного маркетинга характеризуется развитием и/или усиление роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора.

Увеличение скорости распространения технологического прогресса.

Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка.

Возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

Рассмотрим последовательно все три фактора перемен, а также их влияние на маркетинговые функции фирмы.

Технологический прогресс

Одной из важных характеристик периода между планом Маршалла 1947)  и  созданием  ОПЕК  (1973) является   необыкновенное распространение технологического прогресса, проникшего в эти годы в большинство индустриальных секторов и оказавшего воздействие на них. Как следствие в течение этих двадцати пяти лет постоянного роста мы наблюдали истинный взрыв новых товаров и отраслей, как в качественном, так и в количественном отношении. Значительного числа товаров, ежедневно используемых нами в настоящее время, еще недавно вообще не было. Наблюдатели нередко отмечают, что в наиболее эффективных компаниях 40-60% оборота обеспечивается товарами, не существовавшими пять лет тому назад.

Например, фирме «Хьюлетт-Пакард» (Hewlett-Packard) свыше 50% оборота приносят товары, введенные на рынок в течение трех последних лет, причем в разработке постоянно находится не менее 500 проектов (House and Price, 1991).

Что касается технологического прогресса, то данный период есть скорее период инновации, чем период изобретений. Различие между инновацией и изобретением представляется немаловажным. Изобретение есть творческий акт, лежащий в основе инновации. Инновация - это творческая и успешная имплементация концепции, открытия или изобретения, способствующая прогрессу. Инновация есть результат явственного желания перемен, а не простое следствие улыбки фортуны. Несмотря на то, что скорость распространения технологии резко возросла за двадцать пять лет, прошедших после второй мировой войны, сама технология следовала по пути, начертанному ранее. Новые технологии от 50-x до 70-x годов базировались в основном на научном знании, полученном после первой мировой войны, за двумя важными исключениями: компьютеры и антибиотики. Таким образом, технологический прогресс в этот период еще не затрагивал структурные технологические изменения имеющие место на сегодняшний день.

Распространение технологического прогресса является результатом ускорения, расширения сферы и системного полхода в научных исследованиях

Под ускорением технологического прогресса мы понимаем то, что наблюдаем всевозрастающую скорость инновации и сокращение сроков перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации.

Подобная эволюция предполагает сокращение технологической жизни товаров и, как следствие, времени, необходимого для покрытия затрат на НИОКР. Табл. 1.1 иллюстрирует этот вывод для рынка вычислительной техники.

Таблица 1.1. Сокращение жизненного цикла товара.

Пример: рынок вычислительной техники.

Источник:  Dataquest, April 1992, SVM 25.

Стадии развития

Средняя продолжительность (в месяцах)

 

1981

1984

1988

1991

НИОКР

24

20

18

8

Исследования рынка

9

7

4

2

Срок жизни

88

48

24

12

 

Распространение технологического прогресса носит всеобщий характер. Лишь немногие сектора оказались незатронутыми технологическими нововведениями, некоторые из которых, по выражению Шумпетера (Schumpeter, 1949), «разрушительны», т.е. грозят исчезновением существующих отраслей. Так. базовым секторам, таким как производство стали, кожи, текстиля, бумаги, уже давно угрожают заменители, созданные б отраслях, весьма далеких в технологическом отношении.

Распространение технологического прогресса систематично в том смысле, что, в отличие от времени, когда научные исследования осуществлялись более или менее изолированными индивидуальными учеными, ныне исследования сосредоточены! в компаниях, университетах ,. частных или общественных специализированных центрах. Важную роль при этом играют правительства. выделяя значительные ресурсы в помощь научным и промышленным исследованиям.

Технологическая инновация более не зависит от случайно рождающихся изобретений. Теперь она является результатом согласованного и спланированного действия, направляемого определенным теоретическим представлением. Существует последовательность в разработке теоретических инструментов (что является прерогативой фундаментальных исследований) и имплементации методов, которые могут быть непосредственно использованы при производстве товаров и услуг. Сами исследования планируются в соответствии с апробированными методами и соответствуют заранее выдвинутым целям.

Технологическая эволюция оказывает непосредственное воздействие на товарную политику и побуждает фирму значительно быстрее. чем ранее, пересматривать структуру портфеля товаров. Возросшая зависимость от технологической среды требует усиления тои роли, которую играют анализ рынка и мониторинг среды.

Насыщение основного ядра рынка

Быстрое развитие экономики в течение б0-х годов привело к насыщению спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка, и эта эволюция является второй важной переменой, которая внесла свой вклад в изменение роли маркетинга на фирме. Данная перемена проявилась с появлением потенциального спроса на товары, лучше адаптированные к потребностям определенных групп покупателей. Подобная эволюция, проявившаяся в разное время в различных секторах, приводит к фрагментации рынка и к стратегиям сегментации. В качестве примера проведем анализ следующей вымышленной ситуации.

