11.7.1. Обоснование маркетинга без магазинов

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 
170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 
187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 
204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 
221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 
238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 
255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 
272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 
289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 
306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 

Развитие систем прямого маркетинга и коммуникации обусловлено несколькими причинами.

Прежде всего, быстро растет стоимость личных контактов в торговле. По данным фирмы «МакГроу Хилл Рисерч» (McGrow Hill Research), стоимость контакта с перспективным клиентом в промышленности выросла между 1977 и 1988 гг. с 87 до 252 долларов, т.е. на 160% (Forsyth, 1988).

Одновременно наблюдается снижение коммуникационной эффективности средств массовой информации в связи с насыщением традиционных каналов и изменением отношения к телевизионным программам (например, в связи с развитием видеотехники); как следствие возросла стоимость сообщения по отношению к его воздействию.

Хождение по магазинам потеряло праздничный характер и все больше воспринимается как скучная обязанность. Поэтому телемаркетинг, позволяющий потребителям экономить свое время, все больше ценится теми из них, кого привлекают более интересные занятия.

Прямой маркетинг дает важные преимущества и изготовителям. Он обеспечивает лучшую избирательность в коммуникации, персонализацию сообщений и установление стабильных связей. С точки зрения стратегии прямой маркетинг позволяет обойти или дополнить традиционные сбытовые системы, т.е. снизить свою зависимость от хорошего отношения торговцев, которые приобрели очень большую силу. Прямой маркетинг позволяет изготовителям вернуть контроль над прямыми контактами с потребителями.

К этим базовым факторам, естественно, добавляется поразительный прогресс вычислительной техники, которая теперь позволяет даже малым фирмам сегментировать свою клиентуру вплоть до отдельных лиц и контактировать с ней посредством все более персонализированных сообщений. Достоинства прямого маркетинга становятся все более очевидными. Темпы его развития иллюстрируются табл.  11.7, а масштабы использования в странах Европы - табл. 11.8.

Таблица 11.7. Рост системы прямой рассылки в Европе. Изменение числа сообщений на одного жителя. Источник.: Services Postaux Europeens (1992), tabl. 2.1 - 2.7.

Страна

1981

1989

1990

1991

Страна

1981

1989

1990

1991

Бельгия

32, 0

75, 5

78, 3

80, 0

Голландия

30, 0

57, 2

59, 7

60, 4

Дания

25, 0

44, 8

46, 7

48, 5

Португалия

-

10, 2

11, 5

5, 3

Франция

26, 0

52, 9

54, 4

54, 6

Испания

-

20, 2

23, 2

22, 8

Германия

49, 0

59, 7

48, 4

56, 2

Великобритания

18, 0

37, 0

39, 6

38, 4

Ирландия

-

11, 4

11, 4

13, 9

 

 

 

 

 

Таблица 11.8. Общие расходы на прямой маркетинг (1992 г.).

Источник: Еигореап Direct Marketing Association, (1993), tabl. 5, р. 14.

Страна

Прямая рассылка (млн. экю)

Прямая реклама (млн. экю)

Телемаркетинг и др. (млн. экю)

Всего (млн. экю)

Экю/ житель

Всего, в %

Германия

5 190

3 170

1 440

9800

123

12

Франция

3 500

410

1 080

4990

88

19

Англия

1 350

1 850

140

3 340

58

12

Италия

1 320

1 370

190

2 880

50

11

Голландия

1 260

310

1 010

2 580

171

10

Испания

480

1 170

40

1 690

43

6

Дания

630

100

80

810

156

3

Бельгия/Люксембург

200

190

50

440

44

2

Португалия

10

60

10

80

8

Греция

10

60

10

80

7

Ирландия

20

40

10

70

19

ВСЕГО

13970

8 730

4060

26760

78

100

в %

52

33

15

100

Развитие систем прямого маркетинга и коммуникации обусловлено несколькими причинами.

Прежде всего, быстро растет стоимость личных контактов в торговле. По данным фирмы «МакГроу Хилл Рисерч» (McGrow Hill Research), стоимость контакта с перспективным клиентом в промышленности выросла между 1977 и 1988 гг. с 87 до 252 долларов, т.е. на 160% (Forsyth, 1988).

Одновременно наблюдается снижение коммуникационной эффективности средств массовой информации в связи с насыщением традиционных каналов и изменением отношения к телевизионным программам (например, в связи с развитием видеотехники); как следствие возросла стоимость сообщения по отношению к его воздействию.

Хождение по магазинам потеряло праздничный характер и все больше воспринимается как скучная обязанность. Поэтому телемаркетинг, позволяющий потребителям экономить свое время, все больше ценится теми из них, кого привлекают более интересные занятия.

Прямой маркетинг дает важные преимущества и изготовителям. Он обеспечивает лучшую избирательность в коммуникации, персонализацию сообщений и установление стабильных связей. С точки зрения стратегии прямой маркетинг позволяет обойти или дополнить традиционные сбытовые системы, т.е. снизить свою зависимость от хорошего отношения торговцев, которые приобрели очень большую силу. Прямой маркетинг позволяет изготовителям вернуть контроль над прямыми контактами с потребителями.

К этим базовым факторам, естественно, добавляется поразительный прогресс вычислительной техники, которая теперь позволяет даже малым фирмам сегментировать свою клиентуру вплоть до отдельных лиц и контактировать с ней посредством все более персонализированных сообщений. Достоинства прямого маркетинга становятся все более очевидными. Темпы его развития иллюстрируются табл.  11.7, а масштабы использования в странах Европы - табл. 11.8.

Таблица 11.7. Рост системы прямой рассылки в Европе. Изменение числа сообщений на одного жителя. Источник.: Services Postaux Europeens (1992), tabl. 2.1 - 2.7.

Страна

1981

1989

1990

1991

Страна

1981

1989

1990

1991

Бельгия

32, 0

75, 5

78, 3

80, 0

Голландия

30, 0

57, 2

59, 7

60, 4

Дания

25, 0

44, 8

46, 7

48, 5

Португалия

-

10, 2

11, 5

5, 3

Франция

26, 0

52, 9

54, 4

54, 6

Испания

-

20, 2

23, 2

22, 8

Германия

49, 0

59, 7

48, 4

56, 2

Великобритания

18, 0

37, 0

39, 6

38, 4

Ирландия

-

11, 4

11, 4

13, 9

 

 

 

 

 

Таблица 11.8. Общие расходы на прямой маркетинг (1992 г.).

Источник: Еигореап Direct Marketing Association, (1993), tabl. 5, р. 14.

Страна

Прямая рассылка (млн. экю)

Прямая реклама (млн. экю)

Телемаркетинг и др. (млн. экю)

Всего (млн. экю)

Экю/ житель

Всего, в %

Германия

5 190

3 170

1 440

9800

123

12

Франция

3 500

410

1 080

4990

88

19

Англия

1 350

1 850

140

3 340

58

12

Италия

1 320

1 370

190

2 880

50

11

Голландия

1 260

310

1 010

2 580

171

10

Испания

480

1 170

40

1 690

43

6

Дания

630

100

80

810

156

3

Бельгия/Люксембург

200

190

50

440

44

2

Португалия

10

60

10

80

8

Греция

10

60

10

80

7

Ирландия

20

40

10

70

19

ВСЕГО

13970

8 730

4060

26760

78

100

в %

52

33

15

100