Фирма раздумывает над выпуском на рынок нового аперитива и размышляет по поводу предпочтений потенциальных покупателей в части  степени  горечи  аперитива.  Организованы  различные испытания, показывающие, что «большинство» потребителей предпочитают среднюю степень горечи, как показано на распределении предпочтений на рис. 1.7.

Тесты показывают также, что некоторые, не столь многочисленные потребители предпочитают более высокую степень горечи, а иные - меньшую степень. Ситуация распределенных предпочтений типична для латентного рынка, и фирма должна определить, каким образом позиционировать товар относительно доминирующей характеристики (Kuehn and Day, 1962).

Естественным побуждением является следование «правилу большинства», т.е. разработка товара среднего уровня по важной характеристике с тем, чтобы соответствовать предпочтениям основного рынка и удовлетворить ожидания наибольшего числа потребителей. Фирма-пионер обретает доступ к наиболее важному потенциальному рынку и выигрывает от экономии на масштабе в производстве и сбыте. На данной стадии фирма будет использовать организационный маркетинг для возможно более быстрого проникновения на рынок.

В результате рыночный выбор сосредоточивается на «среднем» товаре. Периферийные предпочтения удовлетворены не будут, и соответствующей группе потребителей придется пойти на компромисс. При наличии успеха за пионером последуют многочисленные имитаторы, и это с необходимостью приведет к «ошибочной ориентации на большинство», когда все конкурирующие марки группируются на том же среднем уровне релевантной характеристики товара.

Стадия активного маркетинга проявляется тогда. когда потребности•базового рынка насыщены в результате того, что большое число конкурентов выступают с одинаковыми предложениями. На этой стадии следует вернуться к ранее отвергнутым различиям в предпочтениях, характерным для периферийных сегментов, и выпустить товары, специально предназначенные для удовлетворения их потребностей.

В приведенном примере фирма, задержавшаяся с выходом на рынок, приходит к таким же оценкам предпочтений, что и фирма-пионер. Однако, выпустив один очень щадящий и одновременно один очень горький аперитив, эта фирма может надеяться захватить в целом большую долю рынка. чем та, которую можно получить при выпуске товара, подобного существующим конкурентным маркам.

Новые сегменты меньше по объему, но представляют собой неиспользованный потенциал, поскольку входящие в их состав потребители еще не обнаружили на рынке товар, отвечающий их предпочтениям. Фирма будет следовать стратегии сегментации (основанной в данном случае на вкусовых различиях), и рынок будет разделен на сегменты, соответствующие дифференцированным товарам. На данной стадии  зрелости  рынка.   называемой   стадией фрагментации, товарная политика должна все более основываться на анализе потребностей и тех благ, которые ожидают от использования товаров. Найти растущие сегменты - задача нелегкая и требующая глубокого понимания рынков, потребностей, потребителей и особенностей потребления. Овладеть этим знанием возможно лишь при усилении « аналитического» аспекта маркетинга, т.е. путем осуществления стратегического маркетинга и следования ориентации на потребителя.

Интернационализация рынков

Период, называемый ныне « золотыми шестидесятыми», соответствует началу интернационализации рынков, процесс которой продолжился вплоть до 90-х годов. На европейском уровне интернационализация приняла форму создания Общего рынка. на мировом уровне - форму соглашений по ГАТТ (и, как следствие, продолжающуюся либерализацию торговли), окончания холодной войны и расширения торговли Восток-Запад. Все указанные факторы внесли свой вклад в расширение рынков, в интенсификацию конкуренции и в переоценку сложившихся конкурентных позиций.

Организация, управляемая рынком

Все три рассмотренные нами группы перемен предполагают усиление роли стратегического маркетинга на фирме. Что касается организации фирмы, ориентированной на «активный маркетинг», то значительные перемены здесь будут относиться к решениям о товаре, которые .становятся .прерогативой отдела маркетинга в тесной кооперации с исследовательским и производственным подразделениями. Это означает, что на практике стратегический маркетинг определяет политику в области товара и решение вопроса об экономической состоятельности товаров. Идея новых товаров может привноситься откуда угодно - из производства, НИОКР, других источников, - но, как правило, она должна пройти контроль стратегического маркетинга, прежде чем будет воспринята и передана в производство, как это показано на рис. 1.8.

Фирмы, следующие концепции маркетинга, располагают дирекцией маркетинга. функции которой предполагают решение задач, охватывающих стратегический и операционный маркетинг, включая выбор рынков товара.

Стадия активного маркетинга характеризуется развитием и/или усиление роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора.

Увеличение скорости распространения технологического прогресса.

Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка.

Возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

Рассмотрим последовательно все три фактора перемен, а также их влияние на маркетинговые функции фирмы.

Технологический прогресс

Одной из важных характеристик периода между планом Маршалла 1947)  и  созданием  ОПЕК  (1973) является   необыкновенное распространение технологического прогресса, проникшего в эти годы в большинство индустриальных секторов и оказавшего воздействие на них. Как следствие в течение этих двадцати пяти лет постоянного роста мы наблюдали истинный взрыв новых товаров и отраслей, как в качественном, так и в количественном отношении. Значительного числа товаров, ежедневно используемых нами в настоящее время, еще недавно вообще не было. Наблюдатели нередко отмечают, что в наиболее эффективных компаниях 40-60% оборота обеспечивается товарами, не существовавшими пять лет тому назад.

Например, фирме «Хьюлетт-Пакард» (Hewlett-Packard) свыше 50% оборота приносят товары, введенные на рынок в течение трех последних лет, причем в разработке постоянно находится не менее 500 проектов (House and Price, 1991).

Что касается технологического прогресса, то данный период есть скорее период инновации, чем период изобретений. Различие между инновацией и изобретением представляется немаловажным. Изобретение есть творческий акт, лежащий в основе инновации. Инновация - это творческая и успешная имплементация концепции, открытия или изобретения, способствующая прогрессу. Инновация есть результат явственного желания перемен, а не простое следствие улыбки фортуны. Несмотря на то, что скорость распространения технологии резко возросла за двадцать пять лет, прошедших после второй мировой войны, сама технология следовала по пути, начертанному ранее. Новые технологии от 50-x до 70-x годов базировались в основном на научном знании, полученном после первой мировой войны, за двумя важными исключениями: компьютеры и антибиотики. Таким образом, технологический прогресс в этот период еще не затрагивал структурные технологические изменения имеющие место на сегодняшний день.

Распространение технологического прогресса является результатом ускорения, расширения сферы и системного полхода в научных исследованиях

Под ускорением технологического прогресса мы понимаем то, что наблюдаем всевозрастающую скорость инновации и сокращение сроков перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации.

Подобная эволюция предполагает сокращение технологической жизни товаров и, как следствие, времени, необходимого для покрытия затрат на НИОКР. Табл. 1.1 иллюстрирует этот вывод для рынка вычислительной техники.

Таблица 1.1. Сокращение жизненного цикла товара.

Пример: рынок вычислительной техники.

Источник:  Dataquest, April 1992, SVM 25.

Стадии развития

Средняя продолжительность (в месяцах)

 

1981

1984

1988

1991

НИОКР

24

20

18

8

Исследования рынка

9

7

4

2

Срок жизни

88

48

24

12

 

Распространение технологического прогресса носит всеобщий характер. Лишь немногие сектора оказались незатронутыми технологическими нововведениями, некоторые из которых, по выражению Шумпетера (Schumpeter, 1949), «разрушительны», т.е. грозят исчезновением существующих отраслей. Так. базовым секторам, таким как производство стали, кожи, текстиля, бумаги, уже давно угрожают заменители, созданные б отраслях, весьма далеких в технологическом отношении.

Распространение технологического прогресса систематично в том смысле, что, в отличие от времени, когда научные исследования осуществлялись более или менее изолированными индивидуальными учеными, ныне исследования сосредоточены! в компаниях, университетах ,. частных или общественных специализированных центрах. Важную роль при этом играют правительства. выделяя значительные ресурсы в помощь научным и промышленным исследованиям.

Технологическая инновация более не зависит от случайно рождающихся изобретений. Теперь она является результатом согласованного и спланированного действия, направляемого определенным теоретическим представлением. Существует последовательность в разработке теоретических инструментов (что является прерогативой фундаментальных исследований) и имплементации методов, которые могут быть непосредственно использованы при производстве товаров и услуг. Сами исследования планируются в соответствии с апробированными методами и соответствуют заранее выдвинутым целям.

Технологическая эволюция оказывает непосредственное воздействие на товарную политику и побуждает фирму значительно быстрее. чем ранее, пересматривать структуру портфеля товаров. Возросшая зависимость от технологической среды требует усиления тои роли, которую играют анализ рынка и мониторинг среды.

Насыщение основного ядра рынка

Быстрое развитие экономики в течение б0-х годов привело к насыщению спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка, и эта эволюция является второй важной переменой, которая внесла свой вклад в изменение роли маркетинга на фирме. Данная перемена проявилась с появлением потенциального спроса на товары, лучше адаптированные к потребностям определенных групп покупателей. Подобная эволюция, проявившаяся в разное время в различных секторах, приводит к фрагментации рынка и к стратегиям сегментации. В качестве примера проведем анализ следующей вымышленной ситуации.

Фирма раздумывает над выпуском на рынок нового аперитива и размышляет по поводу предпочтений потенциальных покупателей в части  степени  горечи  аперитива.  Организованы  различные испытания, показывающие, что «большинство» потребителей предпочитают среднюю степень горечи, как показано на распределении предпочтений на рис. 1.7.

Тесты показывают также, что некоторые, не столь многочисленные потребители предпочитают более высокую степень горечи, а иные - меньшую степень. Ситуация распределенных предпочтений типична для латентного рынка, и фирма должна определить, каким образом позиционировать товар относительно доминирующей характеристики (Kuehn and Day, 1962).

Естественным побуждением является следование «правилу большинства», т.е. разработка товара среднего уровня по важной характеристике с тем, чтобы соответствовать предпочтениям основного рынка и удовлетворить ожидания наибольшего числа потребителей. Фирма-пионер обретает доступ к наиболее важному потенциальному рынку и выигрывает от экономии на масштабе в производстве и сбыте. На данной стадии фирма будет использовать организационный маркетинг для возможно более быстрого проникновения на рынок.

В результате рыночный выбор сосредоточивается на «среднем» товаре. Периферийные предпочтения удовлетворены не будут, и соответствующей группе потребителей придется пойти на компромисс. При наличии успеха за пионером последуют многочисленные имитаторы, и это с необходимостью приведет к «ошибочной ориентации на большинство», когда все конкурирующие марки группируются на том же среднем уровне релевантной характеристики товара.

Стадия активного маркетинга проявляется тогда. когда потребности•базового рынка насыщены в результате того, что большое число конкурентов выступают с одинаковыми предложениями. На этой стадии следует вернуться к ранее отвергнутым различиям в предпочтениях, характерным для периферийных сегментов, и выпустить товары, специально предназначенные для удовлетворения их потребностей.

В приведенном примере фирма, задержавшаяся с выходом на рынок, приходит к таким же оценкам предпочтений, что и фирма-пионер. Однако, выпустив один очень щадящий и одновременно один очень горький аперитив, эта фирма может надеяться захватить в целом большую долю рынка. чем та, которую можно получить при выпуске товара, подобного существующим конкурентным маркам.

Новые сегменты меньше по объему, но представляют собой неиспользованный потенциал, поскольку входящие в их состав потребители еще не обнаружили на рынке товар, отвечающий их предпочтениям. Фирма будет следовать стратегии сегментации (основанной в данном случае на вкусовых различиях), и рынок будет разделен на сегменты, соответствующие дифференцированным товарам. На данной стадии  зрелости  рынка.   называемой   стадией фрагментации, товарная политика должна все более основываться на анализе потребностей и тех благ, которые ожидают от использования товаров. Найти растущие сегменты - задача нелегкая и требующая глубокого понимания рынков, потребностей, потребителей и особенностей потребления. Овладеть этим знанием возможно лишь при усилении « аналитического» аспекта маркетинга, т.е. путем осуществления стратегического маркетинга и следования ориентации на потребителя.

Интернационализация рынков

Период, называемый ныне « золотыми шестидесятыми», соответствует началу интернационализации рынков, процесс которой продолжился вплоть до 90-х годов. На европейском уровне интернационализация приняла форму создания Общего рынка. на мировом уровне - форму соглашений по ГАТТ (и, как следствие, продолжающуюся либерализацию торговли), окончания холодной войны и расширения торговли Восток-Запад. Все указанные факторы внесли свой вклад в расширение рынков, в интенсификацию конкуренции и в переоценку сложившихся конкурентных позиций.

Организация, управляемая рынком

Все три рассмотренные нами группы перемен предполагают усиление роли стратегического маркетинга на фирме. Что касается организации фирмы, ориентированной на «активный маркетинг», то значительные перемены здесь будут относиться к решениям о товаре, которые .становятся .прерогативой отдела маркетинга в тесной кооперации с исследовательским и производственным подразделениями. Это означает, что на практике стратегический маркетинг определяет политику в области товара и решение вопроса об экономической состоятельности товаров. Идея новых товаров может привноситься откуда угодно - из производства, НИОКР, других источников, - но, как правило, она должна пройти контроль стратегического маркетинга, прежде чем будет воспринята и передана в производство, как это показано на рис. 1.8.

Фирмы, следующие концепции маркетинга, располагают дирекцией маркетинга. функции которой предполагают решение задач, охватывающих стратегический и операционный маркетинг, включая выбор рынков товара.